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名酒爭相涌入、包材訂單翻倍 文創(chuàng)酒是下一個風口?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-12-27 09:37:00
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      忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。白酒文創(chuàng)酒似乎正悄悄地迎來一波小高潮。

      10月22日,瀘州老窖虎年新春禮酒“虎虎生豐”隆重亮相;10月底,習酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;11月底,酒鬼酒牛年生肖酒正式上市;12月初,五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預售;12月4日,郎酒發(fā)布壬寅虎年生肖酒;12月5日,國臺重磅推出文化創(chuàng)意酒——盛世龍脈·牛世長宏;雙十二期間,舍得酒業(yè)攜手京東“虎年萬象新”;……

      在知名酒企紛紛加速布局文創(chuàng)酒市場的同時,文創(chuàng)酒的設計包裝產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也“應聲而起”,有設計公司告訴酒業(yè)家:文創(chuàng)酒的訂單已實現(xiàn)翻倍增長。還有設計公司表示,明年將成立獨立的文創(chuàng)酒業(yè)務板塊。

      但在這片繁榮的背后,文創(chuàng)酒的痛點也一一顯現(xiàn),業(yè)內(nèi)觀察家發(fā)出了改變白酒文創(chuàng)只做“表面工夫”的呼聲。

    文創(chuàng)酒

      01、文創(chuàng)酒將成新風口?

      “首批貨已經(jīng)銷售一空,今年比去年賣得還要好!彼拇ㄍ睾k娮由虅沼邢薰究偨(jīng)理馬黎告訴酒業(yè)家。作為從2016年就開始做瀘州老窖定制酒公司新春禮酒的酒商,馬黎見證了瀘州老窖新春禮酒在消費端從最初的“試一試”到現(xiàn)在“主動求購”的變化歷程。

      “(瀘州老窖新春禮酒的)應用空間越來越強了。”馬黎對酒業(yè)家說:以前主要是為春節(jié)前的禮贈或者自己儲藏升值,而現(xiàn)在為滿月宴、結(jié)婚宴、生日宴、企業(yè)慶功宴等購買新春禮酒的人越來越多了,“應用場景和消費人群都擴大了,感覺比普通生肖酒適用的范圍更廣!

      馬黎在文創(chuàng)酒上的良好感受不是個案,酒業(yè)家采訪到的多位做文創(chuàng)酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商均表示,2021年接近尾聲,市場對于文創(chuàng)酒的熱情愈發(fā)高漲:

      “年末文創(chuàng)酒很火爆,生肖酒幾乎是供不應求,現(xiàn)在消費者對文創(chuàng)酒的關注度也很高,前段時間剛發(fā)布的(劍南春)三星堆聯(lián)名款,第二天就有人找我求購。”“今年文創(chuàng)酒的進貨量是去年的2倍以上,但還是很快賣完了”“文創(chuàng)酒已經(jīng)成為了目前節(jié)慶市場最暢銷的酒類產(chǎn)品之一!薄

      顯然,隨著消費升級帶來的品質(zhì)化消費需求,文創(chuàng)酒因具備高文化內(nèi)涵、高稀缺性、高收藏價值、高附加值等特質(zhì),贏得了酒業(yè)經(jīng)銷商、收藏人士與消費者的青睞,也讓其成為業(yè)內(nèi)人士眼中的下一個行業(yè)新風口。

      《中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告》顯示,1990年后出生的文創(chuàng)產(chǎn)品消費者占比超53%,其中95后占比達30%。此外,在2021年雙11期間,淘寶、京東等平臺國潮類產(chǎn)品迎來爆發(fā),基本都實現(xiàn)4倍以上銷售額增長。

      國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年期間我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值從2.73萬億元上升至4.38萬億元,年復合增速達12.58%。這其中,融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文博文創(chuàng)產(chǎn)品廣受年輕消費者歡迎。而白酒在這方面表現(xiàn)得較為突出。

      事實上,中國白酒的文創(chuàng)化發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)10余年,在茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的下,限量版的生肖酒、以紀念特殊歷史事件、名人,寄托傳統(tǒng)文化為主題的紀念酒成為了知名酒企的標配,在市場端與收藏界一直頗受追捧。

      “在酒業(yè)的品格塑造上,酒業(yè)對文創(chuàng)產(chǎn)品的介入可能會越來越深,未來文化白酒與品質(zhì)文化的兼容性、匹配性應該成為酒企做產(chǎn)品時必須考慮的問題。”萬事全新文化創(chuàng)意有限公司董事長、貴州國臺文化創(chuàng)意酒有限公司創(chuàng)始人袁春光認為,當下文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為酒企必須搶占的一個新高地。

      02、文創(chuàng)酒熱,包材先行

      文創(chuàng)酒在市場綻放的異彩,最先受益的當屬上游的包裝設計產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。酒業(yè)家從多家包裝設計企業(yè)了解到,文創(chuàng)酒給包裝設計環(huán)節(jié)已帶來新一輪發(fā)展機遇。

      深圳鯨喜創(chuàng)意包裝總經(jīng)理戴菲告訴酒業(yè)家,2021年文創(chuàng)酒產(chǎn)品的訂單的確明顯增多了:“目前接到的客戶文創(chuàng)類的訂單需求已有很多,我們?nèi)甑奈膭?chuàng)酒訂單增加了20%。在文創(chuàng)酒成為了當下熱門趨勢下,我們計劃明年增加文創(chuàng)酒的設計引導,單獨做一個文創(chuàng)板塊!

