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創(chuàng)立僅5年的光良酒為何能做到前列?創(chuàng)始人趙小普:扎實(shí)做好營銷,我們把臟活、累活都干了

分類:軟文廣告時(shí)間:2023-06-30

   5年,在重資產(chǎn)、長周期的白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè),能做成什么樣?

  過去幾年,白酒行業(yè)高速發(fā)展,資本蜂擁而入,白酒投資浪潮一浪高過一浪。如今潮水退去,不少淘金者也被淘汰出局。

  可有這么一個(gè)品牌,在消費(fèi)升級(jí)、存量競爭的背景下,用短短五年時(shí)間,將最低僅20~30元一瓶的酒,做到了年銷售額數(shù)十億的規(guī)模,這一切背后是在全國范圍內(nèi)擁有百萬渠道終端,也因此在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

  6月14日下午,成都,《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在光良酒業(yè)總部見到了公司創(chuàng)始人趙小普。“歡迎歡迎。”身著寬大的黑色體恤、白色運(yùn)動(dòng)鞋的趙小普打著招呼,年輕、親和是趙小普給記者的印象,F(xiàn)年36歲的他,實(shí)際上進(jìn)入酒業(yè)已有10年。

  趙小普,設(shè)計(jì)出身,加上多年白酒從業(yè)經(jīng)驗(yàn),這也讓光良準(zhǔn)確把握住了新的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)場景和用戶需求。趙小普說:“你做了1件事情不錯(cuò),前面可能有10件失敗(的)事情。”

  

  光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普 圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

  光良是誰?

  近年,光良酒快速出圈和做大。光良酒業(yè)通過真實(shí)場景的引導(dǎo)以及與熱門IP合作,在場景中把產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配,是光良總結(jié)出的場景營銷策略——不少熱門影視劇、綜藝均能看到光良的身影。而在渠道建設(shè)方面,光良則集中火力搶占中小縣城市場,通過“一縣一商”逐漸建立起“農(nóng)村包圍城市”的特色終端體系。

  趙小普坦言,“‘做一個(gè)全國性的新生消費(fèi)品品牌’,還有什么比這個(gè)更難的嗎?但我們沒有覺得(難),因?yàn)槟憧傆薪鉀Q的方案,或者你可以通過更辛苦,通過更較真的方式來解決問題!

  值得注意的是,相較于“牛欄山”等老牌酒企,光良在千億光瓶酒賽道的市場占比仍然較小。順著這個(gè)思路,記者與趙小普聊起了光良的過去和未來。

  2019年,白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇期,呈現(xiàn)出鮮明的新時(shí)代特征、新發(fā)展趨勢和新消費(fèi)變化。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,市場出現(xiàn)了一批早期的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌。

  但好景不長,隨后幾年疫情、行業(yè)調(diào)整等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)受到較大影響,幾乎所有酒企開始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變化。

  可就在這時(shí),一款以糧食基酒比例命名的“數(shù)據(jù)瓶”白酒“逆勢而上”,憑借其顏值、實(shí)惠的價(jià)格在市場上快速出圈,這便是趙小普2019年創(chuàng)立的“光良”。

  2019年上半年,光良上市不到3個(gè)月自然銷量突破100萬瓶;2021年初,公司官宣完成數(shù)億元A輪及B輪融資,投資機(jī)構(gòu)包括高瓴創(chuàng)投、XVC、野格資本等。五年間,不少影視劇、綜藝節(jié)目中均能看見其身影,鄒市明、郝劭文等一眾明星組成的品牌天團(tuán)也讓其在業(yè)內(nèi)外賺足了眼球。

  光良酒主打光瓶酒,價(jià)格定位集中在百元以內(nèi)價(jià)格帶,核心產(chǎn)品“光良19”、“光良29”、“光良39”、“光良59”價(jià)格分布于20~80元區(qū)間。

  

  圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

  創(chuàng)立光良酒時(shí),趙小普已有6年左右的白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn),期間他也曾踩過不少坑。

  談起過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,趙小普認(rèn)為當(dāng)時(shí)對(duì)行業(yè)沒有敬畏之心,在2014年秋季糖酒會(huì)上拒絕了所有來問詢的經(jīng)銷商,意圖以互聯(lián)網(wǎng)思維改變白酒行業(yè)。

  “一開始覺得這個(gè)行業(yè)就是人傻錢多離家近,后來發(fā)現(xiàn)好像只有我傻!彼χf道;蛟S正是因?yàn)檫@股“傻勁兒”,趙小普才在白酒行業(yè)開啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的生涯。

  “做酒之前在廣告公司我也是創(chuàng)業(yè)者,只要沒‘死’就沒有什么的困難,關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過,更多的是心態(tài)上,光良出生后,在疫情的年就是硬扛著,我們恨不得是抱著‘黑天鵝’過來的!壁w小普回憶道。

  五年來,光良酒累計(jì)銷售2億多瓶,終端銷售額達(dá)數(shù)十億元,迅速在光瓶酒市場站穩(wěn)了腳跟。目前,已在全國布局30余個(gè)省份、600多個(gè)縣級(jí)市場,覆蓋約一百萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

  但是記者注意到,2021年光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到988億元,相較于順鑫農(nóng)業(yè)(SZ000860,股價(jià)34.27元,市值254.2億元)等業(yè)內(nèi)老牌酒企,數(shù)十億元終端銷售收入的光良仍有不小的差距。

  趙小普也清楚這點(diǎn),但其當(dāng)前目標(biāo)并不是提高行業(yè)內(nèi)占比。

  “在變成絕對(duì)頭部之前,講全國化占比價(jià)值不大。”他坦言,“(即使)我們到了百億,在市場里面的占比也是蠻小的,而我們真正想去替代的,是兩三千億的全國化低端盒裝酒市場。比如,名酒企貼牌但品質(zhì)很差,或者區(qū)域上主打面子消費(fèi)的白酒市場。此外,我們能提供一個(gè)有價(jià)值感的設(shè)計(jì)后,也不一定非要有一個(gè)盒子,這背后也是商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化!

  做好渠道

  產(chǎn)品夠吸引眼球,但要怎么賣出去?這是創(chuàng)業(yè)之初趙小普思考最多的問題。

  “你上來做一個(gè)光瓶酒,賣個(gè)幾十塊錢,終端是進(jìn)不去的,你敲老板的門,老板覺得你很傻,怎么會(huì)有一個(gè)光瓶酒沒有盒子賣這個(gè)價(jià)格!

  曾經(jīng)拒絕過經(jīng)銷商的趙小普,此時(shí)已經(jīng)懂得了渠道的重要性。

  鑒于此前“踩坑”的經(jīng)歷,在渠道選擇上,這一次趙小普瞄上了“錯(cuò)位發(fā)展”。創(chuàng)業(yè)之初,光良酒把渠道“根據(jù)地”選在了遠(yuǎn)離大城市的二、三、四線區(qū)域,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場為主,鋪貨場景多為“夫妻店”。這也成為光良短短五年在行業(yè)快速站穩(wěn)腳跟的重要支撐。

  

  圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

  “舉個(gè)例子,我們辦公室在成都的高新區(qū),但我們?cè)诔啥贾鞒菂^(qū)根本就沒做,為什么?因?yàn)?市場上)酒太多了。早期我們一定是集中‘子彈’去打一些相對(duì)容易打的市場!卑凑遮w小普的說法,在當(dāng)前存量競爭的態(tài)勢下,一線城市并不適合新生品牌的成長,而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場則更容易找到光良核心價(jià)格帶的消費(fèi)人群。

