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實戰(zhàn)手冊:光瓶酒市場操作的四大路徑、六大系統(tǒng)曝光

分類:軟文廣告時間:2023-07-25

  光瓶酒產(chǎn)品戰(zhàn)略主要以“深度精耕餐飲、流通輔助前行、區(qū)域拉練鋪市、免品展銷拉動、終端氛圍落地”為實施路徑。提升自我品牌目標(biāo)消費者的認(rèn)知,通過地推免品讓消費者感知到自我品牌產(chǎn)品的高貴品質(zhì),進(jìn)而建立消費忠誠。提升自我品牌乃至企業(yè)的品牌能見度,增加企業(yè)的熱度;提振品牌消費勢能。

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  部分:光瓶酒策略四大路徑

  一是深度精耕餐飲:所有區(qū)域餐飲渠道先行、B\C類餐飲為主,A類餐飲為輔助;

  流通輔助前行:階段不建議深度導(dǎo)入流通,在餐飲渠道深度精耕的基礎(chǔ)之上,小批量(1件以內(nèi))布局流通;

  二是區(qū)域拉練鋪市:分區(qū)域市場,集中開展鋪市動作,短期內(nèi)完成終端網(wǎng)點布局;

  免品展銷拉動:在布局的餐飲店(店內(nèi)店外),店內(nèi)開展免品活動、店外開展地推展銷活動;

  第三是終端氛圍落地:執(zhí)行終端產(chǎn)品生動化和氛圍生動化工作,每個店面陳列不低于6-12瓶,終端物料不低于4種。

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  第二部分:光瓶酒實戰(zhàn)操作六大系統(tǒng)

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  一、區(qū)域拉練

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  二、產(chǎn)品、氛圍生動化

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  生動化陳列目標(biāo)

  1、空間更大——爭取更多的貨架空間,加強(qiáng)陳列影響力。

  2、位置更好——爭取最佳的貨架位置,實現(xiàn)方便購買。

  3、品種更多——爭取更多的出樣品種,給消費者更多的選擇機(jī)會,創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

  4、周轉(zhuǎn)更快——提供足夠適當(dāng)時間銷售的產(chǎn)品量,及時補(bǔ)齊貨。

  5、形象更強(qiáng)——形成更強(qiáng)的視覺沖擊力,有效配合廣告宣傳。

  6、品牌更高——爭取整體形象上強(qiáng)于競爭品牌。

  生動化陳列基本原則

  1、凸顯性:通過理貨加強(qiáng)陳列,使光瓶酒比其他同類產(chǎn)品更醒目,更能吸引消費者注意和購買。

  2、方便性:通過陳列讓消費者、售貨員可以更隨意拿取光瓶酒產(chǎn)品。

  3、競爭性:努力使公司增加陳列空間、位置壓倒其他競爭對手。

  4、個性化:通過獨特新穎的陳列手法,表現(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品與眾不同的個性,并與光瓶酒產(chǎn)品的當(dāng)期廣告與促銷相配合,表達(dá)一個明確的主題。

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  光瓶酒產(chǎn)品生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)——餐飲陳列標(biāo)準(zhǔn)

  1、吧臺陳列要求:

  1)爭取更多的光瓶酒產(chǎn)品陳列空間,至少占酒類陳列空間的20%以上。

  2)光瓶酒產(chǎn)品集中擺放。

  3)光瓶酒產(chǎn)品擺放應(yīng)在吧臺,與視線平視,且吧臺服務(wù)人員伸手可及,至少按—左邊—右邊—上邊順序,絕對不能放在下邊。

  4)光瓶酒產(chǎn)品外包裝完整、干凈、整潔,商標(biāo)統(tǒng)一朝外。

  5)吧臺內(nèi)或室:內(nèi)至少應(yīng)有4箱的后續(xù)產(chǎn)品。

  2、餐飲生動化:

  1)光瓶酒產(chǎn)品應(yīng)有價目牌,菜單酒水欄中應(yīng)有光瓶酒產(chǎn)品價格單。

  2)盡可能在店內(nèi)提供易拉寶、海報、桌牌、鏡框畫等廣宣品。

  3)通過廣宣品提示消費者本店有本產(chǎn)品售賣。

  4)根據(jù)售點環(huán)境,投放適當(dāng)?shù)膹V告用品,如在高檔餐廳不宜投放簡易廣告品,可以投放鏡框畫、廣告燈箱等。

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  光瓶酒產(chǎn)品生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)范例

  A陳列標(biāo)準(zhǔn):在餐飲店陳列柜上醒目的位置,并且排面不少于12瓶。

  B陳列標(biāo)準(zhǔn):在餐飲店陳列柜上醒目的位置,并且排面不少于6瓶。

  C陳列標(biāo)準(zhǔn):在餐飲店陳列柜上醒目的位置,并且排面不少于4瓶。

  D主題專柜陳列標(biāo)準(zhǔn):每個陳列柜上兩層必須擺滿光瓶酒產(chǎn)品,并且掛上標(biāo)簽,以此形成光瓶酒陳列專柜,不得擺放其它品牌產(chǎn)品。

