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天貓新生活研究所:新茶飲之后,輪到精釀啤酒火了

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-09-18 10:50:00
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      “在啤酒市場,精釀就是那1%。天貓能關(guān)注到這個(gè)行業(yè),我們還挺吃驚的!眱(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶如是說。日前,天貓發(fā)起的國內(nèi)首部記錄精釀啤酒業(yè)發(fā)展的微紀(jì)錄片《精釀中國》完成制作,精釀業(yè)者趕至杭州在芥末酒館舉辦了首場點(diǎn)映。該紀(jì)錄片也同步在南京、北京三地多家精釀酒吧同步播映,成為精釀啤酒圈內(nèi)的一個(gè)“特別日子”。

      天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn),精釀所代表的新酒飲,成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費(fèi)市場。2020年以來,天貓精釀啤酒一直保持著超過20%的增長,而果味化的精釀啤酒增速甚至超過40%,在啤酒行業(yè)中可謂一枝獨(dú)秀。

      中國精釀啤酒正在破圈

      “啤酒不只有一種口味,就像生活不只有一種一樣。”在《精釀中國》中,高大師品牌創(chuàng)始人高巖表示。2008年,他從美國回到故鄉(xiāng)南京,開了中國家精釀酒廠,“酒賣不出去,也沒錢打廣告,最初的?鸵恢皇?jǐn)?shù)得過來。就像在沙漠里呼喊,無人應(yīng)答!钡F(xiàn)在,小眾的精釀的啤酒在天貓上流行起來。

      對于多數(shù)人而言,啤酒并陌生,中國是全球的啤酒市場,規(guī)模近3000億,共有5億多啤酒消費(fèi)者。市面上常見的淡色拉格啤酒品牌高度集中于五大集團(tuán)(淡色拉格,指的是下層發(fā)酵的淡色型拉格啤酒,口感清爽,顏色偏淡,亦有稱其為工業(yè)啤酒)。品牌集中、口味單一、價(jià)格實(shí)惠,是全球啤酒市場的三大特征。

      精釀啤酒起源于歐美,是對單一口味淡色拉格的一種反叛。釀酒師們延續(xù)古典的釀造方法,并對口味進(jìn)行創(chuàng)新。啤酒的原料不過麥芽、啤酒花和水,世界上的麥芽有3000多種,商業(yè)化使用的啤酒花有幾百種,酵母則有幾萬種,排列組合的結(jié)果是千變?nèi)f化的口味。

      精釀果味化的趨勢也非常明顯,國產(chǎn)精釀品牌將中國文化、風(fēng)物融入精釀中。例如,TASTE ROOM創(chuàng)始人潘貫明是杭州人,他將杭州市花桂花融入精釀中,釀造了國產(chǎn)精釀“桂”。牛啤堂曾嘗試聯(lián)合廣州一家精釀廠牌,在啤酒里面加了老母雞和鮑魚。

      中國精釀啤酒盡管起步較晚,但在發(fā)展十余年后,逐漸形成自己獨(dú)特的特征。在歐美市場,精釀的推廣主要依靠線下的酒館,但在中國,天貓這樣的電商平臺成為精釀破圈的關(guān)鍵。

      天貓成精釀啤酒創(chuàng)新最活躍平臺

      “很多線下的餐飲店對精釀啤酒是不開放的。但是在天貓上,初創(chuàng)品牌也能打破這種渠道‘封鎖’和地域限制,以一店觸達(dá)中國最廣泛的消費(fèi)人群。再小眾的需求,在天貓上都能做成一個(gè)品牌!碧熵埰【菩袠I(yè)小二聰笑表示。

      “很多游客從天南海北來杭州游玩,喝到杭州味的精釀,回去后,他們會在我們天貓店下單,回味時(shí)光。”TASTE ROOM創(chuàng)始人潘貫明表示,天貓讓“桂”被更多人的知道。

      為了推動(dòng)精釀的發(fā)展,天貓重新調(diào)整了啤酒的搜索模式,讓消費(fèi)者可以便捷地找到精釀;此外,天貓還嘗試推動(dòng)精釀廠牌和天貓超市、淘寶直播、盒馬等渠道合作。今年夏天,精釀啤酒首次成為一個(gè)獨(dú)立的類目,登上天貓超級品類日。天貓品牌營銷中心聯(lián)合精釀品牌,推出“年輕人的口精釀”。活動(dòng)期間,“精釀啤酒”搜索指數(shù)在淘寶增長了2.5倍。

      而為了讓大眾更多地了解目前還小眾的精釀文化,天貓新生活研究所、天貓品牌營銷中心、五環(huán)編輯部聯(lián)合發(fā)起制作了《精釀中國》,記錄了精釀品牌高大師、牛啤堂、優(yōu)布勞、TASTE ROOM、京A等創(chuàng)始人的理想與情懷。

      消費(fèi)升級促使精釀啤酒成為新酒飲

      天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn),年輕人悅己、治愈的需求,促使新酒飲市場迎來爆發(fā)。不論是線下小酒館還是線上的精釀新品牌,都在最近一年迎來融資潮。隨著消費(fèi)升級和主流消費(fèi)群年輕化的趨勢,越來越多的啤酒消費(fèi)者將逐漸升級消費(fèi)精釀啤酒。精釀將成為一個(gè)年銷售額超過20億的新品類。

      根據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年左右,中國的精釀企業(yè)不到2000家,到了2021年,這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。僅在2021年上半年,國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。除了新品牌創(chuàng)業(yè)者之外,啤酒龍頭公司正全方位快速推進(jìn)精釀啤酒布局。無論是百威、嘉士伯、青島還是燕京,龍頭啤酒企業(yè)都在以多產(chǎn)品矩陣加速對精釀市場的覆蓋。

      “今天在奈雪、喜茶的故事,就是未來精釀的故事。我們見證了消費(fèi)者從0到巨大。但這仍然是一個(gè)高度分散,尚未內(nèi)卷的行業(yè)。我們希望和其他的同行、天貓一起,把市場的蛋糕做大。讓更多人喝到好喝的啤酒。”潘貫明告訴記者。

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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