“最強(qiáng)大腦”+“五位一體”業(yè)務(wù)計(jì)劃，華潤(rùn)雪花高端化有了新突破?

　　日前，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司(港交所股份代號(hào)：00291)發(fā)布的2021上半年業(yè)績(jī)顯示，今年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣196.34億元，按年增長(zhǎng)12.8%;凈利人民幣42.91億元，按年增長(zhǎng)106.40%。次高檔及以上啤酒銷量按年增長(zhǎng)50.9%。

　　隨著2021年高端化賽程過(guò)半，華潤(rùn)啤酒收獲了營(yíng)收、*、次高檔及以上產(chǎn)品等方面的全面增長(zhǎng)。

　　上述成績(jī)的取得，與華潤(rùn)雪花啤酒全國(guó)市場(chǎng)上下一盤(pán)棋，各區(qū)域形成“戰(zhàn)高端”合力密切相關(guān)。

　　近期筆者跟隨華潤(rùn)雪花走訪湖北市場(chǎng)時(shí)了解到，今年1-6月，華潤(rùn)雪花在湖北的總銷量較2020年有明顯增長(zhǎng)，份額也有所提升。

　　同時(shí)，湖北市場(chǎng)高檔細(xì)分銷量同比大幅度增長(zhǎng)，次高細(xì)分結(jié)構(gòu)提升明顯。特別是以武漢市場(chǎng)為代表的核心區(qū)域，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)亮眼。

　　武漢市場(chǎng)高端亮眼

　　“我們次高端及以上的銷量達(dá)到100萬(wàn)千升，在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的份額，我相信超過(guò)22%了。”華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露。

　　高端化顯然已經(jīng)成為華潤(rùn)雪花啤酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的一張。而以武漢為代表的湖北市場(chǎng)，高端化趨勢(shì)尤為明顯。

　　早在90年代初，武漢智通恒大供應(yīng)鏈科技股份有限公司董事長(zhǎng)陳華珍就與華潤(rùn)雪花展開(kāi)了合作。據(jù)其介紹，公司業(yè)務(wù)員從2020年開(kāi)始，每天在武漢的市場(chǎng)、超市里面做堆碼陳列和形象展示，今年上半年公司高端產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)多了幾倍。

　　東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)詠嘉副食商行老板楊文超，與華潤(rùn)雪花合作已有10年。2016年，他開(kāi)始進(jìn)入武漢光谷片區(qū)。據(jù)他介紹，目前雪花在武漢光谷片區(qū)的高端比例在25%-26%左右。銷量方面，考慮到武漢市場(chǎng)2020年疫情影響的特殊性，楊文超將2019年作為參考，發(fā)現(xiàn)即便是相較于正常年份，該片區(qū)雪花同期銷量上升仍超40%。

　　不僅如此，大高端產(chǎn)品的*增幅也較大，包括終端分配都高于以前低端產(chǎn)品。“但是考慮到費(fèi)用增加也很大，我們毛算前半年，1-6月凈*增長(zhǎng)20%左右。”楊文超說(shuō)。

　　2018年加入該商行的直銷經(jīng)理王澤濤也表示，從雪花啤酒去年開(kāi)始實(shí)施“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略后，他們就大力布局高端產(chǎn)品，目前在光谷區(qū)總共4000家終端，雪花啤酒占有的市場(chǎng)份額在75%左右。

　　作為華潤(rùn)雪花啤酒高端化的利器之一，喜力品牌在湖北市場(chǎng)同樣表現(xiàn)突出。楊文超介紹，雖然喜力在武漢市場(chǎng)前期一直都比較小眾，市場(chǎng)份額較小，但后期在品牌補(bǔ)充方面大有助益。

　　這種高端優(yōu)勢(shì)背后，雪花也經(jīng)歷了對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在意識(shí)層面。

　　楊文超回憶，最開(kāi)始做雪花市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)要什么他們就賣什么，缺少引導(dǎo)。但隨著消費(fèi)升級(jí)，各方面成本增加，*在減少，他們發(fā)現(xiàn)不做高端生存空間會(huì)越來(lái)越小，于是在雪花公司的整體統(tǒng)籌下，決定主動(dòng)跳出最底層的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)雪花品牌的地位，“以前是追隨市場(chǎng)，現(xiàn)在則是市場(chǎng)?！?/p>

　　傳統(tǒng)市場(chǎng)的聰明打法

　　關(guān)于高端化路徑，侯孝海曾明確提出，“雪花啤酒高端化發(fā)展的速度之所以超越預(yù)期，與五點(diǎn)一線方法論是密不可分的?！?/p>

　　武漢市是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，凡是有工廠的市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道模式特別是深度分銷都已被渠道沿用許久。面對(duì)這種情況，華潤(rùn)雪花啤酒在高端化渠道運(yùn)營(yíng)管理上有著聰明的打法。

