98元的光瓶酒喝出2222元的超級現(xiàn)金紅包，這種中彩票的概率最近正在全國各地上演，這次全面狂歡的主角是“瀘州老窖·黑蓋”(下面簡稱“黑蓋”)。高達60%的綜合中獎率，最高2222元的超級紅包，因為一場全民參與的“紅包秀”，黑蓋再次引發(fā)行業(yè)與消費者的高度關注，也意味著其正式打響2022年全面市場布局與落地的“槍”!

　　紅包拉動、刺激消費者嘗鮮不是新手段，但全國范圍內、高達2222元超級現(xiàn)金紅包的確不多見，這種強大的價值沖突性在放大品牌事件本身之外，酒說其實更愿意強調的是：在2021年完成上市首秀與行業(yè)占位后，黑蓋可能在2022年的重點是讓行業(yè)看見更多打法、模式的快速落地，進而真正讓消費者與市場“喝起來”!

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　　新春紅包戰(zhàn)，黑蓋得了勢

　　黑蓋從上市以來一直是行業(yè)關注的重點，其跳出了瀘州老窖傳統(tǒng)光瓶酒的命名體系，同時其98元的定價也明顯高于目前市場上光瓶酒的主流價格帶。這種開創(chuàng)性與爭議性也決定了行業(yè)對其的高預期：從10月秋糖的橫空出世，再到全新TVC的破圈表達，黑蓋也的確不負者的角色，而本次的“紅包戰(zhàn)”的確也有著黑蓋特色：

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　　一是中獎率高，一等獎大，有社會話題性。酒說了解到，本次黑蓋市場投放除了2222元的一等獎以外，還設有小額現(xiàn)金紅包，中獎率高達60%，同時在領取方式也很高效、方便，消費者只需要掃瓶蓋碼，中獎后獎金即可秒到微信錢包，還能通過掃碼查看中獎記錄，不錯過好運。

　　二是設計環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)二次傳播!黑蓋的掃碼開紅包活動還設計了二次傳播的環(huán)節(jié)，讓消費者在中獎后自主分享，撬動消費者的私域流量，讓朋友圈等社交平臺成為良好的口碑傳播渠道。從“大獎”、“高中獎率”到“主動去曬”，其實每一個紅包開啟背后的“幸運兒”無形中就成為了黑蓋的傳播源點，進而在全國各地的不同人群的朋友圈實現(xiàn)定向爆破。

　　三是投入力度大，涉及范圍廣。還有一個重要的點就是本次最高一等獎2222元“遍地開花”，全國許多市場都有出現(xiàn)，這意味著瀘州老窖投入力度大，同時也使得黑蓋的品牌氛圍和動銷熱潮在全國范圍內動起來，星星之火已有燎原之勢!

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　　從品牌占位到市場落地，

　　喝起來才是硬道理

　　固然我們衡量一個新品的潛力有很多評測維度，如品質、品牌、資源投入、商業(yè)模式……但其實歸根到底只有一個指標：就是消費者的買單意愿和復購意向。如何讓消費者先喝上、嘗鮮是新品的道“生死線”。

　　在這波紅包攻勢之前，酒說了解到其實黑蓋已經(jīng)在許多市場發(fā)布了“浪潮計劃”，招募了大批品鑒官進行免費試飲，全國重點市場海量的品鑒裝(贈飲裝)已經(jīng)開始在人群中投放引爆。瀘州老窖出品、品質上乘、大數(shù)據(jù)調研……這些所有的理由與賣點，都需要在終端的競爭中、在具體的消費場景里面得到檢驗，并配合其他具體的落地動作，變成明顯的消費理由與推手。

　　如果說2021年黑蓋完成了產品上市與行業(yè)占位，實現(xiàn)了品牌的從0到1，顯然2022年更大的挑戰(zhàn)與考驗在于瀘州老窖能否拿出一套行之有效的模式與方法，讓黑蓋這款新品在“長沙、蘇州、嘉興、合肥、濟南”等率先啟動城市流行起來、喝起來。從這個意義上講，紅包帶來的拉動與刺激只是黑蓋的“天地空”三軍作戰(zhàn)營銷策略落地的冰山一角。

　　其實通過一些樣本市場核心餐飲終端的走訪，我們能發(fā)現(xiàn)黑蓋選擇餐飲賽道切入更加精準高效：通過對目標消費者群體與主要消費場景的調研分析，“黑蓋”瞄準了高客流的餐飲網(wǎng)點，利用富有代入感的文案溝通與全套定制化餐飲物料，打造出帶有“黑蓋”標簽的聚飲場景，讓消費者在其中不僅能喝到、更能聽到、看到和記住，從而實現(xiàn)消費培育。

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　　新國標引發(fā)產業(yè)洗牌，

　　黑蓋抓住了好機會

　　2021年5月，國家標準化管理會正式發(fā)布“2021年第7號中國國家標準公告”，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國家標準，并明確指出了實施日期為2022年6月1日，“新國標”出現(xiàn)引發(fā)了行業(yè)的極大關注，尤其是將引發(fā)光瓶酒領域的大洗牌。

　　隨著新國標對定義的調整，中國白酒已經(jīng)進入以質量為導向、以品牌為基礎的價值時代，尤其是標注與名稱的新規(guī)對光瓶酒品類將帶來新的變化，伴隨著液態(tài)酒的明確，顯然有品牌背書和品質表達的名酒光瓶可能會成為未來高線光瓶的主導力量，這時候上市的黑蓋可謂恰逢其時!

　　相比傳統(tǒng)的光瓶酒在品質表達上可能更多聚焦在精釀、純糧固態(tài)、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻另起爐灶，構建起屬于自己的一套邏輯和價值表達體系，從原糧、工藝、口感、產能四個方面行業(yè)更高標準，在加上充分的盲品實驗和酒體口感特點，其顯然更符合現(xiàn)代化的國民口糧酒的飲用體驗。

　　好風憑借力，送我上青云!在酒說看來，新國標帶來的蝴蝶效益最直接的影響就是消費者的重新選擇，這顯然也意味著大批的渠道力量需要重新站隊，而黑蓋作為名酒光瓶，無論是品牌溢價，還是品質表達，都不是一般光瓶酒企業(yè)能比擬的，這可能才是未來光瓶酒消費的主導力量和高線領域的新代表!