1999年,在成都的一家茶館靠窗的角落處,兩個中年男子正在談判。兩個人手拿火柴棍在桌上比劃,嘴上卻談著幾個億的生意,說到激動處還會大聲爭執(zhí)。這一幕甚至令茶館的服務員都認為,這是兩個騙子。
茶館服務員眼中的“騙子”之一,正是曾經的“西南啤酒大王”——藍劍集團董事長曾清榮,另一位則是時任華潤啤酒成都公司總經理的黃力。
曾清榮
相比于曾經名噪西南的藍劍啤酒,作為幕后“掌舵手”的曾清榮頗為低調,但他一手締造出的傳奇至今仍被行業(yè)所熟知。
2007年,隨著雪花啤酒控股藍劍,“西南啤酒王”的稱號與藍劍啤酒一起成為歷史,但曾清榮的商業(yè)長跑還在繼續(xù)。
藍劍的“變數”
在藍劍的發(fā)展史上,曾清榮所簽署的前9個關于藍劍啤酒發(fā)展的合資協(xié)議中,只有個和第9個不同。
前者是重慶啤酒,后者是華潤啤酒。
藍劍在成立之初,一沒品牌、二無技術,為了謀求更好的發(fā)展,藍劍選擇與當時準備進軍四川市場的重慶啤酒合作,由重慶啤酒提供生產技術和品牌,藍劍則向重啤支付商標使用權和管理費。
實際上,由于初始資金不足,重慶啤酒只下達生產指標,藍劍負責生產。按現在的話說,藍劍可以算作是重慶啤酒在四川的“代工廠”。
但很快,雙方的合作出現了“變數”?;蛟S說得再具體一點,這個“變數”不僅是藍劍,還極有可能是曾清榮本人。
1985年,軍人出身的曾清榮以496萬元開始創(chuàng)業(yè),其中一半資金是曾清榮與員工集資籌措,另一半則是向鄉(xiāng)借款。而在1987年,曾清榮提出“工者有其股”,通過將最初投資時的職工自帶資金轉換成“股份”,在償還鄉(xiāng)鎮(zhèn)的借款并理清產權關系,把控制權掌握到了自己的手中。
此后,藍劍又經歷了兩次股份制改革,在形成普通員工、中層、高層階梯式持股局面的同時,法人股也保有核心優(yōu)勢。所以,即使曾清榮的持股比例小,但仍然牢牢掌握藍劍的控制權。
站在這一角度來看,掌控藍劍發(fā)展命運的曾清榮,自然不會想成為“被控制”的一方。1992年,藍劍設計出自己的商標,并在1993年一舉成名,1994年正式與重慶啤酒分道揚鑣。
而與重慶啤酒分別后的藍劍,也迎來了國內本土啤酒發(fā)展鼎盛時期的紅利,不僅占據四川市場85%的份額,還一度占據了云南、貴州的大部分市場份額,“北燕京、南珠江、東青島、西藍劍”的啤酒市場格局已定。
從什邡一座城到“西南啤酒王”,只花了約10年左右的時間,曾清榮無疑是當時西南啤酒業(yè)的一號人物。
但巧的是,此時,距離曾清榮退出西南啤酒市場,也只剩十來年光景。
1993年,青島啤酒在香港上市后,隨即加速在全國范圍內收購地方啤酒廠,根據統(tǒng)計,在1997-2001年的4年時間里,青島啤酒收購了36家啤酒廠,并在2001年超過燕京啤酒,成為全國產量的啤酒品牌;同期,華潤啤酒在與SAB達成合作后,走上了以并購擴展市場的路線。憑借這一方式,華潤啤酒逐步壯大,將目標瞄準了西南。
1997年,華潤啤酒在綿陽收購亞太啤酒廠,一場與藍劍長達四年的市場廝殺從這里開始。
“霸主”的敗走
文章開頭的茶館會面,正是曾清榮與華潤啤酒談判的起點。
