作為茅臺鎮(zhèn)較具規(guī)模的白酒生產(chǎn)企業(yè)之一,百年糊涂路1998年建廠至今,形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產(chǎn)能力。23年厚積薄發(fā),期間對醬酒的戰(zhàn)略性封存,更是擁有近三萬噸優(yōu)質醬香酒貯存量。隨著如今醬酒的持續(xù)性紅利集中釋放,一向低調的百年糊涂也吹響了高效出擊、果斷亮劍的號角。
最近很火的“百年糊涂夸夸團”營銷案例,無疑是百年糊涂從品質驅動到營銷賦能的新型打法的一種實踐。糊涂酒業(yè)依托網(wǎng)絡社交、融合全媒體傳播,玩出新意的同時又拔高了品牌調性,在傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉型新媒體營銷的今天,非常具有借鑒意義。
輕包裝重傳播的“夸夸團”
這個話題營銷的玩法其實并不復雜。百年糊涂“組建”了一個夸夸團,到同行的抖音視頻下進行贊美留言,博得好感無數(shù)。一些博主專門對此進行報道,紛紛邀請百年糊涂夸夸團來自家的視頻下打卡。
隨后,抖音大V也報道夸夸團互動事件,在微信的酒類和營銷行業(yè)群中推廣;由抖音的知識博主跟進話題,邀請夸夸團來視頻打卡,從而在知識、酒業(yè)圈內制造“流行”梗:“沒有夸夸團來觀光,說明自己不夠紅”,從而帶動更多的人參與邀請夸夸團來打卡的行動中。
在圈內制造“流行”梗之后,話題加速傳播裂變,多圈層滲透引爆,很多用戶和同行主動參與到話題的討論,源源不斷的流量不請自來。玩法看似簡單,其實鎖定了目標圈層,步步為營,傳播節(jié)點互為推力,百年糊涂的創(chuàng)新策略和玩法展露無疑。
本次傳播的主戰(zhàn)場放在抖音這個當下火熱的年輕人聚合平臺。采用趣味社交刷出好感,成功實現(xiàn)了關鍵詞熱度轉化為品牌熱度;隨后話題熱度蔓延到整個微信平臺,覆蓋人群不斷擴散。
這樣的營銷新場景,往往給消費者帶來驚喜,一個傳統(tǒng)品牌也可以在抖音上將營銷玩出新花樣,從而形成強烈的品牌認知。當這樣的認知不斷加深,自然能產(chǎn)生與目標用戶的交互,助力市場營銷躍升到新層級。
深耕傳統(tǒng)渠道的“廣東王”
百年糊涂是茅臺鎮(zhèn)的傳奇企業(yè),早在二十年前就走出茅臺鎮(zhèn),在廣東打下一片江山,目前廣東市場銷量遙遙。
創(chuàng)立之初,百年糊涂就借助本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,以及精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷營銷體系,在中檔白酒市場競爭非常激烈的佛山逐步穩(wěn)了腳跟,并用十數(shù)年時間一步步成為深耕廣東市場的。
據(jù)了解,百年糊涂的銀世紀是廣東市場最暢銷的產(chǎn)品,而超值裝則成為廣東銷量的單品。近年來廣東白酒消費升級,百年糊涂推出并不斷升級三個藍純系列,深受消費者喜愛,逐步經(jīng)營成了廣東中高端市場的暢銷品牌。
同時,在百年糊涂發(fā)展廣東市場的20年中,也逐步形成了系統(tǒng)化的“深度分銷”戰(zhàn)術、“渠道分銷”戰(zhàn)術、“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略,至今都給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來啟發(fā)。
多年來深耕廣東市場的回報是可觀的,不僅總結出了高度符合當?shù)氐臓I銷策略,也獲得了廣東消費者為企業(yè)做信任背書,為百年糊涂布局全國市場、深耕醬酒領域打下深厚根基。
晚晚6點9的“儀式化營銷”
百年糊涂作為市場占有率穩(wěn)居中檔白酒市場前列的傳統(tǒng)酒業(yè),在營銷宣傳推廣建設方面一直很重視。特別在消費快速升級的發(fā)展環(huán)境下,消費者們越來越愿意為更好的產(chǎn)品買單,百年糊涂意識到以用戶為中心來實現(xiàn)用戶“精細化、儀式化”的運作至關重要。
基于此,百年糊涂酒對當下的核心產(chǎn)品白酒做了深入的市場分析,推出了“晚晚6點9,6千9百9”的掃碼營銷活動,以品牌的公眾號為載體,與一物一碼系統(tǒng)綁定,指定消費者掃碼中獎的時間。針對時間節(jié)點送出大獎,把控活動效果,獎品是營銷活動的催化劑!巴硗6點9,6千9百9”的精準投放策略,讓消費者買個不停,掃個不停,集中打爆每晚6點9的銷量。
燒錢亦有道。進入互聯(lián)網(wǎng)下半年,快消品行業(yè)各類品牌爭先恐后投入促銷費用,但很多效果并不好,最重要的原因就是沒有充分理解“一物一碼”的價值。百年糊涂借助一物一碼掃碼營銷活動,品牌商能獲取、積累大量終端數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù),將為企業(yè)在新品推廣和渠道鋪貨等市場營銷決策中發(fā)揮著重要作用。
最重要的是,百年糊涂利用這個活動傳遞了“晚晚6點9”的價值內涵。工薪一族的生活幾乎是兩點一線,每天大部分時間都在為生活而奔波和勞碌,因此催生出對自由享受的渴望。百年糊涂希望通過活動傳遞和倡導“努力拼搏,也要及時行樂”的生活態(tài)度:即使每天很辛苦忙碌,也要在6點9的時候把自己還給自己,為生活舉杯。
白酒行業(yè)有其特殊性,需要企業(yè)打造屬于自己的圈層,讓這個人群耳濡目染,最終進行價值匹配,找到和百年糊涂品牌訴求的契合點。百年糊涂多年來主打這個儀式化營銷,不僅提升了消費者好感度,完成數(shù)據(jù)收集,也提高了品牌商知名度,使得“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張深入人心,讓社會高知界見證了自己的品牌內涵。
自問世以來,百年糊涂老醬香憑借超高的顏值、過硬的品質,吸引了無數(shù)消費者的喜愛。今年以來,百年糊涂更是憑借老醬香在全國市場可謂是攻城掠地,將“醬酒熱”推向了新高度。
當年,白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,消費人群也逐步年輕化,倒逼越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加速轉型。百年糊涂也在力求轉型,積極擁抱數(shù)字化,革新傳播。百年糊涂的品牌戰(zhàn)略革新,也針對百年糊涂老醬香不斷強化其差異化競爭力,而獲得消費者對品牌的價值和文化認同,搶占市場發(fā)展新機遇和消費升級紅利。
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