東北人愛(ài)喝酒、能喝酒,飲酒文化根基深厚,造就了東北巨大的白酒市場(chǎng)。從整個(gè)行業(yè)層面來(lái)講,東北白酒品牌眾多,醬香型白酒品牌也不少,但多為中小型酒廠,上規(guī)模的醬酒企業(yè)則更少。
東北三省酒市場(chǎng)有相似的地域特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)性,市場(chǎng)上產(chǎn)品、消費(fèi)格局有共同之處,其巨大的市場(chǎng)消費(fèi)讓酒企趨之若騖。那么,產(chǎn)于東北之外的醬酒以及地產(chǎn)醬酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)?其消費(fèi)市場(chǎng)上醬酒冷熱幾何?消費(fèi)者對(duì)醬酒又是怎樣的一個(gè)態(tài)度?
近日,《華夏酒報(bào)》記者走訪(fǎng)了東北醬酒市場(chǎng)。
01、消費(fèi)市場(chǎng)占比不到16%
目前,東北的醬酒市場(chǎng)體量有多大?東北運(yùn)營(yíng)多年、國(guó)內(nèi)某醬酒企業(yè)的一位不愿具名負(fù)責(zé)人幫記者算了一筆賬。
據(jù)該負(fù)責(zé)人分析,2020年,東北醬酒市場(chǎng)規(guī)模約48-52億。其中,飛天茅臺(tái)在黑龍江省年銷(xiāo)售規(guī)模約10-11億、在吉林省年銷(xiāo)售規(guī)模約9-10億、在遼寧省的年銷(xiāo)售規(guī)模約15-16億,茅臺(tái)醬香酒系列在吉林省年銷(xiāo)售規(guī)模1億元左右、在遼寧省年銷(xiāo)售規(guī)模0.8億元左右、在黑龍江省年銷(xiāo)售規(guī)模0.7億左右,郎酒、習(xí)酒在吉林省年銷(xiāo)售規(guī)模各0.7億左右,郎酒、習(xí)酒在遼寧省的年銷(xiāo)售規(guī)模各0.6億左右,郎酒、習(xí)酒在黑龍江省的年銷(xiāo)售規(guī)模各0.5億左右,釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、國(guó)臺(tái)、貴酒、金沙摘要等東北域外產(chǎn)醬酒在黑龍江省、吉林省、遼寧省的年銷(xiāo)售均為2-5千萬(wàn)元的規(guī)模。
在其他醬酒中,以北大倉(cāng)為代表的黑龍江、吉林地產(chǎn)醬酒的市場(chǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模6個(gè)億以上,以三溝、道光、大凌河、鳳城、鐵剎山、千山等為代表的遼寧省“遼醬”市場(chǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模也在幾個(gè)億。
此上所述的白酒品牌是東北地區(qū)醬酒消費(fèi)市場(chǎng)上的主流。
據(jù)中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年1-12月,我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)7407312.56千升。黑龍江省白酒折65度商品量產(chǎn)量114721.56千升,全國(guó)排名第13;遼寧省白酒折65度商品量產(chǎn)量14248.94千升,全國(guó)排名第24;吉林省白酒折65度商品量產(chǎn)量11533.39千升,全國(guó)排名第26。國(guó)內(nèi)一二三線(xiàn)品牌茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春、郎酒、古井貢、習(xí)酒、舍得、西鳳、水井坊等在東北地區(qū)的銷(xiāo)量都不小,加上三溝、老龍口、道光、鳳城、洮兒河、榆樹(shù)錢(qián)、新懷德、小村外、北大倉(cāng)、富裕、玉泉、北大荒等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,還有眾多的規(guī)模以下中、小、微釀酒企業(yè)等,粗略估計(jì),東北白酒市場(chǎng)的年消費(fèi)規(guī)模應(yīng)大于300億,照此計(jì)算,醬酒在東北白酒消費(fèi)市場(chǎng)的大盤(pán)中占比16%左右,極大的可能要小于16%。
“尤其近兩年,醬酒健康、品質(zhì)的特性在吉林省白酒消費(fèi)市場(chǎng)被人高頻次提及。隨著消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)品質(zhì)、健康的新需求,對(duì)白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了‘喝少一點(diǎn),喝好一點(diǎn)’的訴求。品質(zhì)催生了醬酒熱,品質(zhì)是醬酒的核心!”吉林省白山方大集團(tuán)銷(xiāo)售副經(jīng)理李萬(wàn)表示,在健康意識(shí)大提升的時(shí)代,健康無(wú)價(jià)是吉林省消費(fèi)者的共識(shí),健康訴求不但迎合消費(fèi)需求,還讓吉林省的醬酒消費(fèi)氛圍達(dá)到近些年來(lái)白酒消費(fèi)的高點(diǎn)。