從1999年開始,藍劍啤酒和華潤啤酒的競爭開始進入白熱化,廣告鋪設、返利、贈飲、抽獎、降價等營銷活動層出不窮,兩個銷售團隊也在終端市場為了爭取客戶而大打出手。有數據顯示,在博弈期間,藍劍每年虧損約6000萬元,華潤在四川市場的*率也越來越低。
時任華潤啤酒總經理王群曾公開評價曾清榮:“他是個很好、很理智的競爭對手,是把這個企業(yè)當作自己的企業(yè)來做的人”。
在與華潤啤酒邊打邊談的時間里,百威、嘉士伯、青島等國內外巨頭也對曾清榮拋出了“橄欖枝”,觀察一輪后,曾清榮發(fā)現,就算與外資合作,仍然要直面與雪花的“非理性競爭”,還不如與華潤啤酒合作,共同做大四川啤酒市場,實現雙贏。在曾清榮看來,只要能對企業(yè)的長遠發(fā)展有好處,能對員工股東有好處,什么都可以談。
2001年,曾清榮以保留藍劍品牌及現有員工為條件,以4億多現金向華潤啤酒出讓藍劍啤酒部分股權。
“此舉標志藍劍集團完成了產品經營型向資本運營型的過渡,完成了由內陸封閉型向國際開放型的過渡?!睆漠敃r簽約儀式上曾清榮的這番表態(tài)不難看出,他對這次合作的最高期望,即通過合資公司將藍劍啤酒從西南一隅推向全國。
但出讓股權、達成合作,并不代表曾清榮想出讓控制權。
早在合資初始,藍劍集團就一直在強調,這“是藍劍集團的啤酒業(yè)務與華潤啤酒、SAB合資,而不是華潤啤酒收購藍劍集團”。藍劍集團當時的新聞發(fā)言人周英劍曾明確表示,藍劍集團謀求合資是想發(fā)展啤酒,但不能喪失主導地位。而曾清榮也明確表示,藍劍擁有華潤藍劍38%的股份,還是華潤藍劍的主人。
但實際上,在合資之后,華潤啤酒在西南市場推廣其全國性的啤酒品牌雪花,使得雪花的市場銷量突飛猛進。而藍劍品牌的啤酒則受到一定的壓制,市場增幅遠低于雪花。
曾清榮想借助華潤啤酒將藍劍推向全國的愿望已經破滅。
2007年,華潤啤酒以25億元人民幣收購了四川藍劍集團在四川和貴州兩省的全部啤酒業(yè)務。而曾清榮和他的團隊將正式告別已征戰(zhàn)22年的西南啤酒市場,藍劍啤酒對西南市場的統(tǒng)治也成為了一段歷史。
公告公布后,有多家媒體曾聯(lián)系采訪曾清榮,試圖向他追問賣掉品牌和業(yè)務的答案?!肮媸侨A潤啤酒公布的,以后有機會再說吧。”面對記者的問題,曾清榮用一句話委婉地拒絕采訪。
雖然當時曾清榮沒有接受媒體采訪,但是據估算,除去稅收后,按照當時股權公開資料來看,持有藍劍10%的曾清榮或將套現2個億左右。
兩次套現后,曾清榮選擇離開
后來,曾清榮在接受媒體專訪時澄清,自己實際持股僅6個多點,完成收購后個人回籠資金超1.2億元。
與此同時,曾清榮還表示,賣掉藍劍啤酒是為了回籠資金發(fā)展其他產業(yè)。
要知道,除啤酒之外,藍劍集團還涉及投資食品、藥業(yè)、包裝印務、醫(yī)藥化工等幾大行業(yè),都處于培育過程,需要大量的資金投入。
“一個產業(yè)的發(fā)展有限度,還有更多產業(yè)的發(fā)展。現在的調整是為了以后的發(fā)展,還有很多漸成氣候的產業(yè)可以做嘛?!?/p>
