編者按：

　　“C端”，已成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費用精準投向C端;如何深度交互，將品牌價值與品牌故事傳導(dǎo)至C端，是各酒企需要思考的問題。君度咨詢基于多年企業(yè)服務(wù)及用戶培育的經(jīng)驗，圍繞C化導(dǎo)向戰(zhàn)略推出一系列文章，為酒企探索“C化”、培養(yǎng)用戶忠誠度的方法論和路徑提供參考。本文為該系列文章第三篇。

　　中國美酒是豐富的存在。一杯美酒的價值挖掘是個系統(tǒng)，從品質(zhì)文化、企業(yè)文化到品牌文化都關(guān)聯(lián)其中。其中，僅僅品質(zhì)文化就包括生態(tài)、原糧、釀造、勾調(diào)、儲存等，生態(tài)里又包含“水土氣氣生”。這還不夠，它還需要對用戶生理體驗做出描述。這個龐雜的體系如同望不到邊的叢林。

　　但，中國酒體的豐富性和用戶認知愉悅性之間的矛盾恰恰是口碑品牌的機會。在實際商務(wù)推廣和用戶體驗互動的場合，是無法將酒類品牌龐雜的體系像面對學(xué)生一樣一一講給用戶聽的。但如果不能講述出讓用戶觸動的認知閉環(huán)，口碑就無法傳頌。

　　那么問題就來了：在一個相對有限的環(huán)境里，應(yīng)該抓住稍縱即逝的良機向用戶講述一個令人難忘的故事嗎?如果只有一句話的機會，應(yīng)該如何講你的故事?有兩句話的機會呢?三句話和四句話的機會呢?

　　君度咨詢在一線實踐過程中，總結(jié)出一套行之有效的四句話模型，針對說話人不同身份、地位和話語權(quán)的空間大小，從只能說一句話到說四句話，進行了總結(jié)，如下圖所示：

　　以上“四句話”定義了具體場景中說話人不同的影響力和地位，當(dāng)擁有當(dāng)眾說話的機會時，要好好把握住，除去客套話以外，要有得體表達美酒故事的環(huán)節(jié)，具體總結(jié)如下：

　　1、一句話的指導(dǎo)思想：在一些場景中，售酒者常常被給予敬一杯酒的機會，這時應(yīng)該說什么?君度咨詢認為，此時的原則是不要說多，但如果只能說一句話，這句就是能讓全體人員都有印象、甚至難以忘記的話，君度咨詢稱之為“小場景定位”。

　　“小場景定位”是在一個相對獨立私密的空間下，表達氛圍相對隨意，不受廣告法、傳播載體等的限制和約束，彈性空間大。根據(jù)自身產(chǎn)品特點和受眾層級，小場景定位的話語體系往往會有多種選擇。比如：

　　1)“最”系列：今晚請大家品嘗的是我們XX公司最貴的酒/某省最貴的酒/釀造窖池最老的酒/中國歷史文化最長的酒/中國最早建廠的酒……

　　2)老酒定位：今晚請大家品嘗的酒含有十年的基酒和二十年的調(diào)味酒。

　　3)競爭定位：中國兩大醬香之一/兩大清香之一，“我們在歷史上三勝XXX”……

　　無論是“開創(chuàng)品類成”，還是厚重的文化背景等，都可以作為小場景的指導(dǎo)思想。公司為一線員工提供多條定位型話術(shù)，這往往能夠支撐起在各種場景進行有力量的表達。這種小場景定位應(yīng)該像“鉤子”一樣勾人心魂，要足夠尖，同時要有柔性，根據(jù)用戶對象不同可以“因人而異”。

　　2、第二句話的指導(dǎo)思想：如果小場景下話語權(quán)多一些，能夠多說一句話，句是小場景定位，那么第二句應(yīng)該是什么呢?是利益點，是能給用戶帶來生理體驗的利益點。

　　營銷大師萊維特說，“消費者需要的不是鉆，而是孔。”“孔”是消費者的利益點，“鉆”是實現(xiàn)消費者利益點背后的支撐點，一杯酒聞香是不是優(yōu)雅，入口是不是迷人難忘，飲后體驗是不是輕松，這些和消費用戶切實相關(guān)的利益點，是每一個喝酒人都關(guān)心的內(nèi)容，這是人性的邏輯。

　　在利益點的描述上，要用老百姓日常能夠聽得懂的語言，要用通感比喻的方式達到讓人一聽即知的效果，所以往往帶有一定的主觀性，這種主觀性是來自生活具體的體驗，不同層級、不同地方、不同文化習(xí)俗的人會有不同的生活體驗，表達出來的語言形式也會有不同，所以一款酒的利益點描述要來自一線，讓商業(yè)伙伴與核心用戶深度參與、定期迭代，要去專家化。

　　3、第三句話的指導(dǎo)思想：如果說話話語權(quán)再多一些，或者前面兩句講得到位，引起受眾的關(guān)注，這時第三句話就要登場了，說什么呢?說支撐點，與前面利益點直接對應(yīng)的支撐點，注意要說出兩者之間的邏輯關(guān)系。說話的人甚至可以略作停頓，再開始說話，要從“因為……”開始。

　　利益點是果，支撐點是因，只有利益點沒有支撐點不讓人信服，只有支撐點沒有利益點讓人聽不懂，因果不僅自洽，而且要同時出現(xiàn)、夫唱婦隨，如同中國傳統(tǒng)文化中講的陰陽相生相伴，孤陰不生、孤陽不長。

　　2022年中國酒業(yè)利潤總和約2400億，而白酒獨占其中約2200億。白酒為消費者提供了充滿高級感和性的談資，讓賓主盡歡。一款白酒的品牌給消費者提供了能夠人際加持的社交貨幣，幫助消費者解決了一個重大的問題，消費者就會為之奔走相告、口口傳頌。

　　4、第四句話的指導(dǎo)思想。如果說話人是當(dāng)天的主角，有控場，那么第四句話是可以說的，第四句話有挑戰(zhàn)、有難度，但講得好會有意想不到的效果。

　　第四句話是解釋一杯美酒最為深層的原因——背后的企業(yè)。這里要說的并不是顯而易見的品質(zhì)、工藝、收入、行業(yè)地位等，而是這個企業(yè)的情懷、夢想、有進退取舍的原則(使命、愿景、價值觀)。概括一句話就是，好的企業(yè)是因，好產(chǎn)品是果。

　　君度咨詢不主張?zhí)峁��?biāo)準話術(shù)，因為社交場景是具體的、靈動的，所有提前預(yù)設(shè)的話術(shù)，因為沒有內(nèi)心的真情實感和圓融匯通的理解，常常會被問到瞠目結(jié)舌或者答非所問，就如一個只會刷題不懂公式原理的考生，面對稍稍變動題目就會考砸一樣。所以，君度咨詢強調(diào)指導(dǎo)思想和背后原理，所有的話術(shù)呈現(xiàn)都只是示意。上述四句話的指導(dǎo)思想為酒業(yè)從業(yè)者提供了一個框架模型，讓酒業(yè)從業(yè)者在具體的消費場景下獲得一個表達的參考坐標(biāo)和發(fā)揮邊界指引