陳奕迅、謝霆鋒、陳偉霆、李易峰、肖戰(zhàn)、奚夢(mèng)瑤有什么共同點(diǎn)?
答案是啤酒——百威啤酒。
幾位大帥哥的代言加上“維密天使”的加持,成功幫助百威啤酒的品牌方“百威亞太”快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng),并于2019年9月30日在港交所成功敲鐘上市,首日大漲4.44%,報(bào)收28.2港元/股,市值約3734.6億港元。
如今,距離百威亞太上市已經(jīng)過(guò)去了兩年有余,這段時(shí)間里百威遭遇了疫情突襲,也在啤酒之外推出能量飲料與氣泡水以求實(shí)現(xiàn)變革,并在8月份公布旗下產(chǎn)品漲價(jià)消息。
一波操作下來(lái),百威亞太近來(lái)業(yè)績(jī)究竟如何?我們可以從三季報(bào)里看出一點(diǎn)端倪。
小鮮肉的流量密碼
不知從何時(shí)期,“小鮮肉”成了啤酒產(chǎn)品的代言人。
除了百威,其他品牌也都鐘情于此。雪花啤酒選擇王一博代言勇闖天涯superX、龔俊代言馬爾斯綠;哈爾濱啤酒牽手張藝興;燕京U8、V10白啤系列則帶著蔡徐坤的廣告出現(xiàn)在各大平臺(tái)。
即便背靠頂流,但各個(gè)品牌的銷量似乎沒(méi)有獲得足夠“支撐”。華潤(rùn)啤酒(雪花)上半年銷量約633.7萬(wàn)千升,勉強(qiáng)恢復(fù)至兩年前的水平時(shí);同期燕京啤酒銷量213.16萬(wàn)千升,約為華潤(rùn)的三成,與2019年同期257.85萬(wàn)千升的銷量也尚存差距。
相比之下,百威啤酒代言人肖戰(zhàn)為品牌帶來(lái)的效益相對(duì)可觀。今年的半年報(bào)里百威亞太提到,上半年在電商渠道推出百威迷X果味啤酒,并通過(guò)邀請(qǐng)品牌代言人肖戰(zhàn)參與針對(duì)性的高端營(yíng)銷活動(dòng),成功吸引消費(fèi)者。618電商購(gòu)物節(jié)期間,百威迷X果味啤酒在食品飲料類名列。
2021年前九個(gè)月,百威啤酒總銷量717.4萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)8.2%,每百升收入增長(zhǎng)了5.6%。公司整體營(yíng)收也增長(zhǎng)14.3%至53.59億美元。
那么,百威亞太又為“小鮮肉”付出了多少成本?今年前半年,百威亞太銷售及營(yíng)銷開(kāi)支約6.71億美元,同比大漲16.7%。三季度,百威亞太銷售、一般及行政開(kāi)支為6.19億美元,比去年同期6.10億美元又增加約3%。
在快消品行業(yè)中,大手筆營(yíng)銷、占領(lǐng)客戶心智是常規(guī)動(dòng)作,但是如何把握好度顯得至關(guān)重要,百威亞太今年就因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鞫粤肆P單。
9月,國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站披露的一則行政處罰,百威(中國(guó))銷售有限公司上海分公司因在官網(wǎng)上宣傳“百威始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料”,構(gòu)成了發(fā)布以虛假的商品成分欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告的行為,被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以20萬(wàn)元罰款。
上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示,百威上海經(jīng)營(yíng)的啤酒中的原料為水、大米、麥芽、啤酒花、酵母。其中,水主要是自來(lái)水或地下井水,經(jīng)過(guò)工廠水處理系統(tǒng),達(dá)到生產(chǎn)用水標(biāo)準(zhǔn)。酵母是將采購(gòu)來(lái)的酵母通過(guò)人工菌種擴(kuò)大培養(yǎng)的,并不是天然酵母。
綜合上述情況,百威中國(guó)經(jīng)營(yíng)的啤酒中水和酵母都經(jīng)過(guò)人工干預(yù)或處理,與其宣傳的“全天然材料”不符。另外,上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局還查明,百威上海在官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)宣傳信息,是為了提升該啤酒的銷量。故而依照相關(guān)規(guī)定對(duì)其進(jìn)行了處罰。
更早前的5月,上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)中顯示,百威投資(中國(guó))有限公司因發(fā)布含有血腥暴力內(nèi)容的廣告和含有飲酒動(dòng)作的廣告被罰款60萬(wàn)元。
所以代言營(yíng)銷是一把“雙刃劍”,在利用廣告宣傳產(chǎn)品的同時(shí),絕對(duì)不能觸及法律紅線,否則會(huì)讓品牌形象大打折扣。
市值蒸發(fā)千億
“吃罰單”相比市值縮水千億似乎還只是一個(gè)小麻煩。
2019年9月30日百威亞太在港交所掛牌上市時(shí),市值超過(guò)3734億港元,但截至今年10月27日收盤(pán)百威亞太市值僅剩2519億港元,兩年里市值蒸發(fā)1200多億港元。