“和前些年相比,醬酒在遼寧白酒市場(chǎng)吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注,其客觀、主觀、市場(chǎng)、人為的因素都有,但起決定性因素的還是市場(chǎng)。”著名白酒專(zhuān)家王貴玉認(rèn)為,在去粗取精、扶優(yōu)去劣的市場(chǎng)作用下,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的醬酒熱既能促進(jìn)遼寧白酒市場(chǎng)追求綠色、有機(jī)、健康消費(fèi)的時(shí)代趨勢(shì),也能促使“遼酒”順勢(shì)而為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
遼寧省釀酒協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉立新則表示,在白酒市場(chǎng)供大于求的今天,話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。隨著人們對(duì)白酒了解的越來(lái)越深,其消費(fèi)習(xí)慣、理念也在不斷變化中得到升華!笆紫龋u酒的工藝和品質(zhì)特點(diǎn)讓遼寧消費(fèi)者對(duì)其更有信賴(lài)感;其次,醬酒在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下已形成消費(fèi)潮流;第三,不少人慢慢從‘聚飲’走向‘獨(dú)飲’,健康消費(fèi)逐漸替代‘大碗飲酒’培育了遼寧的醬酒消費(fèi)人群!眲⒘⑿绿寡裕|寧是東北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的前沿,有、示范作用,基于這些原因,東北的醬酒消費(fèi)前景在遼寧省會(huì)有個(gè)好勢(shì)頭。
在東北醬酒市場(chǎng)上,《華夏酒報(bào)》記者注意到,目前,雖然醬酒在消費(fèi)市場(chǎng)上的占比還較低,但是就東北三省相對(duì)比較而言:吉林省的醬酒消費(fèi)氛圍最為不錯(cuò),遼寧省的醬酒消費(fèi)前景,空間也。
02、習(xí)性、習(xí)慣致市場(chǎng)不盡人意
就醬香型白酒在京津冀、山東河南、廣東湖南等地的發(fā)展靡然成風(fēng)以及其勢(shì)頭兇猛程度來(lái)講,東北仍然是醬酒消費(fèi)市場(chǎng)上的一塊洼地。這和東北的人文風(fēng)俗、東北消費(fèi)者的口感偏好,以及白酒消費(fèi)的主流價(jià)位段有很大關(guān)系。
自古以來(lái),東北地區(qū)就分布著廣袤的森林、草原以及蒼勁雄渾的山河湖泊。山林、湖泊、草原之間沒(méi)有天然的屏障,游牧、漁獵的人們遵循“逐水草而居”的生活習(xí)性,在其間進(jìn)行周而復(fù)始的遷徙。成百上千年來(lái)的游牧、漁獵生活蘊(yùn)育出粗獷豪放的東北人文,形成了東北人熱情豪爽、自由率直、豁達(dá)幽默的性情。而這種人文性情幾乎完全和東北燒酒相契合:口喝進(jìn)去清洌清新,第二口喝下去甘醇凈爽,三口以后芬芳綿軟感覺(jué)越來(lái)越好。
“醬酒多出自我國(guó)南部地區(qū),南方的山清水秀、鳥(niǎo)語(yǔ)花香,滋養(yǎng)著靈秀聰慧的南方人文,呈現(xiàn)出有別于東北的精致靈動(dòng)的婉約柔美之韻。作為東北人,我還是比較喜歡燒酒的味道,東北燒酒就像一個(gè)簡(jiǎn)單、彪悍、熱情的東北漢子,有陽(yáng)剛之美!睎|北燒酒忠實(shí)的資深黑龍江消費(fèi)者季友成為記者分析,“我已經(jīng)習(xí)慣了燒酒的口感,再是東北人有著大開(kāi)大合的性格,大碗飲酒的習(xí)性等,以及東北人飲食較清淡,偏向甜味食物,追求食物的原汁原味,比如蘸醬菜、清水燉魚(yú)、清水土豆等,此類(lèi)種種,是部分東北人不愿接受醬酒的原因。”
東北的白酒消費(fèi)者偏好中、高度白酒,主要以濃香為主,其次是清香,然后才是兼香、醬香等。白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)主流度數(shù)雖然在42°-53°之間,但是,近兩年白酒度數(shù)有很明顯向低度38°、39°,甚至更低度數(shù)傾斜的趨勢(shì)。由于醬香酒的度數(shù)都比較高,所以,這也是醬酒在東北白酒市場(chǎng)上不盡人意的原因之一。
