其實自宣布新電商平臺即將上線的消息以來,貴州茅臺就已成為市場關注的焦點。3月29日,在官宣后的第二天,“i茅臺”App便登頂了AppStore免費APP排行榜首,成為下載量最高、熱度最高的一款App。
“頂流”上線消費者持續(xù)“在線狂歡”
目前,“i茅臺”APP正處于上線試運行階段,除讓消費者了解貴州茅臺酒的釀造工藝、品牌文化等方面外,核心功能在于茅臺酒的預約申購。消費者可在每天9時到10時之間預約申購最新發(fā)布的產(chǎn)品。
同時,據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)發(fā)布的信息,針對可能出現(xiàn)的“黃?!眴栴},“i茅臺”APP采取實名制認證,需要消費者填寫真實姓名和身份證號碼。每一實名認證的賬號每場次每品種只能申購1次,成功申購后獲得提貨碼,到線下預約門店提貨。
從“i茅臺”開放申購的產(chǎn)品來看,目前僅開放了4款產(chǎn)品的申購:53度500ml貴州茅臺酒(珍品)、53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935。最受大眾市場歡迎的500ml飛天茅臺酒并不直接銷售,而是整合接入12家第三方電商平臺,為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。
白酒營銷專家蔡學飛分析認為,飛天茅臺的市場需求量大,為了“i茅臺”試營業(yè)階段安全運營及測試,暫時不上架飛天茅臺是在情理之中。
盡管飛天茅臺缺席,但茅臺酒的申購熱潮依然不減半分,據(jù)貴州茅臺公告顯示,“i茅臺”APP試運行首日,逾229萬人、622萬人次參與了申購。清明期間,共計698萬人、1894萬人次參加申購相關產(chǎn)品。4月6日,預約人次再創(chuàng)新高,比天上線多了124萬人次。4月8日,據(jù)“i茅臺”曬出上線一周的成績單顯示,累計逾1664萬人、4541萬人次參與預約申購,超17萬人預約申購成功。而從首日公示的申購結果來看,四款茅臺酒的申購中簽率并不高,4款產(chǎn)品分別為:0.25%、0.4%、0.03%、0.99%。
買茅臺堪比“中彩票”投資者用腳投票
值得注意的是,與消費者熱情所不同的,卻是貴州茅臺股價和行情價的雙雙“降溫”。
貴州茅臺官微消息顯示,“i茅臺”歷經(jīng)半年時間籌備。而近3個月內(nèi),貴州茅臺股價持續(xù)走低,至今回撤超20%。在3月16日,貴州茅臺股價創(chuàng)下1593.00元/股階段新低。
3月28日早上,伴隨“i茅臺”即將上架的消息發(fā)布,貴州茅臺股價早盤上演驚險一幕:開盤僅20分鐘,跌幅超5%。隨后跌幅收窄,截至午間收盤,貴州茅臺股價報1638.80元,跌幅3.03%,總市值20587億元。有分析人士認為,茅臺股票大跌和茅臺新電商平臺上線,平價茅臺可能放量熨平高價茅臺的市場情緒過度恐慌有關。
酒價微信公眾號顯示,根據(jù)各地經(jīng)銷商報價,在3月10日,21年飛天原箱和21年飛天散裝的市場行情價分別為3140元/瓶和2775元/瓶,至3月28日,分別降至2700元/瓶和2500元/瓶。除飛天外,各類茅臺酒市場價亦呈下跌趨勢,精品茅臺酒從3月10日的3730元跌至3560元,虎年生肖酒從4500元跌至4030元,茅臺1935從1560元跌至1380元。
對此,蔡學飛指出,“i茅臺”電商平臺的上線影響到了消費者對茅臺未來價格的心理預期,以“中彩票”的心理認為可以在線上渠道買到更多的酒,從而促使市場價的降低。
回歸商品屬性推進營銷體系改革
盡管“i茅臺”的上線“冰火兩重天”,但也得到了市場的足夠關注。不可否認,過往的教訓歷歷在目。2014年6月,貴州茅臺注資1億元成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司,2017年9月,茅臺官方交易平臺“茅臺云商”上線,本意在于希望借助這一措施穩(wěn)定茅臺酒價格,但在實際操作中,“茅臺云商”卻成了黃牛囤貨、經(jīng)銷商竄貨的渠道,大量亂象的出現(xiàn)使得“茅臺云商”的路越走越窄,最終在2019年底茅臺電商公司宣布解散并進行清算注銷。
蔡學飛表示:“我傾向于認為茅臺會吸取茅臺云商的經(jīng)驗教訓,這次的電商平臺應該會比上次更加成熟,黃牛問題應該在茅臺預料之中。同時,茅臺也在不斷規(guī)范相應銷售規(guī)則,我相信亂象會隨著茅臺電商平臺的不斷完善與調(diào)整得到改善。我相信隨著平臺的正常運營,以及后期消費市場趨于理性,還是能夠達到茅臺改善*,包括控價的目標。”
市場也對這一次的“試水”給予了較高預期。國泰君安證券表示,茅臺線上平臺落地有望成為營銷體系改革落地的新一舉措,為茅臺市場營銷發(fā)展新動能,實現(xiàn)營銷體系變革再突破。
自2021年8月底貴州茅臺集團董事長丁雄軍上任以來,曾多次提出“營銷體制和價格體系改革”,要破解“價格雙軌制”難題。他表示茅臺將著力規(guī)范原有渠道,探索發(fā)展新零售渠道,優(yōu)化品牌價格體系,著力讓茅臺酒回歸商品屬性,為消費者提供更高質(zhì)量的服務。
在業(yè)界看來,讓茅臺酒回歸商品屬性,這種營銷改革一旦實現(xiàn),對整個白酒市場無疑將產(chǎn)生巨大而廣泛的影響,名優(yōu)白酒品牌的價格體系、價格機制和價格策略,都將因此而發(fā)生改變,以消費需求和市場供給為決定因素的廠商關系將逐漸形成,白酒市場消費活力將被充分地激發(fā)和釋放。
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