資本市場(chǎng)為什么給出這樣的反應(yīng)?或許要先了解國(guó)內(nèi)整個(gè)啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)后,才可以理解。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),并于2013年達(dá)到頂峰,總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬(wàn)千升,隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間,2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門(mén)店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢(shì)。
同時(shí),啤酒主力消費(fèi)人群20-50歲人口增長(zhǎng)放緩以及人均消費(fèi)量的提升,都在壓縮啤酒未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2L/年,與消費(fèi)習(xí)慣相近的日本(43.8L/年)和韓國(guó)(37.2L/年)差異已經(jīng)不大,提升空間相對(duì)有限。
Euromonitor預(yù)測(cè),未來(lái)四年我國(guó)啤酒銷量都將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài),這意味著各啤酒品牌將在這個(gè)存量市場(chǎng)中進(jìn)行殘酷的廝殺。
隨著越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)啟沖擊“高端”之路,百威亞太擅長(zhǎng)的高端啤酒市場(chǎng)面臨被分食的境況。數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)高端和超高端啤酒市場(chǎng)份額,百威啤酒獨(dú)占46%,遙遙。2019年百威雖仍是市場(chǎng)份額位,但較前一年縮水4%;2020年,百威的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水近5%。而這期間華潤(rùn)雪花旗下的superX、馬爾斯綠,青島啤酒旗下的奧古特,嘉士伯推出的特醇等瓜分了百威留下的這部分市場(chǎng)份額,影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
“高端”市場(chǎng)失守后,百威亞太在今年推出兩大飲料新品以期“彎道超車”。兩款產(chǎn)品分別是能量飲料黑氪和蘇打氣泡水植與,均以0卡為特色標(biāo)簽。但目前看來(lái)兩款產(chǎn)品的銷量并不理想,天貓百威英博飲料旗艦店數(shù)據(jù)顯示,自6月份上架至今的四個(gè)多月里,黑氪(白桃西柚)月銷僅300+件,累計(jì)評(píng)價(jià)318條;植與(白桃柑橘荔枝)月銷也不過(guò)500+件。
啤酒老本行持續(xù)下滑,新業(yè)務(wù)又不出彩,難怪投資者們不看好百威亞太的行情,反映在股價(jià)和市值上就是一降再降。進(jìn)入2021年之后,百威亞太股價(jià)曾在1月底短暫摸高至27.781港元/股,但是10月27日收盤(pán)已跌至19.02港元/股,九個(gè)月左右時(shí)間跌了近三成。
除了投資者,部分券商機(jī)構(gòu)對(duì)百威亞太的預(yù)期也在降低。9月底,大和發(fā)表研究報(bào)告,將百威亞太2021-2023年的收入預(yù)測(cè)下調(diào)2%,純利預(yù)測(cè)亦調(diào)低9%-10%。幾乎同時(shí),摩根士丹利將百威亞太的目標(biāo)價(jià)由32港元降至29港元,并下調(diào)對(duì)百威亞太2021年收入預(yù)期3%,純利預(yù)期11%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出,因?yàn)橘Y本市場(chǎng)看的是未來(lái)的期待值和現(xiàn)在的*,百威需要盡量把超高端業(yè)績(jī)提上去,否則市值仍會(huì)進(jìn)一步縮水。
外部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)夠糟心了,百威亞太內(nèi)部也不太平。今年2月19日,百威亞太在港交所公告,首席財(cái)務(wù)官Guilherme Strano Castellan將退任,聯(lián)席秘書(shū)王仁榮也辭任聯(lián)席公司秘書(shū)、授權(quán)代表及法律程序代理人職務(wù)。
外患內(nèi)憂,再加上本土品牌的反攻,百威在中國(guó)市場(chǎng)方面的壓力恐只增不減。
群雄割據(jù)啤酒市場(chǎng)
總體來(lái)看,經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,隨著地區(qū)性品牌逐漸被全國(guó)性大品牌收購(gòu)整合,中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局已從高度分散化過(guò)度到逐漸穩(wěn)定。
目前我國(guó)啤酒行業(yè)CR5(排名前五)依次為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯,且各家市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定,波動(dòng)并不大。
但是,前文也提到我國(guó)啤酒總銷量近幾年緩慢下滑,且預(yù)期增速并不高。在銷量提升希望不大的前提下,如何做大營(yíng)收、提高*?