多家酒商向記者表示,與重度“染醬”的河南、山東、湖南等白酒市場(chǎng)相比,東北地區(qū)的醬酒市場(chǎng)仍處于預(yù)熱階段,需要醬酒生產(chǎn)企業(yè)大力培育市場(chǎng),特別是國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)甚至三四線(xiàn)醬酒企業(yè)要加把勁。目前,除了醬酒頭部企業(yè)及部分二三線(xiàn)醬酒企業(yè)外,其他醬酒企業(yè)在東北白酒市場(chǎng)上主要依靠圈層銷(xiāo)售,慢慢培育消費(fèi)群體。
在醬香型酒的消費(fèi)渠道上,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),超過(guò)55%的消費(fèi)者選擇專(zhuān)賣(mài)店鋪購(gòu)買(mǎi),20%左右的消費(fèi)者選擇商超購(gòu)買(mǎi),10%左右的消費(fèi)者通過(guò)朋友推薦購(gòu)買(mǎi),不到10%的消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi),約5%的消費(fèi)者選擇其他渠道。
03、能否熱市、熱銷(xiāo)?待觀察
東北醬酒市場(chǎng)的占比雖然不高,但是,自2019年以來(lái),東北地產(chǎn)醬酒均呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng),甚至有企業(yè)增長(zhǎng)幅度達(dá)200%。
東北老牌醬酒生產(chǎn)企業(yè)大凌河就是其增長(zhǎng)速度較快的酒廠之一,其也較具有地產(chǎn)醬酒的代表性和普遍性。麩曲、大曲結(jié)合,工藝區(qū)別于貴州醬,木酒海存放、老酒多等特性,決定了東北醬酒生產(chǎn)成本不是很高!胞熐痛笄嘟Y(jié)合釀出100-200元/瓶的‘遼醬’,其口感獨(dú)特,和貴州醬比起來(lái)較貼近生活,也更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”大凌河酒廠銷(xiāo)售部經(jīng)理侯玉香表示。
東北消費(fèi)者的經(jīng)常性消費(fèi)中,大都選擇50-300元/瓶的白酒。在300元的價(jià)位段內(nèi),醬酒消費(fèi)是以東北地產(chǎn)醬酒以及國(guó)內(nèi)頭部醬酒企業(yè)的副產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)醬酒的中下游產(chǎn)品為主。在超過(guò)300元/瓶的醬酒市場(chǎng)上,一方面,中高端名酒消費(fèi)主要用于宴請(qǐng)和送禮,其價(jià)位在800-幾千元/瓶,千元/瓶左右的酒在中高端醬酒消費(fèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。另一方面,地產(chǎn)中高端醬酒,主要用于現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)飲用,其價(jià)位在300-1000元/瓶,500元/瓶的酒占此消費(fèi)場(chǎng)景的主導(dǎo)地位。
有酒商表示,在東北的醬酒市場(chǎng)上,中端醬酒在市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)并不明顯。要么300元以下的,要么千元以上的,價(jià)格段處在高、低兩頭的醬酒產(chǎn)品賣(mài)。
目前,60后、70后是東北地區(qū)最主要的醬酒消費(fèi)人群,約占市場(chǎng)消費(fèi)份額的70%。伴隨國(guó)內(nèi)其他省市醬酒市場(chǎng)的快速形成及高速成長(zhǎng),東北地區(qū)未來(lái)的醬酒市場(chǎng)將會(huì)如何?
業(yè)內(nèi)人士指出,東北醬酒市場(chǎng)規(guī)模雖有提高,但受人文習(xí)性、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響,目前,東北醬酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、體量不大、開(kāi)瓶率低、醬酒消費(fèi)群體少等特點(diǎn)。尤其是地市、縣級(jí)市場(chǎng)熱度不夠,市場(chǎng)幾近空白。
該分析人士表示,目前,東北醬酒市場(chǎng)尚屬于品牌熱、流通熱、消費(fèi)環(huán)節(jié)增長(zhǎng)緩慢、消費(fèi)者不熱的階段。接下來(lái),東北醬酒市場(chǎng)定會(huì)逐步擴(kuò)大,但能否形成大規(guī)模熱市、熱銷(xiāo),還有待于觀察。(原標(biāo)題:消費(fèi)占比不到16%,醬酒在東北市場(chǎng)還有多少紅利空間?)
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