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在“人世間”細(xì)品“美好的日子”,舍得營(yíng)銷如何做到“潤(rùn)物無(wú)聲”?

來(lái)源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-22 09:35:00
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      “2021年所取得良好的業(yè)績(jī)中,品牌、營(yíng)銷方面對(duì)舍得酒業(yè)的貢獻(xiàn)不小?!?/p>

      一直以來(lái),舍得酒業(yè)的營(yíng)銷水平都在不斷提升。尤其是近幾年,貼近生活、貼近消費(fèi)、引發(fā)共鳴的營(yíng)銷方式,正不斷拉近消費(fèi)者與舍得品牌之間的距離,讓更多人認(rèn)識(shí)舍得、了解舍得、愛(ài)上舍得。

      1月28日,現(xiàn)實(shí)題材時(shí)代大劇《人世間》在一套黃金檔重磅開(kāi)播,該劇由著名作家梁曉聲的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)同名小說(shuō)改編,《人民的名義》導(dǎo)演李路執(zhí)導(dǎo),實(shí)力派戲骨云集?!度耸篱g》一經(jīng)播出,就流量與口碑齊飛,豆瓣開(kāi)分8.1,力顯“年度劇王”潛質(zhì)。

      舍得酒業(yè)作為-1開(kāi)年大劇《人世間》榮譽(yù)品牌,在劇中強(qiáng)勢(shì)露出。而這一切都恰到好處,一部大時(shí)代背景下跌宕起伏的人生史詩(shī),一瓶歲月與智慧凝煉的時(shí)光佳釀,二者緊密交織,以厚重歷史感、細(xì)膩極佳的品質(zhì),將舍與得的人生智慧娓娓道來(lái)。

      業(yè)內(nèi)人士指出,無(wú)論是前段時(shí)間爆紅的《小舍得》,還是當(dāng)前大熱的《人世間》,或者是《美好的日子》《突圍》等劇,舍得酒業(yè)的營(yíng)銷選擇都屬于“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式,讓舍得酒走進(jìn)生活氣息濃郁的影視作品,又反作用到現(xiàn)實(shí)中人們的生活方式、消費(fèi)選擇上來(lái),在營(yíng)銷層面形成作用力與反作用力的呼應(yīng)、閉合,讓資源形成了最優(yōu)配置,推動(dòng)了舍得品牌的發(fā)展。

      品牌內(nèi)核:

      細(xì)品歲月舍與得,感悟人世間溫暖

      酒業(yè)家發(fā)現(xiàn),《人世間》圍繞上個(gè)世紀(jì)七十年代周家一家五口的命運(yùn)展開(kāi),講述了以周秉昆、周秉義、周蓉、鄭娟等為代表的十幾位百姓的悲歡離合、命運(yùn)起伏。時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)五十年,大時(shí)代的激蕩與個(gè)人的命運(yùn)水乳交織在一起,展現(xiàn)出一副的當(dāng)代中國(guó)百姓生活史詩(shī),既有波瀾壯闊的時(shí)代變遷,又細(xì)數(shù)煙火人間的歲月情長(zhǎng)。

      據(jù)介紹,該劇開(kāi)播當(dāng)晚榮獲《新聞聯(lián)播》點(diǎn)贊,單集最高收視份額達(dá)8.9%,創(chuàng)-1近3年劇集收視新高,穩(wěn)居晚間電視劇。首周收割全網(wǎng)熱搜184個(gè),微博熱搜138個(gè),閱讀總量超35億。

      在不同的社交平臺(tái)上也好評(píng)如潮,網(wǎng)友紛紛表示,“看哭了”“這就是我父輩的故事”“年代感很到位”……

      劇中,大哥周秉義大學(xué)畢業(yè)后從政,舍下個(gè)人利益,造福一方百姓;長(zhǎng)女周蓉舍棄國(guó)外優(yōu)越工作環(huán)境,毅然回國(guó)任教、奉獻(xiàn)社會(huì);老二周秉昆與工廠兄弟共奮斗,與鄰里朋友共進(jìn)退,舍得投入一切。他們即使是平凡普通人,也都承擔(dān)著各自的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任,為小家、為大家,奉獻(xiàn)舍得精神。而這份精神在時(shí)代的洪流中不斷傳承,使其在云開(kāi)月明時(shí)更堅(jiān)更亮。

      無(wú)論在人世間歷經(jīng)多少磨難,奮斗者都舍得一切去拼搏奮斗,而他們?cè)谡魍局兴憩F(xiàn)出的勇氣與堅(jiān)定,時(shí)代的視野和胸懷天下的格局,正是在時(shí)代長(zhǎng)河中大浪淘沙后,所沉淀的“中國(guó)智慧”。

      “舍與得”的中國(guó)智慧,也正是舍得酒業(yè)的品牌價(jià)值內(nèi)核。而這一品牌內(nèi)核與劇中人物為個(gè)人美好生活、造福社會(huì)偉大事業(yè)不懈奮斗的精神契合,舍得品牌魅力在此劇中得以釋放。

      營(yíng)銷本義:

      情感的相互交融,才是營(yíng)銷的終點(diǎn)

      從營(yíng)銷的結(jié)果上來(lái)看,毫無(wú)疑問(wèn),舍得酒業(yè)此次選劇很成功,攜手頂流大戲所產(chǎn)生的傳播勢(shì)能,也再次印證了品牌自身強(qiáng)大的文化滲透力與社會(huì)化傳播基礎(chǔ)。

