這只是酒鬼酒在五一期間、宴席一個(gè)活動(dòng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。從2023年1月份開(kāi)始,酒鬼酒公司針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)每個(gè)月都有,有短期的,有月度的,也有跨月的,更有覆蓋全年的;有針對(duì)宴席的,有掃碼的,有品鑒的……
這些活動(dòng)的首要任務(wù)是助推真正開(kāi)瓶,提升動(dòng)銷,進(jìn)而讓酒鬼酒整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)良性循環(huán)起來(lái)。酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲告訴酒說(shuō)記者,與消費(fèi)者活動(dòng)同步的是公司營(yíng)銷層面的費(fèi)用改革和策略轉(zhuǎn)型,“企業(yè)有不同的發(fā)展階段,從去年下半年開(kāi)始,酒鬼酒營(yíng)銷開(kāi)始由B向C轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品動(dòng)銷提升,價(jià)格上行,轉(zhuǎn)型效果非常明顯。”
消費(fèi)者掃碼如火如荼促開(kāi)瓶
2023年伊始,酒鬼酒公司就開(kāi)展了針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng),幾乎每個(gè)月都安排了活動(dòng),這些活動(dòng)基本以消費(fèi)者掃碼為核心。
從1月11日開(kāi)始,酒鬼酒開(kāi)展了四重豪禮春節(jié)攻勢(shì),該攻勢(shì)一直持續(xù)到3月底。春節(jié)攻勢(shì)種的消費(fèi)者掃碼幾乎中獎(jiǎng),而且力度非常大,比如重豪禮中就有50L的酒鬼酒X萬(wàn)里走單騎大壇酒。
4月份,酒鬼酒先后助力張家界、吉首兩場(chǎng)馬拉松比賽。借此兩大賽事,酒鬼酒針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展“健康生活季”掃碼活動(dòng)。
從5月初開(kāi)始,借深度贊助《中國(guó)婚禮》節(jié)目的勢(shì)能,開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)再啟,該活動(dòng)將一直持續(xù)到11月30日;此外,紅壇酒鬼酒同期開(kāi)展了宴席有禮活動(dòng)。需要注意的是,高端品牌內(nèi)參酒在5月也開(kāi)啟了消費(fèi)者掃碼活動(dòng)。進(jìn)入6月,端午大促開(kāi)啟,形式依然是消費(fèi)者掃碼贏獎(jiǎng),但這次獎(jiǎng)品更加誘人。
掃碼掃的是瓶蓋內(nèi)的二維碼,這意味著消費(fèi)者必須打開(kāi)這瓶酒才能掃碼。所以,掃碼是促進(jìn)酒鬼酒消費(fèi)者開(kāi)瓶消費(fèi)的重要手段,也是當(dāng)下白酒業(yè)促進(jìn)動(dòng)銷的主要手段。
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多維行銷推廣拉銷售
消費(fèi)者掃碼活動(dòng),是通過(guò)刺激消費(fèi)端開(kāi)瓶、消費(fèi),拉動(dòng)終端店的銷售,進(jìn)而減少經(jīng)銷商庫(kù)存,以此推動(dòng)整個(gè)銷售渠道的良性循環(huán)。當(dāng)然,要讓整個(gè)渠道良性循環(huán),僅靠消費(fèi)者掃碼是不夠的,所以酒鬼酒還同時(shí)采取了大量的行銷推廣工作來(lái)拉動(dòng)銷售。行銷工作主要目標(biāo)是培育消費(fèi)者,擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。
在培育消費(fèi)者方面,酒鬼酒行銷動(dòng)作主要是品鑒會(huì)(馥約)和宴席推廣。品鑒會(huì)主要內(nèi)容是讓消費(fèi)者品酒,了解品牌文化,借此建立更長(zhǎng)久的合作關(guān)系;而宴席推廣兼具銷售、品鑒和品牌展示等多重效果。
從去年12月到今年5月,酒鬼酒舉辦了超過(guò)1000場(chǎng)的品鑒會(huì)(如密宴、馥約、馥郁薈等),同期數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)80%;宴席推廣方面,僅在湖南就舉辦了數(shù)千場(chǎng),同比增長(zhǎng)41%。據(jù)了解,針對(duì)升學(xué)宴細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景,酒鬼酒已經(jīng)為7~9月份規(guī)劃了大型促銷活動(dòng)(面向湖南市場(chǎng))。
在擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模方面,線下主要?jiǎng)幼骶褪敲嫦蚱髽I(yè)用戶。具體動(dòng)作也有兩種,一是異業(yè)合作,二是參訪企業(yè)。異業(yè)合作重點(diǎn)是,通過(guò)異業(yè)合作嫁接,推動(dòng)酒鬼酒品牌在各行業(yè)中高端人士中的展露頻次,進(jìn)而鎖定目標(biāo)群體,挖掘消費(fèi),助力品牌招商及銷售。而參訪企業(yè)也叫“名酒進(jìn)名企”,目的是挖掘企業(yè)消費(fèi)需求,建立酒鬼酒的消費(fèi)圈層。
從去年12月到今年5月,酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了數(shù)百家的異業(yè)合作,參訪企業(yè)數(shù)量高達(dá)3000多家,同比增長(zhǎng)均超過(guò)了300%,充分彰顯了酒鬼酒對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷力度。