  要俘獲該市場,需要具備強(qiáng)大的終端銷售體系。

  交談中,趙小普多次提到“玻汾”,這是一款山西汾酒(SH600809,股價(jià)185.59元,市值2264億元)旗下?lián)碛袛?shù)百萬終端的光瓶酒超級(jí)大單品。而光良通過五年時(shí)間,依靠“農(nóng)村包圍城市”的路徑也已建立起龐大的終端渠道。

  據(jù)了解,目前光良銷售團(tuán)隊(duì)約200人,2021年光良酒形成夫妻店、煙酒店、超市、連鎖店等傳統(tǒng)門店+KA賣場、新零售和餐飲的核心流通渠道;其中,傳統(tǒng)門店占到五六成,KA、新零售占一成,餐飲占三成。目前,光良酒已基本實(shí)現(xiàn)全國化布局。

  “我們現(xiàn)在相對(duì)主流的市場還是縣級(jí)市場,幾個(gè)縣拼在一起,就形成了一個(gè)區(qū)塊版圖!钡@并不是光良的最終目標(biāo),趙小普告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者:“區(qū)縣市場成熟后,我們就開始往城市延伸,目前我們?cè)诙城市的布局已經(jīng)很好了,說不定明年聊天時(shí),長沙、武漢等新一線城市我們都開始做了。”

  據(jù)光良酒業(yè)團(tuán)隊(duì)測算,全國市場要鋪到250萬~300萬個(gè)終端,“一縣一商”鋪到約2000~2500個(gè)經(jīng)銷商,才能達(dá)到業(yè)內(nèi)的層“天花板”,而目前光良已達(dá)到該目標(biāo)的三分之一。趙小普透露,“未來3~5年應(yīng)該能夠?qū)?00萬個(gè)終端做飽和,即能招的商、能拓的終端全部鋪滿!

  “轟炸式”營銷

  趙小普和團(tuán)隊(duì)懂營銷,這讓光良獲得了更多的曝光。

  “想做全國化的高頻次的快消品,的解決方案就是讓更多的消費(fèi)者知道你,然后他們?nèi)ベI貨,就什么問題都解決了。”正如趙小普所說,這些年來,光良在營銷上可謂是下了不少功夫,比如請(qǐng)鄒市明做代言人,拍微電影,搞線下活動(dòng)等等,但最關(guān)鍵的還是影視劇植入。

  只要是熱播劇和綜藝,光良酒能植入的都植入。無論是愛奇藝電視劇熱播榜名《心居》,還是即將上映的王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的電影《八角籠中》,抑或是新春綜藝《一桌年夜飯》。綜藝、網(wǎng)劇、電影等各類型影視作品,各有側(cè)重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)階層、不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。

  目前,在行業(yè)內(nèi),像光良這樣“轟炸式”植入的白酒品牌少之又少。

  趙小普指出,當(dāng)前傳統(tǒng)白酒企業(yè)的廣告途徑只能覆蓋到經(jīng)銷商,覆蓋不到消費(fèi)者。他表示:“影視劇植入要‘耐得住寂寞’,因?yàn)橛耙晞∮信臄z周期、審核周期和播放周期,這就要求企業(yè)有相對(duì)長期主義的邏輯;另一方面,影視劇中有飲用場景,無論是合家歡樂還是兄弟小聚,跟白酒在真實(shí)生活中的消費(fèi)場景是一樣的!

  

  圖片來源:公司供圖

  “相對(duì)于其他知名酒企,我們還是新的品牌,這是物理維度上解決不了的時(shí)間問題,所以我們希望通過幾年時(shí)間投入上百部這種影視劇,就會(huì)有幾百個(gè)、幾千個(gè)飲酒的場景,而且是明星們?cè)陲嬀频膱鼍埃频较M(fèi)者面前。”他進(jìn)一步解釋稱,“消費(fèi)者不用全部都看過,在幾年時(shí)間、三五部里邊看到我們,就有可能引導(dǎo)其消費(fèi)習(xí)慣,這會(huì)你即便不買,你今年看一個(gè)明年看一個(gè),然后你跑到一個(gè)終端去發(fā)現(xiàn)恰好有賣我們的酒,就有可能產(chǎn)生一次購買行為。

