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光瓶酒大戰(zhàn)告一段落,它在圍剿中活得還不錯(cuò)

來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-10-08 09:12:00
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       近幾年的白酒市場(chǎng),除了醬酒,哪個(gè)版塊最精彩?

      必然是光瓶酒。

      且相較于醬酒熱下的泡沫,光瓶酒是實(shí)打?qū)嵉刭N身肉搏。

      統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,光瓶酒市場(chǎng)從2013年的352億擴(kuò)張至今年即將超過(guò)1300億,十年時(shí)間增長(zhǎng)近千億。

      其中,2013-2019年光瓶酒市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)在50億左右,而2019年至今,每年增長(zhǎng)幾乎超過(guò)150億,平緩一點(diǎn)的年份也有近百億。

      哪些品牌創(chuàng)造了光瓶酒的爆發(fā)?有牛欄山、老村長(zhǎng)等“原住民”,有五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井、劍南春等名酒,也有光良這樣的新勢(shì)力異軍突起。

      從2019年到2022年,幾乎每年都有觀點(diǎn)認(rèn)為是光瓶酒大年,而2023年就是檢驗(yàn)成果的一年。

      大浪淘沙,活下來(lái)的都是強(qiáng)者。

      2019年是光瓶酒板塊的分水嶺之年,恰恰也是光良正式上場(chǎng)的時(shí)間。其在隨后成長(zhǎng)關(guān)鍵期遇到 “黑天鵝”,卻又逆勢(shì)增長(zhǎng),足以凸顯品牌超常的韌性。

      如果說(shuō)光瓶酒市場(chǎng)近幾年的極大繁榮,光良出了一份“小小的力”,那么光瓶酒卷得出奇出新,光良一定是其中的“爆破手”。

      1

      活下來(lái)有多難?

      光瓶酒大混戰(zhàn),群狼環(huán)伺,每一寸市場(chǎng)都很難啃。

      以光瓶酒為基本盤的牛欄山,在2020年銷售額成功站穩(wěn)100億元,老村長(zhǎng)也緊隨其后,突破80億元?此撇凰泯嫶,但以大眾光瓶酒的單價(jià),牛欄山和老村長(zhǎng)做到這個(gè)體量,其動(dòng)銷能力其實(shí)完全不亞于當(dāng)時(shí)營(yíng)收上千億的茅臺(tái)。

      有機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研顯示,在河南、河北、四川、湖南、山東、陜西、安徽、浙江等多個(gè)省份的局部市場(chǎng),光瓶酒主流品牌都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。

      光瓶酒賽道的快速增長(zhǎng),也讓陷入存量博弈的酒企嗅到了機(jī)會(huì)。

      五糧液全力支持尖莊發(fā)展,從人、財(cái)、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強(qiáng)力支持;瀘州老窖推出高光、黑蓋,搶占百元價(jià)格帶;玻汾向來(lái)是光瓶;郎酒的順品郎和小郎酒穩(wěn)扎市場(chǎng);今世緣發(fā)布高溝標(biāo)樣,打造“標(biāo)樣1995、標(biāo)樣黑標(biāo)、標(biāo)樣白標(biāo)”三款產(chǎn)品;區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒品牌,同樣不在少數(shù)。

      與此同時(shí),政策性的調(diào)整,也是攪動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)的重要力量。

      2021年5月,市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),明確“酒精酒”只能稱為“調(diào)香白酒”!昂燃兗Z酒”成為大眾共識(shí),光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)門檻和標(biāo)準(zhǔn)再次提高。

      

      在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)格上的消費(fèi)降級(jí)和品質(zhì)需求的消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在,兩相交割,競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。

      新品牌在這樣的多方勢(shì)力中博弈,無(wú)異于小螞蟻要去撬動(dòng)大象的領(lǐng)地。

      但光良確實(shí)做到了——2019年3月才正式上市的光良酒,年即實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億,第二年增長(zhǎng)至16.5億,第三年在30億元左右,幾乎每年翻番。

      從新秀到黑馬,到性品牌,光良不僅活了下來(lái),而且活得還不錯(cuò)。

      2

      百萬(wàn)終端、3億瓶銷量

      用數(shù)據(jù)說(shuō)話

      截至目前,光良已累計(jì)有100萬(wàn)家終端,實(shí)現(xiàn)銷量3億瓶。2023年季度,光良酒銷售同比增長(zhǎng)56.2%,回款同比增長(zhǎng)64.67%。

      湖南長(zhǎng)沙的光良經(jīng)銷商楊總表示,“在7、8月份白酒消費(fèi)淡季,我每個(gè)月出貨量都在200-300件之間,已經(jīng)是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了!

