對(duì)于外埠品牌而言，如何才能攻下西北的“白酒城池”?

　　盡管并非白酒重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，西北市場(chǎng)卻從未被遺忘。陜西的西鳳酒、新疆的伊力特、甘肅的金徽酒，都是盤踞西北酒市的主力軍。

　　伴隨主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，重點(diǎn)白酒消費(fèi)區(qū)域日趨飽和，不少全國(guó)化白酒品牌選擇主動(dòng)打入西北地區(qū)。但地產(chǎn)酒品牌在各地長(zhǎng)期深耕區(qū)域市場(chǎng)，外埠品牌進(jìn)入也并非易事。

　　一方面，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)本地酒企的信任度高，接收外來(lái)品牌仍需時(shí)間;另一方面，西北市場(chǎng)主要城市相距較遠(yuǎn)，物流成本高、渠道下沉難、廠商拓展意愿不強(qiáng)，這些都是外來(lái)品牌需要面對(duì)的難題。

　　水土不服，易守難攻，對(duì)于外埠品牌而言，如何才能攻下西北的“白酒城池”?以新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇市為例，我們?cè)噲D探討外埠品牌進(jìn)軍西北市場(chǎng)的成功之道。

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　　阿克蘇是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)?

　　阿克蘇市，隸屬新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū)，是阿克蘇地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。當(dāng)?shù)厝丝谶_(dá)到70.79萬(wàn)，整個(gè)城市人口以漢族、維吾爾族人居多。不少四川人、河南人、甘肅人移居于此，從事各行各業(yè)。

　　被譽(yù)為“塞上江南”的阿克蘇市，由于與內(nèi)地有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)差，下班時(shí)間通常為北京時(shí)間晚8點(diǎn)。隨著城市規(guī)模結(jié)構(gòu)日益完善，媒介形式不斷豐富，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和餐飲業(yè)日漸繁榮。

　　通過(guò)走訪阿克蘇市的老街夜市、大馕城夜市、王三街夜市等主要夜市及商圈，調(diào)研副食店、名煙名酒店及餐飲門店等線下渠道，阿克蘇市的白酒消費(fèi)市場(chǎng)狀況逐漸清晰。

　　諸如興隆街和正在擴(kuò)建當(dāng)中的大馕城夜市，消費(fèi)者中漢族人約占80%，以漢族餐飲為主，前者人流量極大，單日人流主要集中在下午2點(diǎn)至4點(diǎn)和晚間8點(diǎn)到0點(diǎn);后者人流量在旅游旺季時(shí)較大，平時(shí)流量主要集中在晚上8點(diǎn)至0點(diǎn)。

　　除了夜市，火鍋店也是白酒的另一大消費(fèi)場(chǎng)所。據(jù)調(diào)查，阿克蘇市當(dāng)?shù)鼗疱伒曛饕獮楸镜剞D(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋與川味火鍋，維吾爾族人偏好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋，漢族人則青睞于川味火鍋。而川式火鍋店正是漢族白酒飲用的重要場(chǎng)所。

　　此外，“小酒館”也是風(fēng)靡當(dāng)?shù)氐陌拙葡M(fèi)業(yè)態(tài)。不同于內(nèi)地小酒館涵蓋音樂(lè)、餐飲、酒吧等元素，阿克蘇市的小酒館以銷售各種酒類為主，提供飲酒場(chǎng)所。其中，提供餐飲服務(wù)的小酒館主要售賣紅酒與洋酒，白酒銷售較少;而不提供餐飲服務(wù)的小酒館多為即飲型酒館，本地消費(fèi)者占比更高。

　　值得注意的是，由于部分商家過(guò)于追逐*，在阿克蘇市的小酒館，往往出現(xiàn)層出不窮的山寨產(chǎn)品。這也是很多外埠品牌，難以在市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟的原因之一。