從當時曾清榮的回復來看,啤酒產業(yè)雖然是藍劍創(chuàng)業(yè)之初的“心血”,但產業(yè)發(fā)展已經達到上限。不管是不是與藍劍全國化無望有關,但曾清榮已經擺出了“此路不通,另尋新路”的態(tài)度。
退出西南,就是曾清榮隱退的前兆。
此前,在2001年與華潤啤酒握手言和時,曾清榮就尋找到了下一個“啤酒陣地”。
2002前后,收到華潤啤酒4億資金的曾清榮揮劍東進,以2億元參與增資的方式,實現了對烏蘇啤酒的控股,并投資對烏蘇啤酒生產線進行改造,烏蘇啤酒成為藍劍進軍新疆的“橋頭堡”。
隨后,藍劍在新疆屢屢出手,前腳收購了新疆烏蘇啤酒旗下3個子公司,后腳又托管了新疆啤酒集團及其5個分公司,同時還收購了新疆哈密啤酒廠和沙灣啤酒廠。
2005年,曾清榮實控的藍劍投資與嘉士伯共同投資成立藍劍佳釀。其中,藍劍投資出資1.9億余元,擁有藍劍佳釀51.07%的股權,其余股份由嘉士伯取得。隨后,藍劍佳釀通過公開拍賣的形式,接手啤酒花(曾用名新疆啤酒花股份有限公司,今為新疆同濟堂健康產業(yè)股份有限公司)46.09%的股權。
截至2007年,藍劍佳釀正式成為ST啤酒花的大股東時,曾清榮和他的團隊已經在新疆擁有10家啤酒廠,而啤酒花被行業(yè)認為是曾清榮的最后一塊啤酒運作平臺。
時任啤酒花總經理周英劍在接受媒體采訪時透露,在轉讓四川等地的啤酒資產的同時,藍劍已經考慮退出新疆的啤酒市場了,“一旦啤酒花股權被轉讓,就意味著藍劍徹底退出了啤酒領域?!?/p>
2009年,曾清榮以作價2億元將旗下“藍劍佳釀”41%的股權出售給嘉士伯后,意味著曾清榮徹底剝離啤酒行業(yè)。
雖然曾清榮最后徹底離開了啤酒行業(yè),但不管是此前與華潤啤酒的交易,還是后續(xù)與嘉士伯的合作,都可以看出曾清榮的商業(yè)投資眼光毒辣,前者是試圖將區(qū)域品牌藍劍啤酒全國化,后者是試圖掌握啤酒生產釀造的上游原料產業(yè)鏈。
更值得注意的是,兩次股權轉讓,曾清榮最后都成功套現上億元。
從“西南啤酒大王”這一身份來講,最后退出西南大本營市場的曾清榮是失敗的,但從一個企業(yè)家、商業(yè)的身份來看,曾清榮在獲利后能全身而退,無疑是成功的。
啤酒之外,曾清榮的“商業(yè)長跑”還在繼續(xù)
在啤酒之外,曾清榮一直在憑借敏銳的商業(yè)嗅覺繼續(xù)擴張自己的商業(yè)版圖。
此前,在四川本地的冰川系列礦泉水、桶裝水、唯怡豆奶等飲料品牌都曾是曾清榮參股的藍劍集團旗下產品。雖然在2018年,曾清榮正式退出藍劍飲品集團管理層,但作為曾清榮的投資版圖曾經的一部分,唯怡豆奶與冰川礦泉水在市場上的表現依舊可圈可點。
隨著川渝火鍋文化在國內的發(fā)展,在2020年唯怡豆奶年銷量已超過40億元,其中川渝地區(qū)占70%。更值得關注的是,唯怡年銷量在川渝地區(qū)的占比近幾年已經逐漸下降,西安、貴州、武漢、北京、上海、福州等城市有明顯上漲趨勢。
數據顯示,2020年,唯怡植物蛋白飲品躋身全國第三,西部;而作為“川水”的代表之一藍劍冰川時代礦泉水產銷量位居全國,桶裝礦泉水市場占有率列西南。
按照藍
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