在主題為“解構(gòu)新周期 掘金新機遇”的對話環(huán)節(jié),君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨圍繞當(dāng)前的行業(yè)周期和酒企應(yīng)對周期問題的方法表達了諸多重要觀點,酒業(yè)家予以整理刊發(fā)。
以下為其對話內(nèi)容:
我認(rèn)為行業(yè)周期應(yīng)該分為兩個維度:首先是整個白酒行業(yè)大周期,其次則是醬酒或者以醬酒為代表的香型發(fā)展周期。
整個白酒行業(yè)的周期從2016年開始復(fù)蘇回升,因為行業(yè)周期背后是產(chǎn)能周期,而產(chǎn)能周期處在上升通道,所以我判斷至少在未來5年時間里白酒行業(yè)仍將處在上升通道之中。
而醬酒的香型發(fā)展周期,相比濃香型白酒的發(fā)展,還處在起步階段。而圍繞香型的發(fā)展周期又可以分三個階段:
第 一階段是“大干快上”的成長期。但發(fā)展到去年8月,更準(zhǔn)確來說,是去年的鄭州暴雨之后,非常明顯感覺到醬酒在渠道上開始出現(xiàn)問題。在出現(xiàn)問題之前,所有醬酒企業(yè)都在快速增長,這個成長期的決定因素我認(rèn)為是供需關(guān)系。旺盛的需求之下,無論品牌、產(chǎn)能、產(chǎn)品都嚴(yán)重供給不足,大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)都在增長。但這個階段到去年年底基本就完全結(jié)束了。
第二階段即目前所處的調(diào)整期。從2021年下半年開始,供給端(廠+商)的擴張速度遠大于消費端被培育的速度。在這個階段,廠家仍有高預(yù)期,但消費端還沒有被充分激發(fā),所以渠道端開始滯銷。這種局面的積極意義在于:倒逼廠家開始調(diào)整思路、模式,淘汰投機者,消費端對醬酒認(rèn)可仍在繼續(xù)。
第三階段是健康發(fā)展期。我認(rèn)為經(jīng)過2到3年左右時間的調(diào)整期就會進入第三個階段,進入健康發(fā)展賽道,就像當(dāng)前的濃香品類。
濃香品牌的競爭和市場格局都比較健康,各品牌都在向消費發(fā)力。無論醬酒品牌還是其他香型品牌,也會進入到這一階段。進入這一階段后,大中小型企業(yè)各就各位,在品牌集中度逐漸提高的背景下百花齊放。哪個廠家和商家構(gòu)建的供給鏈如果能將市場投入、團隊、模式靠近消費者,就能獲得健康、快速的增長。
到底該如何解決當(dāng)前的問題?我認(rèn)為要分五個步驟:
第 一,“價值挖掘”。區(qū)別于以前傳統(tǒng)的品牌定位,品牌定位是解決一對多的問題,現(xiàn)在要解決一對一的問題。就要求酒廠在品鑒會、回廠游一對一面對消費者溝通的時候講真話。如果只打廣告沒有人可以反駁你,但面對面和品鑒會的時候,消費者可以反駁你,這時候要講真話、說人話。我們最近提出“七次翻譯”的概念,就是把總工的真話從品質(zhì)角度依次翻譯成消費者能夠聽得懂的話。
第二,“場景打造”。品鑒會、回廠游這些事說起來簡單,但酒廠干的好嗎?我覺得還不行。很多企業(yè)品鑒會開不好、回廠游的話術(shù)都說不清楚,還有非常大的上升空間。
第三,“訓(xùn)戰(zhàn)”。消費者是人,全國有十幾億消費者怎么一個個培育?我們內(nèi)部有一種說法,叫“欲to C先to B”,就是我們公司內(nèi)部同事必須先學(xué)會。比如,一對一的話術(shù)體系,董事長、總經(jīng)理、總工學(xué)會了,銷售團隊、市場部、大區(qū)業(yè)務(wù)員會不會?經(jīng)銷商、核心終端會不會?所以“訓(xùn)戰(zhàn)系統(tǒng)”就是培育這三個核心團隊,讓這三個核心團隊都掌握。
第四,“渠道的控制系統(tǒng)”。目前醬酒企業(yè)的這一問題最為嚴(yán)重,尤其是中高價位的產(chǎn)品,此前不停地招商、鋪貨,導(dǎo)致最終價格體系出現(xiàn)問題。這需要一套“渠道控制系統(tǒng)”,圍繞價值鏈的控制。比如一個城市到底做多少家核心終端就夠了?這些核心終端到底該怎么服務(wù)?
最后,還要密集開展“消費者運營活動”。
只有當(dāng)以上所有鏈條串起來,我認(rèn)為,才可以系統(tǒng)解決當(dāng)前市場動銷不暢的問題。
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