      也有經(jīng)銷商認(rèn)為,“今年市場(chǎng)消費(fèi)力的恢復(fù)其實(shí)并未達(dá)到預(yù)期,光良的產(chǎn)品出貨量能保持在一個(gè)較好的水平很難得,但也在意料之中!本C合來(lái)看,經(jīng)銷商對(duì)光良的好評(píng)一如既往。在很多縣級(jí)市場(chǎng)上,光良也早已進(jìn)入“前三決賽圈”。

      

      一直以來(lái),光良都是以出圈的營(yíng)銷和扎實(shí)的渠道下沉這兩條腿走路,市場(chǎng)與品牌相輔相成,“叫好”更“叫座”。

      在品牌打造中,5歲的光良已獲得“大品牌”的關(guān)注度。從2021年6月那部《我們的新時(shí)代》開始,光良就是大劇、爆劇的?停骸堆┲泻返缎小贰缎木印贰稄埿l(wèi)國(guó)的夏天》《底線》《罰罪》《林深見鹿》《幸福到萬(wàn)家》《心想事成》《后浪》《消失的十一層》《八角籠中》等熱播影視劇,都有光良的身影。

      

      今年亮相熒屏的《后浪》和《消失的十一層》,播放總量約26億;《八角籠中》觀影人次超過(guò)5156萬(wàn),這也從側(cè)面印證了光良酒的傳播熱度。

      什么樣的平臺(tái),露出什么樣的品牌,光良深諳這個(gè)道理。

      從品牌到市場(chǎng),從口碑到后勁,可以說(shuō),幾年的淘汰賽下來(lái),光瓶酒市場(chǎng)很難找到第二個(gè)光良。

      3

      “爆破”的意識(shí)

      前文說(shuō)光良是光瓶酒市場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的“爆破手”,是因?yàn)槠涫冀K保持領(lǐng)跑的敏銳,才有今天的光良。

      它創(chuàng)造了太多。

      光良是家推出“數(shù)據(jù)瓶”的酒企。光良19、光良39、光良59國(guó)內(nèi)“數(shù)據(jù)化白酒”,純糧光瓶的品質(zhì)次被看得明明白白。

      光良是個(gè)推動(dòng)光瓶酒意識(shí)覺醒的品牌!安谎b”“撕掉包裝見真誠(chéng)”,簡(jiǎn)短直白的標(biāo)語(yǔ)之后,是光瓶酒對(duì)價(jià)廉質(zhì)低、簡(jiǎn)陋低檔等刻板印象的反抗,首先引發(fā)了光瓶酒品牌及其受眾群體的消費(fèi)價(jià)值反思。

      

      光良是個(gè)與奧運(yùn)冠軍攜手的光瓶酒品牌,成就了企業(yè)實(shí)力與品牌地位的雙贏。

      光良是個(gè)與敦煌博物館進(jìn)行聯(lián)名合作的光瓶酒品牌,聯(lián)名產(chǎn)品光良59PLUS×敦煌博物館 斬獲了多個(gè)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng),其所傳遞的關(guān)于人類不斷探索未來(lái)的浪漫想象,也讓品牌更多了幾分者的格局與遠(yuǎn)見。

      

      在最不看重設(shè)計(jì)的光瓶酒板塊,光良還是個(gè)以設(shè)計(jì)頻頻出圈的品牌。從數(shù)據(jù)瓶開始,光良的每一張海報(bào),每一支視頻,每一次聯(lián)名,都由自己創(chuàng)作,它率先告訴行業(yè),光瓶有了好的設(shè)計(jì),比盒裝更抓人眼球。

      今年,光良又率先宣布全面toC,渠道營(yíng)銷變革向來(lái)是白酒企業(yè)的老大難問題,也是不得不走的路徑,但光良并非局部變革,而是全面進(jìn)攻。

      

      幾乎沒有酒企敢這樣做、能這樣做,但向來(lái)有“爆破”意識(shí)的早就這樣做了:用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)純糧品質(zhì),用植入直面消費(fèi)大眾,就是全面toC的草蛇灰線。

      企業(yè)界有句話叫“起步就是結(jié)果”。

      光良從創(chuàng)業(yè)起,就堅(jiān)持用糧食釀造好酒的初心,在酒品上標(biāo)注配方和消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。雖然光良的品牌主張不斷升級(jí),但主張的內(nèi)核卻始終如一。

      真誠(chéng),是光良持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普常說(shuō):“與其說(shuō)是我們傳遞給了消費(fèi)者什么,不如說(shuō)消費(fèi)者自然而然看到了什么!

      

      有了好的初心,好產(chǎn)品出現(xiàn)也在情理之中。

      不光有好產(chǎn)品,光良還有一套高效的接地氣的營(yíng)銷打法。

      比如不斷升級(jí)的“我在夜市喝光良酒” “一桌好飯”等活動(dòng)IP,在進(jìn)化中拉近了光良和用戶的距離。讓市場(chǎng)、動(dòng)銷和消費(fèi)者三者行成良性循環(huán)。

      這些接地氣,貼近消費(fèi)者的打法,讓光良越走越穩(wěn)。

      過(guò)去幾年,很多光瓶酒企業(yè)銷聲匿跡,但是光良卻成長(zhǎng)為市場(chǎng)滲透率、品牌認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)同感、用戶歸屬感極高的光瓶酒品牌。

      曾經(jīng)說(shuō)“不跟隨”的光良,早已成為別人跟隨的對(duì)象。

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