餐飲渠道是形象展示及直接消費(fèi)的窗口，是白酒品牌推廣的主要渠道之一。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，餐飲渠道主要承擔(dān)了品牌氛圍營(yíng)造和口感導(dǎo)入的基本功能;對(duì)于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，則是產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的重要出貨窗口。

　　細(xì)分來(lái)說(shuō)，AB類(lèi)餐飲店是消費(fèi)高端白酒的主要場(chǎng)所，其中店長(zhǎng)和老板是高端產(chǎn)品在餐飲渠道獲得動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的核心要素，可利用品鑒會(huì)、VIP客戶消費(fèi)、婚壽宴、店長(zhǎng)抽成、品牌顧問(wèn)設(shè)置、紅色旅游方案等策略，將店方變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)?fù)茝V的合作伙伴及團(tuán)購(gòu)維護(hù)客戶，做好店方管理層的客情公關(guān)，獲得穩(wěn)定的高質(zhì)量的VIP客戶資源。

　　CD類(lèi)餐飲店是消費(fèi)中低端白酒的主要場(chǎng)所，此類(lèi)店數(shù)量多、覆蓋廣，自帶酒水率低，中低端白酒產(chǎn)品通過(guò)高鋪市率和快速靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)，能快速獲得市場(chǎng)流行氛圍。中低端產(chǎn)品在餐飲渠道的操作難度在于：

　　1.掌握好促銷(xiāo)活動(dòng)的密度，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化(導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)把握好瓶蓋費(fèi)的強(qiáng)度;

　　2.餐飲渠道管理的環(huán)節(jié)眾多，針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行和落實(shí)是餐飲渠道成功的關(guān)鍵。

　　餐飲渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)是一項(xiàng)持久戰(zhàn)，具體操作起來(lái)包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　一、摸清餐飲渠道的基本面

　　1.建立適合各系列產(chǎn)品運(yùn)作的所有餐飲店的資料。

　　2.優(yōu)選60%的店作為年度餐飲渠道重點(diǎn)運(yùn)作的目標(biāo)。

　　3.將目標(biāo)店的開(kāi)發(fā)分為3-4個(gè)時(shí)間段推進(jìn)。

　　4.摸清所有目標(biāo)店的總進(jìn)店費(fèi)用(基本準(zhǔn)確)。

　　5.摸清目標(biāo)店競(jìng)品在店內(nèi)進(jìn)行的各種有效客情及促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　6.預(yù)算將目標(biāo)店操作成有效動(dòng)銷(xiāo)店所需要的全部資源(客情及促銷(xiāo))。

　　7.所需的促銷(xiāo)人員和暗促人員。

　　8.結(jié)合公司模塊資源，制定年度餐飲執(zhí)行案。

　　二、構(gòu)建有運(yùn)作能力的團(tuán)隊(duì)

　　1.由廠家與經(jīng)銷(xiāo)商人員共同參與組建長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)。

　　2.明確區(qū)域分工(每人不超過(guò)20家店)。

　　3.廠家工作人員不參與收取現(xiàn)金與送貨。

　　4.餐飲渠道工作人員以當(dāng)?shù)厥焓譃橹?男士為主)。

　　5.經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)有一名社交及社會(huì)活動(dòng)能力較強(qiáng)的人牽頭。

　　6.團(tuán)隊(duì)有明確的簡(jiǎn)單可行的獎(jiǎng)懲制度(運(yùn)作前由城市經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商完成)。

　　7.團(tuán)隊(duì)整體收入水平在當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力。

　　8.保持團(tuán)隊(duì)活力—優(yōu)勝劣汰，吐故納新。

　　9.制定團(tuán)隊(duì)及個(gè)體可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并及時(shí)兌現(xiàn)。

　　三、常規(guī)進(jìn)店方式及交易條件

　　A.常規(guī)進(jìn)店方式

　　1.客情方式為主進(jìn)店：經(jīng)銷(xiāo)商客情資源能夠延伸的店，花少量錢(qián)或者不花錢(qián)，這類(lèi)店是選擇。

　　2.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其他品項(xiàng)混合店：廠家承擔(dān)部分費(fèi)用。

　　3.組合產(chǎn)品進(jìn)店：承擔(dān)部分費(fèi)用(廠家辦事處牽頭)。

　　4.篩選的目標(biāo)店：?jiǎn)为?dú)談判進(jìn)店。

　　B.談判及準(zhǔn)備

　　1.摸清酒店的實(shí)際拍板人。

　　2.談判前摸清進(jìn)店的實(shí)際價(jià)碼。

　　3.摸清酒店的誠(chéng)信及客源狀況。

　　4.客情在先，談判在后。切忌無(wú)準(zhǔn)備談判。

　　C.達(dá)成及交易條件

　　1.良性回款:1個(gè)月為標(biāo)準(zhǔn)回款期限，滾動(dòng)結(jié)賬，超過(guò)2個(gè)月就會(huì)有大問(wèn)題，中小型酒店，不能累壓成較大金額;良性回款高于其他任何交易條件。

