醇島精釀市場分析報告
預見 2021:
精釀市場賽道加速,品質(zhì)銷量雙擎發(fā)力,行業(yè)起飛在即
——醇島精釀市場分析報告
醇島研究院 報告日期:2020/12/21
隨著消費者口味需求提高和消費結(jié)構(gòu)的改善,傳統(tǒng)工業(yè)啤酒對消費者的吸引力不足,近年出現(xiàn)的精釀啤酒成為市場和消費者追求的新寵,工業(yè)啤酒市場消費需求迅速下滑。新階段下,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為拉動行業(yè)內(nèi)生增長的根本辦法,精釀啤酒成為酒類市場擴容的生力軍和重要推動力。
相比精釀啤酒每年 40%的高增長,葡萄酒和白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑,行業(yè)營收慘淡。2019 規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量 698 萬千升,增速僅為 0.5%。葡萄酒產(chǎn)量 37.2萬千升,同比下降 12.1%。
工業(yè)啤酒(也就是普通的啤酒,如雪花、青啤、燕京、百威)通常以降低成本為導向進行規(guī);笊a(chǎn),因此原料除了麥芽之外,還常常采用玉米、大米、淀粉等材料以降低成本,在發(fā)酵工藝上通常采用所謂的拉格(lagers),也就是酵母在桶內(nèi)底部發(fā)酵,成品酒的顏色通常是金色,產(chǎn)品包裝其繁多,但在內(nèi)部工藝上相差無幾,是所謂的“新瓶裝舊酒”。而精釀啤酒通常是采用大小麥芽發(fā)酵,并會投入更天然的原料(桂花、百香果、草莓)增加風味,發(fā)酵工藝上通常采用艾爾(ales),也就是酵母在酒桶內(nèi)頂部發(fā)酵,成品酒顏色各異,香氣濃郁、味覺
豐富、富含活性酵母有助消化功能,還含有蛋白質(zhì)、維生素、優(yōu)質(zhì)膳食纖維。
事實上,啤酒最初就是“精釀”的狀態(tài),核心特征就是:不過濾、不稀釋,只不過在大規(guī)模降低成本和信息不對稱的需求結(jié)構(gòu)推動下,才出現(xiàn)了工業(yè)啤酒。什么才叫做精釀啤酒?在此參考美國釀造者協(xié)會曾指出的標準,必須符合以下三點才能叫做精釀啤酒:
第 一年產(chǎn)量小于 600 萬桶;
第二,非精釀機構(gòu)或公司機構(gòu),所占股權(quán)不能超過 25%;
第三,產(chǎn)品的主要或者大部分啤酒風味,必須是從原料或發(fā)酵工藝中獲得(而不是靠添加)。
中國如今一年的啤酒產(chǎn)值約 6600 億元,而精釀啤酒占比為 1.5%,如果精釀啤酒可以在未來取得 10%以上的市占率(美國為 60%,歐洲 54%,日韓為 40%左右),那么精釀行業(yè)就會成長為一個近千億級的賽道。
精釀啤酒相比于普通工業(yè)啤酒,看上去只是口感更佳豐富、價格更加高了,但就像現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡的天差地別,用戶場景、用戶畫像的突破,才是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的用戶場景多在于聚會聚餐和露天餐飲,但精釀啤酒的場景除了精釀酒吧這類休閑場景外,還能實現(xiàn)自飲場景的突破。根據(jù)對身邊的一些精釀愛好者調(diào)研結(jié)果來看,單人自去經(jīng)精釀酒吧、單人在家飲的場景出現(xiàn)得非常高頻。場景的突破,也讓目標用戶畫像與傳統(tǒng)啤酒用戶出現(xiàn)了較大差異。
通過“時趣洞察引擎”對微博數(shù)據(jù)的檢測結(jié)果來看,討論精釀的用戶中,有 53.8%的比例竟然是女性,這與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒面向男性群體明顯不同;此外,90 后的聲量用戶占比高達 59.45%,提及者的興趣標簽也具有顯著的年輕人特征,非常符合年輕化產(chǎn)品的趨勢。
未來精釀啤酒走出個性與定制化之后,更為廣闊的商超便利店和大眾餐飲消費場景,價格下沉和鋪貨擴大化后,消費者的認知升級,精釀市場的消費增長將迎來巨大的市場爆發(fā)當量。
“一入精釀深似海,從此水啤是路人”,這句精釀界的流行語,清晰表達了精釀啤酒對消費者的吸引力和影響力絕不止于一次邂逅,一旦嘗試過精釀啤酒的醇厚口感和多樣化風味之后,對工業(yè)啤酒稱之為“水啤”是一種共識。
而按照近期市場數(shù)據(jù)來看,中國啤酒零售均價為 1.9 美元/升,相比俄羅斯、巴西等地區(qū)有 40-80%的提價空間,相比于美國、德國,有 85-125%的提價空間,而相比于消費習慣相近的日本、韓國,則有 200%以上的提價空間。這也意味著,啤酒產(chǎn)品未來一定會走向高質(zhì)高價的方向,其中受益品類就是精釀。
隨著消費升級和我國消費者群體構(gòu)成、消費口味、觀念的變化,我國啤酒市場消費結(jié)構(gòu)也隨之改變,低端工業(yè)淡啤的市場份額在逐年下降,而中高端啤酒的市場的市場份額則在快速增長。另一方面,我國啤酒噸酒價格還具備較大的提升空間。數(shù)據(jù)顯示,目前,我國啤酒行業(yè)當前出廠噸酒價格僅 3000 元/千升左右,對比世界主要發(fā)達國家和地區(qū),日本啤酒噸酒價格高達 10000 元/千升,美國噸酒價格達到 8000 元/千升,亞太地區(qū)的平均價格也有 4300 元/千升。對比下來,
我國啤酒噸酒價格明顯偏低,結(jié)合中國當前精釀啤酒消費中高端化加速進程,以及精釀廠商的大力推動,雙重疊加利好下,精釀啤酒具備非常好的增長空間。
精釀啤酒有三大內(nèi)在優(yōu)勢發(fā)力:
(1)啤酒消費習慣的改變,消費者飲酒習慣從低端工業(yè)啤酒的豪飲迅速轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)及口味豐富化,供給繼續(xù)放量無法獲得有效地需求承接,品質(zhì)追求過程正在加速;
(2)替代酒精勾調(diào)雞尾酒、低端白酒、產(chǎn)品力弱的某些含酒精飲料,對年輕消費者的酒類消費產(chǎn)生分流、聚攏;
(3)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟下,進口啤酒的萎縮和消失,國貨精釀日益受到高度認可的市場環(huán)境。
中國啤酒市場格局已經(jīng)徹底改變,精釀啤酒將繼續(xù)擴張并領(lǐng)跑整個啤酒行業(yè)。醇島精釀的創(chuàng)新驅(qū)動和精益生產(chǎn)理念、產(chǎn)品力主導的創(chuàng)新智造+、重視消費口味定制化和多品牌差異化定位、場景多元化的商業(yè)模式,不斷創(chuàng)造新的商機,擴大市場待消費容量,拓展商業(yè)變現(xiàn)渠道,帶您占位黃金賽道,提前布局精釀市場,搶占未來中國千億級精釀啤酒市場,獲取超額收益。