泰山原漿啤酒的大力營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年,泰山原漿啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%,連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量中占比60%;直營(yíng)店數(shù)量突破2300家,覆蓋28個(gè)省市自治區(qū)的169個(gè)城市;線上新媒體粉絲突破1100萬(wàn),云店會(huì)員達(dá)到160萬(wàn)。
在啤酒巨頭林立的時(shí)代,為何泰山原漿啤酒可以逆勢(shì)突圍,在原漿啤酒領(lǐng)域占據(jù)半壁江山?泰山原漿又是否可以延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呢?
泰山原漿能否延續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)?
泰山原漿產(chǎn)自山東泰安市的泰山啤酒公司,主要生產(chǎn)原漿啤酒和黑啤,泰山啤酒也依靠泰山原漿啤酒打開(kāi)了國(guó)內(nèi)的“鮮”啤市場(chǎng)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2016年-2021年中國(guó)啤酒產(chǎn)量分別為4506.4萬(wàn)千升、4401.5萬(wàn)千升、3812.2萬(wàn)千升、3765.3萬(wàn)千升、3411.1萬(wàn)千升、3562.4萬(wàn)千升,2021年雖有所提升,但整體呈下降趨勢(shì)。
目前,國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)巨頭林立,行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,從消費(fèi)量計(jì)的中國(guó)市場(chǎng)份額來(lái)看,華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯市占率分別為23.2%、16.4%、16.2%、8.5%、6.1%,五家頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額已超過(guò)70%。
在啤酒產(chǎn)量連年下降和國(guó)內(nèi)啤酒巨頭林立的背景下,泰山原漿啤酒在細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)高增長(zhǎng)實(shí)屬不易。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年,泰山原漿啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%,連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量中占比60%。
值得一提的是,泰山啤酒的高速發(fā)展獲得了資本的認(rèn)可。在2021年3月,泰山啤酒獲華文資本(CMC)6億元融資;同年7月,泰山啤酒完成新一輪融資,由中信系投資平臺(tái)信金資本獨(dú)家戰(zhàn)略加持。
“泰山啤酒利用本地化渠道優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力,從原材料和產(chǎn)品稀缺度方面打造了‘七日新鮮’的差異化產(chǎn)品,并且產(chǎn)品附加值和溢價(jià)較高,從而導(dǎo)致泰山原漿品牌擁有良好的發(fā)展前景。”中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對(duì)記者表示,同時(shí),在國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)之后,高品質(zhì)酒類(lèi)消費(fèi)是發(fā)展趨勢(shì),泰山啤酒迎合了整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì),直擊了消費(fèi)者對(duì)于鮮啤需求的痛點(diǎn),所以比較成功。
但隨著原漿啤酒快速發(fā)展,泰山啤酒產(chǎn)品可持續(xù)性發(fā)展也遭受一定的阻力!白鳛橐粋(gè)區(qū)域品牌,泰山啤酒現(xiàn)在和大多數(shù)國(guó)內(nèi)啤酒一樣,面臨如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)性升級(jí),如何保持企業(yè)質(zhì)量與*的高增長(zhǎng),盡快提升品牌的高端價(jià)值等問(wèn)題。”蔡學(xué)飛表示,并且,華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭正在涉足原漿啤酒市場(chǎng),通過(guò)品質(zhì)工藝優(yōu)勢(shì),產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)優(yōu)勢(shì)和大品牌價(jià)值,可以快速切入到鮮啤市場(chǎng),必然會(huì)對(duì)泰山原漿造成很大的影響。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛對(duì)記者表示,華潤(rùn)和青島擁有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售服務(wù)體系和龐大密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),能夠瞬間實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)餐飲終端和娛樂(lè)終端的占領(lǐng),相比之下,泰山原漿啤酒在全國(guó)化發(fā)展方面處于劣勢(shì),所以更應(yīng)該加大增資擴(kuò)股的速度,建立全國(guó)生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售服務(wù)體系。
“鮮”啤之戰(zhàn)已悄然展開(kāi)
隨著原漿啤酒的高速發(fā)展,國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也在紛紛布局精釀和原漿啤酒,比如青島啤酒的生啤原漿、雪花啤酒的原漿一號(hào)、珠江啤酒的珠江原漿等。
不僅是原漿啤酒,作為“鮮”啤的代表精釀啤酒也是國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭攻略的新方向。近兩年,精釀啤酒實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年,國(guó)內(nèi)精釀啤酒企業(yè)不到2000家,但在2021年上半年就新增了600家。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2022年4月,精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有6309家。青島啤酒也在加速布局精釀啤酒廠。根據(jù)2月25日青島啤酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,“TSINGTAO1903青島啤酒吧”在國(guó)內(nèi)布局已超200家,進(jìn)一步打造啤酒沉浸式體驗(yàn)新高地,不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化、便捷化、高端化等多層次需求。
“中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi),正朝著以精釀、原漿啤酒的碎片化趨勢(shì)發(fā)展,實(shí)際上從整個(gè)酒類(lèi)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看,這是整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的表現(xiàn),也展現(xiàn)未來(lái)中國(guó)啤酒類(lèi)消費(fèi)將呈現(xiàn)碎片化和多元化。”蔡學(xué)飛表示,但原漿啤酒具有“新鮮”的局限性,產(chǎn)地限制了原漿啤酒的全國(guó)化發(fā)展,同時(shí)意味著如果原漿要在真正意義上做大,需要具有全國(guó)性生產(chǎn)基地、釀酒市場(chǎng)與渠道的規(guī);髽I(yè)才有更大機(jī)會(huì)。
“中國(guó)的啤酒講究新鮮,例如,華潤(rùn)啤酒和青島啤酒等酒企基本上在300公里以?xún)?nèi)都能找到核心工廠!毙ぶ袂啾硎荆麄(gè)啤酒行業(yè)正在從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,追求高端化是中國(guó)各大啤酒巨頭的戰(zhàn)略舉措,企業(yè)在品牌傳播、IP打造、品質(zhì)提升和銷(xiāo)售策略都在向高端啤酒轉(zhuǎn)變。
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