　　王澤濤回憶，光谷片區(qū)市場(chǎng)在啟動(dòng)初期，團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)廣泛性地找合作終端來(lái)進(jìn)行銷售，但銷售的情況不理想?！昂髞?lái)采用的銷售方式是集中突破，尋找質(zhì)量高的、集中的街區(qū)，片區(qū)化進(jìn)行高端化的動(dòng)作，然后配合雪花啤酒公司要求的產(chǎn)品組合、渠道營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，效果明顯。”

　　湖北營(yíng)銷中心還打造了特色街區(qū)，如在吉慶街、萬(wàn)松園等武漢特色餐飲街落地的喜力歐冠歐洲杯活動(dòng)，反響良好。針對(duì)其他品牌也都有規(guī)劃和實(shí)施，且同樣具有針對(duì)性。

　　“飛行隊(duì)”則是另一個(gè)典型案例。湖北中心推動(dòng)各個(gè)大區(qū)建立了自己的飛行隊(duì)，目前所有大區(qū)加上飛行隊(duì)已有500人左右。上半年飛行隊(duì)和形象大使在各個(gè)店進(jìn)行的促銷已經(jīng)超過(guò)7000場(chǎng)次。

　　飛行隊(duì)有系統(tǒng)的管理規(guī)劃，有工作計(jì)劃，還有飛行隊(duì)建設(shè)人的標(biāo)準(zhǔn)、工作的標(biāo)準(zhǔn)等等?！帮w行隊(duì)整體的質(zhì)量越來(lái)越高，人員數(shù)量和隊(duì)伍穩(wěn)定性也越來(lái)越高，越來(lái)越能發(fā)揮作用。”楊文超介紹說(shuō)。

　　此外，華潤(rùn)雪花啤酒還在湖北市場(chǎng)形成了一套五位一體的業(yè)務(wù)計(jì)劃，其中的核心是市場(chǎng)畫(huà)像，通過(guò)市場(chǎng)畫(huà)像相當(dāng)于把市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)人進(jìn)行掃描，從*、結(jié)構(gòu)、份額等維度找到可以提升市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　而這張市場(chǎng)畫(huà)像，依賴于一個(gè)“最強(qiáng)大腦”——信息指揮中心。

　　最強(qiáng)大腦：信息指揮中心

　　湖北區(qū)域市場(chǎng)，依托于數(shù)字化的信息指揮中心，打造出“最強(qiáng)大腦”，通過(guò)推動(dòng)終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓感性分析變成了理性決策，助推大高檔決戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)。

　　具體來(lái)看，該信息指揮中心主要有以下四項(xiàng)功能。

　　一是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。當(dāng)天就能形成對(duì)終端產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品組合、信息化組合、制高點(diǎn)掌控達(dá)成、競(jìng)品信息的月、周以及每日的信息流，成為市場(chǎng)決策的抓手。

　　二是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到突出問(wèn)題，形成督辦機(jī)制，相應(yīng)問(wèn)題快速聚焦、快速解決。并通過(guò)線上和線下跟蹤，形成評(píng)估，最后形成考核意見(jiàn)。

　　三是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通和終端互動(dòng)，可以隨時(shí)連線工作人員，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和問(wèn)題改進(jìn)，快速地提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量。

　　四是打造提升兩支隊(duì)伍“數(shù)智化”管理能力的平臺(tái)，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)字化。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)從線下到線上業(yè)務(wù)流程的跟蹤。

　　上述四大功能促成了一系列良好效果。

　　首先，基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)了從感性決策到理性決策的轉(zhuǎn)變，讓費(fèi)用精準(zhǔn)、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用聚焦。

　　其次，系統(tǒng)可以跟終端業(yè)務(wù)人員有直接現(xiàn)場(chǎng)指揮和作戰(zhàn)計(jì)劃的反饋。

　　再次，信息化建設(shè)完成以后對(duì)工作的推進(jìn)情況的改變。主要體現(xiàn)在信息打通之后終端狀態(tài)的數(shù)據(jù)翻倍。這一套打法確確實(shí)實(shí)給業(yè)績(jī)的快速發(fā)展提供很大幫助。

　　在這樣的管理體系下，營(yíng)銷指揮中心對(duì)整體市場(chǎng)、人、產(chǎn)品盡在掌握，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略。

　　對(duì)于啤酒企業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)，中信證券認(rèn)為，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。