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晉育鋒
晉育鋒

晉育鋒,系中國營銷學(xué)會副秘書長、新浪財經(jīng)專欄作家;鄭州大學(xué)、河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院客座教授;云酒·中國酒業(yè)研究院高級研究員;肆點零文化傳播聯(lián)合創(chuàng)始人;行意互動商業(yè)管理機構(gòu)董事長。曾擔(dān)任寶...

白酒企業(yè)如何運用跨界營銷?

時間:2018-01-31     來源: 糖酒快訊
聲明:本文僅供學(xué)習(xí)交流,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),煩請告知,我們將立即刪除。

  跨界營銷在其他行業(yè)并不是新鮮事物,它指的是不同行業(yè)的互補性品牌之間結(jié)成伙伴關(guān)系,充分利用對方的資源,針對相對統(tǒng)一的目標(biāo)消費者合作開展促銷活動,聯(lián)手推廣相同屬性的產(chǎn)品和服務(wù),從而共同提升各自品牌在目標(biāo)消費者中的品牌張力,豐富各自的品牌內(nèi)涵,在目標(biāo)消費者的心智中彰顯新的品牌活力。

  我們知道,不同行業(yè)的企業(yè)之間,雖然產(chǎn)品屬性和功能差異較大,但是從營銷推廣角度,一定存在相互交叉的“共有消費群”,如洗衣機和洗衣粉、家電和家居用品、食用油和調(diào)味品之間等,從而為不同品牌的聯(lián)合推廣奠定了消費者基礎(chǔ)。

  就我們耳熟能詳?shù)陌咐裕?dāng)年方正電腦和可口可樂的聯(lián)合推廣、榮事達(dá)洗衣機和柯達(dá)的聯(lián)合促銷、TCL和麥當(dāng)勞的世界杯聯(lián)合推廣、富士中國和恒安尿片的合作等基本都可以說是經(jīng)典的跨界營銷案例,在各自的品牌領(lǐng)域內(nèi)都產(chǎn)生了較大的影響。尤其2007年創(chuàng)維彩電和華帝廚具針對三四級市場聯(lián)合啟動的“新農(nóng)村影院工程”,在全國600個縣市的4000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)陸續(xù)進(jìn)行,同時充分利用雙方各自的渠道資源銷售對方產(chǎn)品,極大的提升了兩個品牌在三四級市場的影響力,該案例成功入選“2007年度十大營銷事件”首席事件。

  但值得注意的是,我個人認(rèn)為跨界營銷與國內(nèi)營銷界共同認(rèn)可的“聯(lián)合促銷”或者“捆綁促銷”基本接近,包括上述的幾個經(jīng)典案例在一些資料和書籍中都被列入了聯(lián)合促銷的范疇。所以我更愿意把它稱為“聯(lián)合促銷”,畢竟無論“跨界營銷”還是“聯(lián)合促銷”,都屬于營銷策略和手段的范疇,而不是戰(zhàn)略和理論層面的含義。

  不過在白酒行業(yè),根據(jù)我所了解的各品牌推廣情況,“跨界營銷”或者說“聯(lián)合促銷”運用較少,或者說各企業(yè)對聯(lián)合促銷的重視程度不夠。

  從國內(nèi)企業(yè)在聯(lián)合促銷的實踐看,具體到白酒行業(yè)而言,它的適用范圍和注意事項應(yīng)該包括以下幾方面:

  首先,從利弊角度看,聯(lián)合促銷的優(yōu)勢在于能夠有效降低促銷費用、相互促銷目標(biāo)市場銷售業(yè)績、推動新品快速建立分銷系統(tǒng)、提高產(chǎn)品的消費體驗附加值、提升品牌形象等方面。但是它的難點也顯而易見,即合作伙伴的選擇、統(tǒng)一活動中各自行動的統(tǒng)一性、各方費用分?jǐn)偙壤拇_定等。尤其在活動執(zhí)行的統(tǒng)一性和費用分?jǐn)偵?,在目前國?nèi)的商業(yè)環(huán)境、誠信度和各企業(yè)執(zhí)行力普遍低下的現(xiàn)狀下,很難有效落實到位。這也就是為什么聯(lián)合促銷更多的在大型企業(yè)之間采用較多的首要原因——因為大型企業(yè)的運營管理相對完善,執(zhí)行力相對較高,管理層的開放和包容心態(tài)更容易與其他企業(yè)開展合作。

  而白酒行業(yè)從整體運營來說,管理模式相比其他消費品行業(yè)落后;營銷策略和手段雖然五花八門,但大多都在相對較低的水平上重復(fù)和跟風(fēng);決策層和管理層的心態(tài)相對較為封閉,缺乏更為宏觀層面的發(fā)散性思維,從而導(dǎo)致白酒行業(yè)的聯(lián)合促銷策略和手段運用較少。