品牌廣宣和公關(guān)活動(dòng)值得一提。廣宣方面包括和重點(diǎn)區(qū)域的戶外、分眾廣告外,公關(guān)活動(dòng)則有萬(wàn)里走單騎、中國(guó)婚禮、馬拉松賽等各種IP活動(dòng)。另外,針對(duì)一些短期節(jié)點(diǎn),酒鬼酒也舉辦了很多特色活動(dòng)。比如從6月2日開(kāi)始的全國(guó)百城百臺(tái)愛(ài)心送考(高考)活動(dòng);618父親節(jié)即將開(kāi)啟“內(nèi)參酒 敬一生父愛(ài)”系列活動(dòng)……
所以,品牌廣宣、公關(guān)活動(dòng),然后是培育消費(fèi)者、擴(kuò)大消費(fèi)群,最后則是消費(fèi)者掃碼,這些構(gòu)成了一個(gè)較為完整的營(yíng)銷鏈條。其中,消費(fèi)者掃碼堪稱整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的臨門一腳,非常關(guān)鍵。
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價(jià)格上行,動(dòng)銷提升
“整體上來(lái)說(shuō),二季度動(dòng)銷明顯比一季度好,最近的五六月份動(dòng)銷比去年同期要好。以紅壇酒鬼為例,其在湖南市場(chǎng)的動(dòng)銷增長(zhǎng)了9倍,其在省外的宴席銷售增長(zhǎng)了。在價(jià)格方面,52度內(nèi)參酒消費(fèi)者成交價(jià)比年初上升了15~20元,紅壇則上升了30~40元。”產(chǎn)品動(dòng)銷和大單品價(jià)格是評(píng)價(jià)酒鬼酒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),顯然轉(zhuǎn)型成效顯著。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的步是改變費(fèi)用的投向,也就是怎么花錢的問(wèn)題。酒鬼酒費(fèi)用改革形式是,將原來(lái)投給經(jīng)銷商的隨貨費(fèi)用,和渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)而投向消費(fèi)端。此外,酒鬼酒公司還會(huì)拿出費(fèi)用來(lái)一起投向消費(fèi)端。當(dāng)消費(fèi)者掃碼(也有空盒換酒形式)后,這些費(fèi)用將在線兌付給消費(fèi)者、終端店以及經(jīng)銷商。
很顯然,此前酒鬼酒銷售費(fèi)用主要流向是銷售渠道,即經(jīng)銷商和終端店,現(xiàn)在則把消費(fèi)者納進(jìn)這個(gè)體系,而且消費(fèi)者成了費(fèi)用分配的關(guān)鍵角色:消費(fèi)者不開(kāi)瓶,費(fèi)用就無(wú)法分配。也就是說(shuō),即使消費(fèi)者買了酒鬼酒,參與銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)也分不到錢,只有消費(fèi)者開(kāi)瓶了、喝掉了,大家才能分利。
除了實(shí)現(xiàn)三方利益再分配外,掃碼動(dòng)作也有助于酒鬼酒公司實(shí)現(xiàn)其他營(yíng)銷職能,“我們能知道到底是誰(shuí)喝了這瓶酒,有助于后期持續(xù)跟進(jìn);借助數(shù)字工具,更有助于管控竄貨!
覆蓋萬(wàn)千消費(fèi)者的掃碼活動(dòng),其實(shí)串連起了酒鬼酒幾乎所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié),最終將助推酒鬼酒實(shí)現(xiàn)四個(gè)增:產(chǎn)品增值、客戶增利、動(dòng)銷和團(tuán)購(gòu)增量。
2023年的白酒市場(chǎng)比往年更卷,實(shí)行掃碼活動(dòng)的白酒品牌更多,酒鬼酒的掃碼活動(dòng)之所以能很快見(jiàn)效,王哲認(rèn)為,“這取決于多方面,除了企業(yè)的宣傳力度外,還取決于團(tuán)隊(duì)和渠道的執(zhí)行力!
在酒說(shuō)看來(lái),酒鬼酒公司的消費(fèi)者掃碼以及其他行銷推廣活動(dòng),還有兩個(gè)鮮明特點(diǎn)。,消費(fèi)者掃碼活動(dòng)并不孤立,均配套大型公關(guān),比如4月份的掃碼活動(dòng),配套的是《中國(guó)婚禮》;第二,多數(shù)公關(guān)及消費(fèi)者活動(dòng),均滲入且強(qiáng)調(diào)了馥郁香品類。
由B到C的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,是酒鬼酒自身發(fā)展的內(nèi)在需求,也是白酒企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。2023年,盡管整個(gè)白酒行業(yè)正在降速換檔,同時(shí)還疊加宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性,但酒鬼酒轉(zhuǎn)型決心不變,奔赴中國(guó)白酒頭部陣營(yíng)的初心不變!熬乒砭普w盤子小,大環(huán)境的影響我們不需要過(guò)多關(guān)注,我們要注意的是自己的執(zhí)行力,要堅(jiān)持不懈,把工作做實(shí),為明年、后年的快增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)!
王哲信心很足,“前兩個(gè)季度逐步向好,我認(rèn)為三季度會(huì)比二季度好,四季度會(huì)比三季度好,團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是讓2023年好于2022年。?
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