吸金不斷的茅臺(tái)鎮(zhèn)又迎來(lái)了一家大型白酒企業(yè)前來(lái)布局。

　　日前，古井貢酒完成了對(duì)貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“珍藏酒業(yè)”)的投資，前者持股60%，成為控股股東。這家醬酒企業(yè)知名度并不算高，多位白酒行業(yè)人士以及茅臺(tái)鎮(zhèn)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，并不清楚該企業(yè)的情況。

　　在今年春糖會(huì)期間，古井貢酒推出“三品四香”戰(zhàn)略，此次將醬酒企業(yè)攬入懷中，或?qū)⑦M(jìn)一步豐富其產(chǎn)品矩陣。值得注意的是，該公司大多是通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類擴(kuò)容。比如2016年收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)介入清香領(lǐng)域，2020年底收購(gòu)明光酒業(yè)涉足明綠香型，此次又通過(guò)入股珍藏酒業(yè)進(jìn)入醬酒領(lǐng)域。

　　白酒營(yíng)銷專家王傳才告訴記者，“東不入皖”格局已破之后，整個(gè)徽酒都陷入成長(zhǎng)焦慮中。古井貢酒希望通過(guò)品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。但多品類運(yùn)營(yíng)比單一品類運(yùn)營(yíng)復(fù)雜得多，這也是徽酒雖然品類擴(kuò)張，但業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)放量增長(zhǎng)最重要原因。作為徽酒龍頭，古井貢酒同樣需要解決這一問(wèn)題。

　　入局醬酒背后的多香型策略

　　“因?yàn)槭召?gòu)的金額較小，達(dá)不到披露標(biāo)準(zhǔn)，所以我們部門尚不掌握相關(guān)信息，”9月23日，在談到收購(gòu)醬酒企業(yè)時(shí)，古井貢酒董秘辦工作人員如此回應(yīng)記者。

　　根據(jù)天眼查信息，9月15日，珍藏酒業(yè)投資人出現(xiàn)變更，股東新增古井貢酒，并持有60%的股權(quán)。

　　該公司成立于2001年，注冊(cè)資本為125萬(wàn)元。相較于其他企業(yè)“大張旗鼓”地進(jìn)軍醬酒，古井貢酒此次動(dòng)作頗為低調(diào)。該公司并未通過(guò)官方透露相關(guān)信息。而其投資的這家醬酒企業(yè)，在業(yè)內(nèi)知名度并不算高。

　　根據(jù)珍藏酒業(yè)官方微信，該公司位于茅臺(tái)鎮(zhèn)河濱街85號(hào)。一位離該地址很近的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企工作人員對(duì)記者表示，并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家企業(yè)。遵義市仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)呂玉華告訴記者，這家企業(yè)并非協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)。除此之外，他并未透露其他相關(guān)信息。另有多位白酒行業(yè)人士也表示，市場(chǎng)上基本上沒(méi)有太多該企業(yè)的聲音。

　　另外一位茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企的工作人員提到，這家企業(yè)生產(chǎn)過(guò)百年珍藏的產(chǎn)品，由北京飯店監(jiān)制。直到目前，該款產(chǎn)品在線上平臺(tái)依然在售。巧合的是，珍藏酒業(yè)的曾用名為“貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)北京飯店珍藏酒業(yè)有限公司”。

　　白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，這家醬酒公司體量不大，主要是賣基酒，產(chǎn)品以模仿茅臺(tái)酒為主。

　　記者注意到，2021年7月15日，貴州茅臺(tái)還以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛為案由，將珍藏酒業(yè)告上法庭。在此之前，金六福以侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛對(duì)其發(fā)起訴訟。

　　“古井貢酒進(jìn)入醬酒領(lǐng)域的時(shí)間有點(diǎn)晚，不過(guò)依然可以趕上風(fēng)口。它布局醬香，是順勢(shì)而為的動(dòng)作。古井貢酒有豐富的銷售渠道資源和團(tuán)隊(duì)資源，在原有客戶的銷售基礎(chǔ)上做增量。這一項(xiàng)目仍有很大增長(zhǎng)空間�！卑拙菩袠I(yè)分析人士肖竹青說(shuō)。

　　但在蔡學(xué)飛看來(lái)，如果古井貢酒大規(guī)模進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，單純依靠這家企業(yè)并不足以支撐。他認(rèn)為，僅從這一收購(gòu)動(dòng)作，并不能判斷古井貢酒是否會(huì)推出醬酒產(chǎn)品。“古井貢酒的部分高端產(chǎn)品，也是需要醬酒作為基酒的。這次收購(gòu)可以解決一部分產(chǎn)能問(wèn)題�！彼�說(shuō)。

　　事實(shí)上，作為濃香型白酒企業(yè)，古井貢酒在此之前已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)介入其他領(lǐng)域。2016年收購(gòu)湖北黃鶴樓酒業(yè)，進(jìn)入清香型賽道。去年年底收購(gòu)本省酒企明光酒業(yè)，攬入明綠香型。