  在盡可能觸達(dá)更多消費(fèi)者和平衡資金投入上,光良選擇了前者。他說,“在達(dá)到層‘天花板’之前,我們不考慮利潤這件事,前幾年我們是用‘失血’的方式擴(kuò)大規(guī)模,此后我們所有賺的錢基本上又都回到(擴(kuò)大規(guī)模)這件事情上!

  據(jù)悉,光良酒業(yè)今年一季度銷售同比增長56.2%,回款同比增長64.67%。

  在趙小普看來,光良保持良好增長的重要原因之一,便是其將所有基礎(chǔ)的“臟活累活”都做了。無論是下沉至區(qū)縣市場布局終端,還是將光良打造的礦泉水、花生在做推廣活動(dòng)時(shí)當(dāng)作贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者,來刺激動(dòng)銷,“都是做的最基礎(chǔ)的事情”。

  今年春季糖酒會(huì)上,趙小普公布了以“全面to C”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。他告訴記者,“我們現(xiàn)在6成以上的精力都放在了如何影響消費(fèi)者、如何幫助終端店賣酒。最容易的方式,就是讓其周邊的消費(fèi)者來店里買酒,如果這件事情做到了,那些奇技淫巧就沒有用了”。

  光瓶酒競賽

  過去幾年,市場上不僅出現(xiàn)了一大批主打光瓶酒的新品牌,部分二線品牌也抓住塔基消費(fèi)群體的需求,銷售額快速增長。

  中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的市場調(diào)查報(bào)告顯示,光瓶酒市場規(guī)模從2016年的506億元增長到2021年的988億元,預(yù)計(jì)2022年全年光瓶酒的市場份額將達(dá)到1146億元、增速高達(dá)16%。

  光瓶酒似乎迎來了一波新的機(jī)會(huì),這也吸引了很多一線名酒的大舉加碼。機(jī)會(huì)與壓力,似乎對(duì)光瓶酒品牌而言同時(shí)存在。

  

  圖片來源:公司供圖

  光瓶酒市場變得更熱了嗎?趙小普對(duì)此并不認(rèn)同。他認(rèn)為,“光瓶酒之前的熱度是醬酒,醬酒那波之前的熱度是小酒,一定會(huì)有一兩個(gè)品牌在這里面發(fā)光發(fā)熱,但世界是持續(xù)在變化的。我踏踏實(shí)實(shí)干了5年,是因?yàn)?年前沒有熱度嗎?不是的,一直有這個(gè)機(jī)會(huì)存在的,只不過我們那會(huì)沒有醬酒熱,所以掩蓋了(光瓶酒)本身就一直存在的光芒。當(dāng)潮水退去后,就輪到你了!

  對(duì)于名酒企下沉做光瓶酒,趙小普并不擔(dān)心。

  他認(rèn)為,行業(yè)企業(yè)應(yīng)放在更長的周期中去看待。“‘名酒企下沉’不發(fā)生在今天也不是昨天,更像是每隔一段時(shí)間的一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。”他說:“所以我倒不擔(dān)心,讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產(chǎn)品,這與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)、定位都有關(guān)系。另一方面,(頭部酒企)是否真的能夠下沉,我們也預(yù)測不到,在抵御外侵和修好內(nèi)功上,我們選擇修好內(nèi)功!

  而修好內(nèi)功的要素,趙小普認(rèn)為是品質(zhì)。

  “酒賣得好首先要好喝,不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝,把品質(zhì)管控住,不同價(jià)格帶提供不同的、更好的酒質(zhì)。”趙小普認(rèn)為,在相對(duì)低的價(jià)格段,對(duì)品質(zhì)、口感的要求更重要。

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