      深圳創(chuàng)文藝武包裝設計創(chuàng)始人張斌也向酒業(yè)家表示:“2021年全年我們文創(chuàng)產(chǎn)品訂單都在持續(xù)增加,目前已經(jīng)簽約的2022年訂單也有很多是文創(chuàng)產(chǎn)品!

      更有一位包材企業(yè)負責人告訴酒業(yè)家,文創(chuàng)酒為尚未奠定核心競爭力的中小包裝設計企業(yè)帶來了切入市場的機會:“文創(chuàng)酒為像我們這樣的小規(guī)模包裝創(chuàng)意公司提供了很好的發(fā)展機遇,作為一個成立時間不長的包裝設計工作室,本身我們對自身在后疫情時代的發(fā)展形勢并不樂觀,因為我們能接觸到的酒企資源十分有限,但是2021年文創(chuàng)酒給我們打開了一扇窗,因為文創(chuàng)酒更注重設計,又屬于批量的定制產(chǎn)品,讓我們的訂單實現(xiàn)了翻倍增長!

      “文創(chuàng)酒無疑是醬酒之后下一個風口,因為文創(chuàng)類產(chǎn)品都是創(chuàng)新性產(chǎn)品,能拉升品牌知名度。”柏星龍創(chuàng)意股份有限公司總經(jīng)理趙國祥預測說:“市場上的戰(zhàn)術補位主推產(chǎn)品容易形成價格比較,但文創(chuàng)產(chǎn)品完全不一樣,不走主流渠道,跟主要產(chǎn)品形成互補,現(xiàn)在各個廠家都非常關注文創(chuàng)產(chǎn)品!

      03、文創(chuàng)酒不是“變裝秀”

      “市面上的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)在包裝的千變?nèi)f化,比如把古今中外名人字畫直接印到包裝上,或者把古代器具通過現(xiàn)代工藝批量化生產(chǎn)后改造成酒瓶。這種方式不能稱之為文創(chuàng),只能稱之為包裝創(chuàng)新!北本┹x發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理楊金貴認為,雖然文創(chuàng)酒正呈現(xiàn)百花齊放之勢,但仍面臨一系列發(fā)展瓶頸,其中最突出的問題就是文創(chuàng)酒大多仍停留在“變裝”的階段。

      “中國白酒的文創(chuàng)其實已經(jīng)有十幾年了,但是目前的市場上各種各樣打著文創(chuàng)旗號的產(chǎn)品,其實有相當一部分的文化與產(chǎn)品、品質(zhì)很不匹配!痹汗庖矊茦I(yè)家說。

      還有業(yè)內(nèi)聲音指出,白酒文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝形態(tài)的創(chuàng)新相對乏力,抄襲、模仿層出不窮,整體生態(tài)環(huán)境相對浮躁。

      四川大學(錦江學院)白酒研究院執(zhí)行院長、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長歐陽劍認為,在包裝之外,白酒文創(chuàng)產(chǎn)品還應注重品質(zhì)創(chuàng)新,“如果文創(chuàng)僅僅只是為老的產(chǎn)品換一個包裝,貼一幅畫上去顯然不叫文創(chuàng),那是打動不了我們未來的新消費群體。所以產(chǎn)品開發(fā)的過程中,對傳統(tǒng)的文化符號化的表達要用創(chuàng)新的手段,也一定要堅持產(chǎn)品的原有的屬性,增強品質(zhì)的新的表達!

      “在新的市場形勢下,品牌不應過度開發(fā)甚至消耗文化本身,應該為文化注入新的活力!惫饬季茦I(yè)首席品牌官趙小普提出,文創(chuàng)不僅需要“文化創(chuàng)意”,更需要“文化共創(chuàng)”。

      種種跡象表明,在各行各業(yè)產(chǎn)生出巨大市場效應并催生出新藍海商機后,“文創(chuàng)+”也進入了正面臨著消費升級、渠道更迭巨大沖擊的酒業(yè),而美酒+文創(chuàng)的“高顏值”產(chǎn)品不但能快速鏈接更多新一代消費者,還可有效增添品牌“附加值”,為新品牌的成長提供無限的可能。

      往者不可諫,來者猶可追。

      “文創(chuàng)酒需要去重塑新的消費體驗,重組生產(chǎn)要素,重建客戶關系,用文化符號講好中國故事,然后在文化的商業(yè)應用過程中,不斷的去催生新的IP的誕生!睔W陽劍認為,白酒文創(chuàng)應通過產(chǎn)品與文化建立強關聯(lián),實現(xiàn)產(chǎn)品“符號化”,“強關聯(lián)就是我們看到了一個符號化的文創(chuàng)產(chǎn)品的時候,我們就能夠觸及到它所傳遞的文化,這是文創(chuàng)產(chǎn)品一個比較高的境界,也是它的最終目的!

      “文創(chuàng)對于消費品品牌的價值,要么有利于拉升銷售,要么有利于提高品牌認知。”在趙小普看來,推出文創(chuàng)產(chǎn)品,是光良提高品牌認知度的必然需求,正是因為光良是一個“現(xiàn)代”的品牌,所以需要更多可以出圈,可以覆蓋消費者的動作來加速“現(xiàn)代”的發(fā)展,“對于‘文創(chuàng)’二字,我們更看重‘創(chuàng)’!

      光良與敦煌博物館聯(lián)名推出的“光良59PLUSX敦煌博物館聯(lián)名限定款”,就是一個值得學習借鑒的文創(chuàng)酒樣本。(原標題:名酒爭相涌入、包材訂單翻倍,文創(chuàng)酒是下一個風口?丨觀察)

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