　　總體而言，阿克蘇消費(fèi)業(yè)態(tài)比較垂直，主要分布在夜市、火鍋店與小酒館。其中，夜市是阿克蘇市最重要的消費(fèi)場(chǎng)景，也是白酒消費(fèi)的主力軍。換言之，白酒品牌若以夜市為突破口投放廣告，并積極打通夜市餐飲渠道，有望快速搶占消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者“看到、買到、喝到”。

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　　突圍阿克蘇

　　鮮為人知的是，在白酒山寨品牌層出不窮，新品牌難以扎根的阿克蘇市，光良早已成為當(dāng)?shù)仡^部人氣光瓶酒。這無(wú)疑是外埠品牌進(jìn)入西北市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)樣本。

　　光良是如何做到的?

　　2019年是光良的市場(chǎng)元年，阿克蘇被選中，成為光良在西北地區(qū)開(kāi)拓的樣本市場(chǎng)之一。

　　樣本市場(chǎng)的打造需要有目的和步驟，比如確定縣級(jí)市場(chǎng)每天開(kāi)發(fā)多少網(wǎng)點(diǎn)，制定多少動(dòng)銷目標(biāo)，圍繞目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)鋪市時(shí)，需要考量如何營(yíng)造消費(fèi)氛圍、打造樣本街區(qū)、執(zhí)行高頻次的品鑒推廣。以點(diǎn)帶面，由終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋樣本街區(qū)，最終形成區(qū)域樣板市場(chǎng)的巨大合力。

　　在確定阿克蘇市為樣本市場(chǎng)之后，光良首先考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“山寨橫行”“品牌認(rèn)知不足”“本地消費(fèi)者缺乏漢字感知”等痛點(diǎn)。

　　在營(yíng)銷模式上，阿克蘇市場(chǎng)消費(fèi)者偏向于參加C端化的活動(dòng)，注重短視頻的內(nèi)容和形式，熱衷于參加諸如抖音、快手等平臺(tái)的活動(dòng)。

　　云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)獲悉，近日，光良邀請(qǐng)了新疆本地頭部達(dá)人“石榴熟了”團(tuán)隊(duì)，旗下四位藝人叨叨、阿娜爾罕、山來(lái)、白毛毛作為品牌推薦官，助力光良在新疆線下線下的宣傳工作。目前，線下廣告已經(jīng)上線。

　　這算得上光良針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，因地制宜的“大手筆”動(dòng)作。在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置品牌推薦官，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，也彰顯出光良深耕新疆市場(chǎng)的決心。

　　此外，為了進(jìn)一步了解消費(fèi)人群的特征，光良酒業(yè)還針對(duì)不同收入人群進(jìn)行用戶畫像，研究了不同消費(fèi)人群對(duì)于光良系列產(chǎn)品的偏好。

　　結(jié)合消費(fèi)者追求新潮、飲酒習(xí)慣盛行、白酒市場(chǎng)體量大等外因，以及打造樣本市場(chǎng)的基本戰(zhàn)略，光良對(duì)癥下藥，將產(chǎn)品推廣與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、飲食飲酒習(xí)慣結(jié)合——一是深度觸達(dá)漢族消費(fèi)人群，讓更多人喝到口光良酒;二是快速樹(shù)立光良的品牌形象和品牌認(rèn)知;三是建立高效及時(shí)的需求溝通機(jī)制。

　　光良發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同市場(chǎng)而言，“解決口酒”的運(yùn)營(yíng)思維，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)員，都變成了光良酒的代言人，在維護(hù)好客情的基礎(chǔ)上，將光良鋪設(shè)到了更多符合產(chǎn)品定位的店鋪中。

　　那么，如何進(jìn)一步讓產(chǎn)品推廣與消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合?光良的辦法是，“圍繞C端做B端”，抓住了消費(fèi)者和終端店老板的心理，讓推廣更加“水土相服”，發(fā)揮出了“1+1>2”的成效。