答案就是做更高的產(chǎn)品,或者直接漲價(jià)。
百威啤酒進(jìn)入中國(guó)之初就以高端、高價(jià)著稱,且在高端市場(chǎng)一直有獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)。旗下品牌科羅娜、福佳售價(jià)均在8元以上(500-550mL罐裝),百威經(jīng)典終端價(jià)也在6-8元(500-550mL罐裝),單價(jià)已經(jīng)處于高位。今年二季度百威亞太率達(dá)到54.01%,高于重慶啤酒(52.13%)、青島啤酒(44.40%)、華潤(rùn)啤酒(42.2%)和燕京啤酒(40.33%),率水平已處于可比同行的。故做更高產(chǎn)品這條路可能不太適合。
那就只剩漲價(jià)一條路了。今年5月13日,百威亞太首席執(zhí)行官楊克(Jan Craps)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上稱,該公司旗下的百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià),包括百威以及全國(guó)范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。
但“曲高和寡”,漲價(jià)很快就帶來(lái)了“量縮”的局面。今年二季度,百威亞太銷量為250.94萬(wàn)千升,較2020年第二季度的259.61萬(wàn)千升下降約3.34%。到了第三季度總銷量進(jìn)一步降至258.62萬(wàn)千升,較2020年三季度下降了6.1%。
銷量下滑導(dǎo)致公司2021年第三季度的收入較2020年第三季度下降3.7%。
百威現(xiàn)在的困局說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題:,啤酒作為非必需消費(fèi)品,在現(xiàn)有的價(jià)格基礎(chǔ)上漲價(jià)已經(jīng)很難了;第二,高端市場(chǎng)已經(jīng)成了你死我活的紅海,國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入“高端局”之后加劇了行業(yè)內(nèi)卷,下一階段的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更慘烈。
更可怕的是,百威快速在全國(guó)各地建廠,以求降低物流成本并覆蓋更多消費(fèi)者的想法似乎也不太順利?傮w來(lái)看,百威工廠的產(chǎn)能利用率并不高,2018年百威亞太(西部)的產(chǎn)能利用率不足60%,而百威亞太(東部)、百威英博拉美和EMEA(歐洲、中東、非洲)地區(qū)的產(chǎn)能利用率均在70%-80%之間,尤其是以高端成熟市場(chǎng)為代表的百威英博北美地區(qū)的產(chǎn)能利用率超過(guò)85%。
所以百威亞太產(chǎn)能利用率提升空間較大,在當(dāng)前啤酒行業(yè)增量拐點(diǎn)已現(xiàn)的背景下,關(guān)停冗余酒廠和生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化迫在眉睫。
從投資角度來(lái)看,相較于白酒,啤酒的消費(fèi)屬性更強(qiáng),啤酒銷售從來(lái)都是薄利多銷以量取勝。資本市場(chǎng)當(dāng)然愿意看到百威啤酒售價(jià)提高、率保持高位,但結(jié)合百威亞太在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn),相較于產(chǎn)品提價(jià),市場(chǎng)或許更愿意看到百威在銷量方面有更好的表現(xiàn)。
參考資料:
[1]《啤酒投資邏輯:高端化會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎?》,蘇寧金融研究院
[2]《百威亞太:亞太啤酒高端市場(chǎng)領(lǐng)航者》,國(guó)盛證券
[3]《提不動(dòng)的價(jià),喝不起的百威》,智通財(cái)經(jīng)
[4]《啤酒股還能買嗎?》,市值觀察
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請(qǐng)使用微信掃描)
10月19日,2024中歐AMP24小時(shí)營(yíng)地節(jié)暨首屆千島湖啤...[更多]
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-m.qqhetp.cn Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號(hào) 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號(hào) |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺(tái)作用,不為交易經(jīng)過(guò)負(fù)任何責(zé)任,請(qǐng)雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個(gè)人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們處理。 |