      而舍得酒業(yè)也不止一次押中爆款。此前,舍得酒業(yè)借勢(shì)《大江大河》致敬改革開(kāi)放中國(guó)智慧,與《大江大河》的時(shí)代主題產(chǎn)生深度互通,在對(duì)劇中各階層探路人的集體致敬中,引出品牌故事和奮進(jìn)歷程。該劇好評(píng)如潮,僅開(kāi)播三天,《大江大河》的微博話題便已經(jīng)收獲了9.3億的閱讀量和531.7萬(wàn)的討論數(shù),并憑借8.8的豆瓣評(píng)分,成為2018年豆瓣評(píng)分最高的電視劇。

      去年,舍得酒業(yè)作為獨(dú)家贊助合作伙伴,“參演”了年度熱播劇《小舍得》,雙方共同探尋“舍得式”親子關(guān)系,“成年人的世界,就是有舍才有得”貫穿整個(gè)劇情,詮釋品牌當(dāng)代的“舍得智慧”和“舍得精神”。這部劇播出后-8同時(shí)段全網(wǎng)收視第1,愛(ài)奇藝熱度值達(dá)14000,連續(xù)23天多榜第1。

      同樣,舍得酒業(yè)還“參演”了現(xiàn)實(shí)主義獻(xiàn)禮劇《美好的日子》,該劇由王千源、張豐毅、王迅等實(shí)力派演員主演,講述了時(shí)代背景下建設(shè)者們的命運(yùn)沉浮。沱牌曲酒在劇中強(qiáng)勢(shì)露出,再現(xiàn)了其憑93分的高分榮獲“中國(guó)名酒金質(zhì)獎(jiǎng)”的歲月榮光,喚醒國(guó)民記憶。

      從《小舍得》翻越《大江大河》過(guò)上《人世間》《美好的日子》,舍得酒業(yè)與時(shí)代議題產(chǎn)生共鳴,傳遞舍得智慧,極大地提升受眾對(duì)品牌的好感度。

      一直以來(lái),舍得酒業(yè)都在以不同形式傳播舍得智慧,構(gòu)建品牌價(jià)值內(nèi)核。由舍得酒業(yè)與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合出品的《舍得智慧人物》第五季正在熱播。該節(jié)目截至第四季,總曝光量達(dá)到56.78億,榮登全平臺(tái)24個(gè)熱搜榜,微博話題總閱讀量突破17.5億,抖音視頻播放量1.1億。其核心主題“少數(shù)人的路”更是在受眾群體中引起了持續(xù)熱議。

      此外,舍得酒業(yè)還通過(guò)舍得智慧·老酒盛宴、舍得老酒節(jié)、舍得之夜等活動(dòng),深化舍得智慧,傳遞品牌價(jià)值內(nèi)核。

      酒業(yè)家發(fā)現(xiàn),舍得酒業(yè)在品牌和營(yíng)銷兩個(gè)層面都在走“聚焦”路線,和“情感”路線,選擇的都是與生活息息相關(guān)的電視劇或者影視劇,潛移默化中讓舍得品牌與消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,通過(guò)持續(xù)的品牌露出與價(jià)值宣導(dǎo),程度地獲取品牌價(jià)值的認(rèn)同,這是營(yíng)銷的高級(jí)方式,淳樸最能觸動(dòng)消費(fèi)者心弦,舍得酒業(yè)深諳此道。

      此觀點(diǎn)得到了白酒營(yíng)銷專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐的認(rèn)同與支持,他在接受酒業(yè)家采訪時(shí)指出:“營(yíng)銷的本質(zhì)就是要讓品牌方與消費(fèi)者水乳交融,讓品牌和產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處,獲得的價(jià)值認(rèn)同,才是營(yíng)銷的終極目的。實(shí)現(xiàn)銷售不應(yīng)該被視為營(yíng)銷的終點(diǎn),持續(xù)動(dòng)銷才是價(jià)值的化?!?/p>

      品牌管理專家、龍騰虎躍品牌機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶也認(rèn)為,品牌建設(shè)的核心就是推動(dòng)雙方價(jià)值的認(rèn)同,只有心與心的交融,充分尊重和理解雙方的價(jià)值觀,才能實(shí)現(xiàn)品消一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)。舍得酒業(yè)近年來(lái)十分注重與消費(fèi)者的溝通,持續(xù)推動(dòng)品牌的高頻露出,和企業(yè)價(jià)值觀的輸出,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義并把消費(fèi)者放在首位,這樣的價(jià)值導(dǎo)向正在被消費(fèi)者認(rèn)同。

      同時(shí),舍得酒業(yè)作出的努力也得到了豐厚的回報(bào)。舍得酒業(yè)2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示:2021年度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.69億元,同比增長(zhǎng)83.80%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*12.46億元,同比增長(zhǎng)114.35%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非凈*12.11億元,同比增長(zhǎng)120.89%。

      業(yè)內(nèi)人士指出,多元探索、持續(xù)創(chuàng)新是深化品牌傳播的重要路徑,也是白酒品牌出圈的關(guān)鍵。舍得酒業(yè)與時(shí)代同頻共振,采用與品牌精神價(jià)值契合的傳播方式,分享舍得思想,強(qiáng)化建設(shè)品牌內(nèi)核,將舍得品牌精神與時(shí)代風(fēng)貌展現(xiàn)的淋漓盡致。在國(guó)潮崛起、文化復(fù)興的當(dāng)下,舍得酒業(yè)堅(jiān)守著文化自信,也正在以豐富的形式,在世界的舞臺(tái)上演繹著中國(guó)文化精彩。

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