　　2.出樣陳列與清晰的標(biāo)價(jià):在吧臺(tái)顯著位置集中擺放酒瓶。酒店自選超市要集中顯眼位置陳列，有條件可以堆箱陳放。

　　3.生意較好的規(guī)模店，盡量達(dá)成人員駐場(chǎng)促銷(xiāo)。

　　4.允許一年3-4次的階段促銷(xiāo)活動(dòng)，并且高度配合。

　　5.提供銷(xiāo)售準(zhǔn)確數(shù)字與庫(kù)存狀況。

　　四、核心專(zhuān)場(chǎng)的選擇與交易條件

　　核心運(yùn)作的城市，中檔產(chǎn)品一定要有專(zhuān)場(chǎng)做為支撐點(diǎn)。

　　A.數(shù)量要求

　　1.省會(huì)城市不少于10-20家。

　　2.地級(jí)城市、百?gòu)?qiáng)縣不少于3-5家。

　　3.縣級(jí)市場(chǎng)不少于1-2家。

　　B.專(zhuān)場(chǎng)酒店要具備幾個(gè)剛性條件

　　1.客流量大，生意好。

　　2.信譽(yù)度高，回款及時(shí)。

　　3.對(duì)酒店的客情較到位，經(jīng)銷(xiāo)商基本可控制。

　　4.配合我們的各項(xiàng)活動(dòng)。

　　5.能包銷(xiāo)量。

　　C.專(zhuān)場(chǎng)的形式

　　1.排它性產(chǎn)品進(jìn)店:簽訂協(xié)議，限定有針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)店，也限定競(jìng)品的駐店促銷(xiāo)，進(jìn)店后有寬松推廣環(huán)境，樹(shù)立樣板。這類(lèi)酒店目標(biāo)銷(xiāo)量在20箱-40箱/月，年銷(xiāo)量不小于250箱。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)各地差異很大，但原則專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用控制40%左右(廠價(jià))。

　　2.排它性促銷(xiāo):簽訂協(xié)議，允許部分有針對(duì)性產(chǎn)品進(jìn)店，但不允許競(jìng)品進(jìn)店促銷(xiāo)，這類(lèi)酒店的費(fèi)用投入比上一類(lèi)小很多。這類(lèi)酒店月銷(xiāo)售不低于10箱-20箱，專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用控制在30%左右(廠價(jià))。

　　D.專(zhuān)場(chǎng)的形象包裝

　　專(zhuān)場(chǎng)協(xié)議中約定，允許在該酒店內(nèi)外進(jìn)行形象裝飾，比如品牌命名的包間。包間掛畫(huà)、電梯掛畫(huà)、座椅套等、配齊相應(yīng)的物料煙缸、分酒器、酒水單等。

　　E.操作步驟的把握

　　1.順序：先做好專(zhuān)場(chǎng)店、核心店，再做一般性店;

　　2.專(zhuān)場(chǎng)、核心店的操作步驟：詳細(xì)調(diào)查→專(zhuān)場(chǎng)談判→客情活動(dòng)→形象裝飾、促銷(xiāo)物料→免費(fèi)小酒品飲活動(dòng)→常規(guī)推廣→拉伸銷(xiāo)量活動(dòng)(消費(fèi)者促銷(xiāo)、服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、針對(duì)店老板活動(dòng))→結(jié)款及長(zhǎng)期維護(hù)。

　　五、有效的客情溝通

　　誰(shuí)來(lái)做客情:運(yùn)作餐飲渠道，客情是動(dòng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、回款所有工作的基礎(chǔ)，客情是雙方共同的工作。但經(jīng)銷(xiāo)商要起到更大的作用，若先依靠廠家的名譽(yù)做，費(fèi)用會(huì)更大。

　　A.酒店老板

　　1.現(xiàn)實(shí)利益：返利、店內(nèi)外裝飾、服務(wù)員著裝、聯(lián)合促銷(xiāo)拉生意、空瓶換酒等;

　　2.友情：經(jīng)銷(xiāo)商與酒店老板的朋友關(guān)系，提供一些品嘗酒給酒店老板的朋友或者經(jīng)常光顧的老顧客;(類(lèi)似小品會(huì))。