　　從戰(zhàn)略上看，古井貢酒正在力推多香型、多產(chǎn)品的策略。今年春糖會(huì)期間，古井貢酒推出“三品四香”，即古井貢酒、黃鶴樓、老明光等三個(gè)老名酒品牌。以及古井貢酒原有的濃香型、年三十系列的古香型、黃鶴樓酒的清香型以及明光酒的明綠香型。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從單一香型、單一品牌轉(zhuǎn)向多香型、多品牌，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間更大。

　　“作為渠道驅(qū)動(dòng)型為代表的白酒企業(yè)，在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，古井貢酒在安徽市場(chǎng)增量有限，只能從香型方面突破。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

　　但這也對(duì)該公司提出了更高的要求。王傳才表示，目前徽酒板塊通過(guò)品類拓展實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)，迫切需要古井貢酒對(duì)營(yíng)銷組織與管理模式做深度改革。但古井貢酒還是深處“條塊分割狀態(tài)”，平臺(tái)共享體系很難形成，品類、品牌與多元基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮出來(lái)，古井貢酒面臨著營(yíng)銷組織變革激活商業(yè)資源挑戰(zhàn)。

　　古井貢酒的突圍

　　徽酒素以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，“東不入皖”的市場(chǎng)傳說(shuō)也驗(yàn)證了安徽酒企在根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。只是，隨著安徽市場(chǎng)逐漸被各大名酒攻破，且古井貢酒為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而尋求全國(guó)化路徑，如何走出安徽向省外市場(chǎng)布局，成為包括古井貢酒在內(nèi)的徽酒龍頭企業(yè)都要面臨的問(wèn)題。

　　僅從目前來(lái)看，古井貢酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。2020年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.92億元，同比下降1.2%;實(shí)現(xiàn)凈*18.55億元，同比下降11.58%。這在過(guò)百億的上市酒企中，一家營(yíng)收、凈*均出現(xiàn)下滑的企業(yè)。至2021年上半年，古井貢酒營(yíng)收70.07億元，同比增長(zhǎng)26.96%;凈*13.79億元，同比增長(zhǎng)34.53%。

　　按照古井貢酒規(guī)劃的2024年200億元營(yíng)收中50%來(lái)源自省外市場(chǎng)，目前該市場(chǎng)占比約為30%。在此之前，河南地區(qū)是古井貢酒省外大市場(chǎng)，目前已經(jīng)由江蘇地區(qū)取代。多位河南地區(qū)白酒經(jīng)銷商告訴記者，古井貢酒多年前就大舉進(jìn)軍河南市場(chǎng)，不過(guò)產(chǎn)品大多以偏低端為主。最近正在推廣其中高端產(chǎn)品，但具體銷售情況還不是很明朗。

　　在渠道方面，至2021年上半年末，公司在華北、華南、華中分別擁有經(jīng)銷商929家、412家和2370家，較年初分別增加9.81%、8.42%和9.87%。

　　華安證券在一份研報(bào)中提到，古井貢酒在省外市場(chǎng)的江蘇、河北等市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局較高，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展較快。公司已提出將在河南市場(chǎng)打造第二個(gè)安徽市場(chǎng)，逐步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶資源等切換，仍需時(shí)間。

　　在肖竹青看來(lái)，中國(guó)全國(guó)性白酒品牌市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，茅五洋瀘汾已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)全國(guó)性品牌梯隊(duì)，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，新的白酒品牌成為全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)不大。“過(guò)去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展�，F(xiàn)在中高端白酒的主要銷售路徑是消費(fèi)者意見(jiàn)的圈層營(yíng)銷�！�

　　在高端化方面，今年上半年，古井貢酒的年份原漿系列實(shí)現(xiàn)銷售2.32萬(wàn)噸，同比下降7.33%。但是銷售均價(jià)為218305元/噸，同比增長(zhǎng)24.63%。年份原漿量跌價(jià)升，顯示主力消費(fèi)產(chǎn)品向上提升。

　　民生證券研報(bào)提到，古井貢酒主力消費(fèi)品質(zhì)向古 16、古 20 等高端產(chǎn)品遷移的趨勢(shì)明顯。古井貢酒銷量上升，售價(jià)同比持平，發(fā)展較為平穩(wěn)。黃鶴樓量?jī)r(jià)均同比大幅增長(zhǎng)，在去年同期超低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　王傳才認(rèn)為，古井貢酒年份原漿價(jià)格帶比較寬泛，次高端、高端市場(chǎng)占比仍比較小。古井貢酒需要解決高端產(chǎn)品古20的品牌市場(chǎng)識(shí)別度，真正打造符號(hào)化的高端品牌。

　　安徽、江蘇等地多位經(jīng)銷商提到，古16所處的次高端價(jià)格帶，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者可選產(chǎn)品很多。而古20更多集中于商務(wù)宴請(qǐng)，這類消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格并不敏感，更在意品牌。相比之下，古井貢酒的品牌力還需進(jìn)一步提升。

　　“對(duì)于古井貢酒而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某種意義上已經(jīng)不是省內(nèi)一些區(qū)域性品牌，其競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)已經(jīng)走向全國(guó)性一線名酒，條塊分割與區(qū)域集約化之間關(guān)系處理，國(guó)有體制與高度靈活市場(chǎng)策略之間處理都需要制度性改革�！蓖鮽鞑耪f(shuō)。