  其次,聯(lián)合促銷相對適用的類型:

  一是企業(yè)內(nèi)部不同品牌和新老品牌的聯(lián)合促銷。

  白酒企業(yè)在產(chǎn)品線上基本都能覆蓋高中低檔,而且各企業(yè)都有多個不同的品牌,可以在節(jié)慶期間開展捆綁促銷,如禮品裝和常規(guī)包裝之間、高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品之間(高檔用于送禮,低檔讓消費者自用)都可以采用。同時同一品牌之間由于新品上市,也可以在同品牌的不同包裝和不同規(guī)格上開展捆綁促銷,如買老產(chǎn)品贈送新品。

  二是白酒品牌與其他行業(yè)品牌之間的聯(lián)合促銷。

  這里需要注意,跨行業(yè)的聯(lián)合促銷,首要考慮的必須是雙方存在“共有消費群”,即聯(lián)合的品牌必須針對同一檔次的目標(biāo)消費者——這樣就限制了中低檔產(chǎn)品,因為適用于中低消費的產(chǎn)品種類太多,除了個別情況,基本不存在合作的基礎(chǔ)。只有在高端產(chǎn)品上可以攜手其他高端消費品,針對共同的目標(biāo)消費者聯(lián)合推廣;其次是雙方有共同的消費場合,可以在同一個消費場所舉辦活動。在這兩個前提下,才有聯(lián)手合作的基礎(chǔ)。

  在合作品牌所處行業(yè)的選擇上,高端產(chǎn)品如茅五劍可以和適合男士適用的奢侈品開展聯(lián)合推廣,如服裝、汽車、房產(chǎn)、手機、消費電子產(chǎn)品等行業(yè)的一線品牌。其他地方白酒品牌能夠選擇的范圍相對狹窄,因為地方白酒的高端產(chǎn)品主要集中在家門口周邊的幾個區(qū)域市場銷售,只有和上述一線品牌在自己的目標(biāo)區(qū)域市場展開合作,不像茅五劍可以在全國范圍內(nèi)舉行大型推廣。

白酒企業(yè)如何運用跨界營銷?

  在具體的推廣形式上,可以有如下幾個選擇:

  1、買A送B和買B送A(假設(shè)A為白酒品牌,B為合作品牌)。即在指定的消費場所,一次性或累計購買A產(chǎn)品多少,可以贈送B品牌的產(chǎn)品;或一次性購買B產(chǎn)品多少則贈送A品牌的相應(yīng)產(chǎn)品,等于AB品牌的聯(lián)合大禮包促銷。此類活動的適用行業(yè)相對較多,除了上述行業(yè)外,飲料、乳制品、卷煙等都基本適用。

  2、買A或B再加一定款項后可以贈送對方品牌的相應(yīng)產(chǎn)品或享受對方的消費優(yōu)惠。這種屬于附加促銷和聯(lián)合促銷的復(fù)合運用。

  3、與移動運營商的手機繳費捆綁促銷。如在移動或聯(lián)通系統(tǒng),一是可以針對金卡用戶展開話費積分送禮品活動,二是針對一次性預(yù)存話費用戶除了享受話費優(yōu)惠外,還可以根據(jù)預(yù)存金額的等級贈送不同價值的白酒產(chǎn)品。

  4、生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌的合作。如與餐飲行業(yè)在菜品上的聯(lián)合推廣,買酒送菜或點菜贈酒,這種形式在各白酒品牌中使用較多,尤其點酒贈菜由于酒店方面雙重受益,比較容易配合。早期酒鬼酒在省外市場推廣中,曾經(jīng)針對當(dāng)?shù)氐暮霞耸?,在湘菜館中舉辦過消費酒鬼酒贈送相應(yīng)價值的湘菜菜品活動。寶豐酒2007年11月份新品“國色清香”系列酒上市之初,在幾個核心市場酒店渠道推廣中統(tǒng)一實施了該類活動,店方配合的積極性很高,加上服務(wù)人員和促銷小姐的現(xiàn)場說辭,在目標(biāo)消費者中收到了較好的效果。

  5、白酒品牌與各目標(biāo)賣場可以開展場內(nèi)和場外聯(lián)合促銷。如可以在外場舉辦現(xiàn)場秀,內(nèi)場消費贈送賣場購物券或折價券。

  6、與各商業(yè)銀行可以開展信用卡推廣合作。針對相應(yīng)的目標(biāo)人群,對持卡消費實施積分贈酒活動,或在各目標(biāo)場所持卡消費本品可以享受相應(yīng)優(yōu)惠。

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