　　但不能忽視的是，山寨產(chǎn)品仍然是阿克蘇市場(chǎng)繞不開(kāi)的難題。因此，繼續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，將是光良在阿克蘇市場(chǎng)，另一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　研究細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)特點(diǎn)推陳出新，讓光良成功叩開(kāi)了阿克蘇白酒市場(chǎng)的大門。數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括阿克蘇在內(nèi)的新疆市場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)260%。

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　　四點(diǎn)啟示

　　從光良的成功范本來(lái)看，外埠酒企要進(jìn)入西北市場(chǎng)，從樣本市場(chǎng)選擇到渠道落地，每一步都至關(guān)重要。

　　首先看市場(chǎng)區(qū)域選擇。據(jù)東方證券研報(bào)，區(qū)域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及白酒消費(fèi)檔次由高到低進(jìn)行排序：東部及東南沿海>中原沿江>中原、內(nèi)陸>東北西北>西部。換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力從西到東、由北到南、由內(nèi)陸到沿海逐漸增強(qiáng)，白酒主流消費(fèi)帶不斷提升。

　　具體而言，東部及東南沿海省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，白酒消費(fèi)價(jià)格可達(dá)150元甚至200元以上;中原及內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)略遜一籌，飲酒價(jià)格多在百元左右;而西北和東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，白酒消費(fèi)仍以地產(chǎn)酒和光瓶酒為主，主流價(jià)格帶在百元以下。

　　從飲酒習(xí)慣看，北方及中原地區(qū)飲酒量大，檔次普遍不高，偏好中高度酒。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、地產(chǎn)名酒欠缺的省份對(duì)外埠酒企包容性強(qiáng)、接受度較高，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后或地產(chǎn)酒群集的省份消費(fèi)以本地品牌為主。比如，東北、西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，大部分省份地產(chǎn)酒十分強(qiáng)勢(shì)，如黑龍江的老村長(zhǎng)酒、新疆的伊力特等，外埠酒企稍顯遜色。

　　如此看來(lái)，光良選擇阿克蘇市場(chǎng)，切中了西北地區(qū)廣大的光瓶酒市場(chǎng)。雖是外埠品牌，光良在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也不乏突破口。

　　其次，考慮餐飲渠道的價(jià)位段。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，25-38元價(jià)位段將是餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)位段。相比而言，這個(gè)價(jià)位段更有市場(chǎng)操作空間、更能體現(xiàn)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手法和市場(chǎng)打法，誰(shuí)能占領(lǐng)制高點(diǎn)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)突出重圍。

　　在阿克蘇鋪設(shè)的產(chǎn)品光良19、光良39，不僅覆蓋了這個(gè)價(jià)位段，還抓住了阿克蘇市場(chǎng)“夜市繁華”等消費(fèi)場(chǎng)景，以餐飲消費(fèi)打開(kāi)市場(chǎng)。

　　再次，在市場(chǎng)運(yùn)作上，也需要考慮精細(xì)化。伴隨越來(lái)越激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，粗放運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品難有機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)一線人員的要求會(huì)越來(lái)越高。正如前文所述，光良讓每一位業(yè)務(wù)員都成為“光良酒的代言人”，讓他們充分理解產(chǎn)品后更好地推薦產(chǎn)品，突破市場(chǎng)拓展的重關(guān)卡。

　　最后，區(qū)域內(nèi)形成合力打出樣本，再進(jìn)行區(qū)域外推廣。具體來(lái)看，光良在小區(qū)域內(nèi)通過(guò)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，形成區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)共振，在區(qū)域外通過(guò)機(jī)會(huì)性市場(chǎng)招商，最終形成整個(gè)市場(chǎng)大氛圍、大勢(shì)能、大銷量。

　　對(duì)于外埠酒企而言，西北市場(chǎng)無(wú)疑是一塊“難啃的骨頭”。成者，有望開(kāi)辟出全新市場(chǎng)空間。

　　而“光良”們，正在易守難攻的西北酒市，探索一條極具象征意義的生存之道。

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