　　3.制約關(guān)系：經(jīng)銷(xiāo)商的人脈關(guān)系中有能夠制衡酒店老板，但這種方法只能使用進(jìn)店談判時(shí)，進(jìn)店后仍然要按商業(yè)行為進(jìn)行，否則，酒店老板會(huì)起更大的逆反心理;

　　4.面子：餐飲渠道的同事或經(jīng)銷(xiāo)商主要領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常性拜訪酒店老板或者在該酒店用餐，送一些禮品，建立較熟絡(luò)或認(rèn)可的方式。

　　B.大堂(營(yíng)銷(xiāo))經(jīng)理、領(lǐng)班

　　1.現(xiàn)實(shí)利益：每半年1500-2000元的一次性客情禮品或現(xiàn)金，不與銷(xiāo)量掛鉤。

　　2.友情聯(lián)誼：可以階段性(一年2次)贈(zèng)酒，或者送禮品。

　　C.核心服務(wù)員、點(diǎn)菜員

　　1.現(xiàn)實(shí)利益：月工資補(bǔ)貼：200-300元左右，掛一定的月度基本銷(xiāo)量，累計(jì)瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)等。

　　2.關(guān)愛(ài)：每年1-2次給其父母贈(zèng)酒，小范圍聯(lián)誼聚會(huì)。

　　D.后勤保障方面的客情

　　1.財(cái)務(wù)：主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商做，視財(cái)務(wù)人員的身份而確定客情方式，非老板親信(親戚)可采用部分禮品和少量現(xiàn)金，若是老板親屬(親戚)，要采用小禮品和吃飯溝通感情。

　　2.前臺(tái)(吧口)、庫(kù)管：靠口勤、腿勤，加上部分實(shí)用的小禮品

　　以上兩個(gè)方面的客情力度均不要使用大力度。

　　提示：

　　1.以上羅列了各個(gè)客情環(huán)節(jié)，但在具體操作時(shí)不能面面俱到，重要是找準(zhǔn)突破口和重點(diǎn)。

　　2.較重要的客情對(duì)象需要品牌專(zhuān)員或者經(jīng)銷(xiāo)商主要人員參與，防止人員流動(dòng)而做了無(wú)用功。

　　3.經(jīng)銷(xiāo)商的客情活動(dòng)要占主導(dǎo)地位。

　　六、促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇類(lèi)型與落實(shí)

　　A.進(jìn)店后的常規(guī)促銷(xiāo)

　　1.用100ml小酒，可選擇7-15天時(shí)間，在包房?jī)?nèi)每桌送一小酒品嘗(客人座定后，要有簡(jiǎn)單推薦詞，并重點(diǎn)說(shuō)出價(jià)格)。

　　2.攻堅(jiān)促銷(xiāo)：進(jìn)店后品嘗小酒活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后，可采用限量的買(mǎi)酒贈(zèng)XX活動(dòng)，贈(zèng)送的禮品要精美一定實(shí)用價(jià)值或有一定的知名度，比如高檔煙嘴或當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)的地產(chǎn)香煙，或者是名煙，這波活動(dòng)結(jié)束后可考慮在酒盒中投獎(jiǎng)券，降低促銷(xiāo)費(fèi)用。

　　3.針對(duì)性促銷(xiāo)：經(jīng)常光顧的客人，與服務(wù)員或者大堂經(jīng)理有一定的熟絡(luò)程度，整瓶(光瓶)免費(fèi)品嘗。

　　B.提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式

　　1.針對(duì)店老板或主要負(fù)責(zé)人

　　★也可采用1個(gè)月內(nèi)，幾個(gè)空瓶?jī)稉Q本品一瓶活動(dòng)。

　　★進(jìn)入酒店后，各方較配合，有一定的基礎(chǔ)銷(xiāo)量后(月銷(xiāo)量30瓶以上)，可以采用1-2月內(nèi)，超過(guò)上月銷(xiāo)量，全免單。激發(fā)老板全面鼓動(dòng)服務(wù)員推廣。

　　★累積獎(jiǎng)勵(lì)：在一段時(shí)間內(nèi)該店達(dá)到一定開(kāi)瓶數(shù)量，獎(jiǎng)勵(lì)蘋(píng)果手機(jī)或電腦。

　　★旅游獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2.針對(duì)店老板和消費(fèi)者：聯(lián)合促銷(xiāo)婚壽宴政策、節(jié)假日、店慶等，在該酒店消費(fèi)達(dá)一定金額以上，免費(fèi)贈(zèng)送1瓶酒。

　　3.慎用的幾種促銷(xiāo)方式:買(mǎi)酒送菜，買(mǎi)酒送本品，價(jià)值感不強(qiáng)，品味較差，為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)。

　　提示

　　1.城市在制定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一定要考慮實(shí)效性和持續(xù)性，