  E箱堆標(biāo)準(zhǔn):在做A、B、C、主題專柜標(biāo)準(zhǔn)陳列時需隨陳列在店內(nèi)進(jìn)行箱堆政策,A、B類陳列不得少于六件箱堆陳列,C類陳列不得少于四件箱堆,主題專柜陳列不得少于九件箱堆陳列,箱堆圖示如下:

  要求:擺放在所有競爭品牌的前面或外側(cè)不與非同類產(chǎn)品擺放在一起,以免混淆產(chǎn)品定位位置以位于主通道或收銀臺最佳, 高度1.4-1.5米要有明確的、顯眼的價格標(biāo)牌或促銷告知牌所有堆頭商品應(yīng)正面面向顧客。

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  三、免品展銷

  活動形式:

  1、地推:2人一組,在各市場的高檔社區(qū)的門口或廣場進(jìn)行產(chǎn)品品鑒和售賣活動(具體政策見后);酒開蓋,用小杯倒酒進(jìn)行品嘗活動;同時按公司提煉話術(shù)介紹產(chǎn)品特點及企業(yè)。

  2、免品:2人一組,在旺銷餐飲終端或批市進(jìn)行免費品嘗工作;酒開蓋,用小杯倒酒進(jìn)行品嘗活動;同時按公司提煉話術(shù)介紹產(chǎn)品特點及售賣政策(獎品或優(yōu)惠政策)以及企業(yè);推介后盡量實現(xiàn)消費者購買。

  3、執(zhí)行時間:地推活動在室外選擇在夏季推進(jìn);免品在室內(nèi)可全年推進(jìn)。地推活動選擇在周六日執(zhí)行,每天13:00-18:00;免品活動每天16:30—19:30;地推每個社區(qū)執(zhí)行2天就更換社區(qū),免品活動在每個終端需要持續(xù)7天后更換終端。

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  活動執(zhí)行:

  1、標(biāo)準(zhǔn)流程:

  介紹自己和酒廠,介紹活動內(nèi)容。

  倒酒讓消費者品鑒;品鑒同時介紹酒體特點及未來發(fā)展等。

  詢問消費者品鑒感知,同時介紹購買政策和獎項設(shè)置。

  邀請消費者關(guān)注企業(yè)公眾號,業(yè)務(wù)人員加微信號,組建消費者群為以后搞消費者活動做準(zhǔn)備。

  達(dá)成交易的,給與登記及贈品配送。

  不能達(dá)成交易的,介紹自我品牌鋪貨情況,邀約下次購買。

  感謝消費者的品鑒及支持。

  期間拍照,留下美好瞬間,朋友圈傳播。

  2、現(xiàn)場布置:

  品鑒臺:1-1.5米的簡易桌子,四周用自我品牌的免品主題畫面覆蓋。

  門型展架:擺放2-5個,畫面同上;根據(jù)酒店和地推的場地可因地制宜放置,至少要放2個。

  產(chǎn)品堆箱陳列:免品在酒店大堂或進(jìn)門口處,場地允許要擺放產(chǎn)品,堆箱陳列;地推必須要產(chǎn)品堆箱陳列。

  條幅:制作1.5-3米的條幅,在免品酒店的大堂或吧臺懸掛。地推推廣要在社區(qū)周邊懸掛3-5天3米的條幅(重復(fù)使用)。

  品鑒杯、登記簿、小禮品等足量準(zhǔn)備。

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  3、終端確定:

  根據(jù)現(xiàn)有終端篩選出適合做免品的終端和地推的社區(qū)。

  (餐飲是生意比較好,上座率50%以上,有包間3個以上)

  (社區(qū)是高檔社區(qū),從高往下排列后取;愛明靠前的搞地推)

  根據(jù)篩選出的終端和社區(qū),業(yè)務(wù)人員分別于終端老板溝通,確定允許搞免品的終端和地推的社區(qū)。

  根據(jù)確定終端和社區(qū),進(jìn)行排期,循環(huán)推進(jìn)。如東勝區(qū)一共可以搞免品的店有80家,那么每輪搞8家,每家搞7天,循環(huán)推進(jìn)。

  4、人員招聘及培訓(xùn):

  招聘人數(shù):每個酒店業(yè)務(wù)人員配備1個臨時促銷人員

  業(yè)務(wù)培訓(xùn):招聘的臨時促銷要經(jīng)過培訓(xùn)才可以上崗,培訓(xùn)主要內(nèi)容是:企業(yè)歷史及發(fā)展現(xiàn)狀、自我品牌酒的品質(zhì)特點 、自我品牌產(chǎn)品政策(常規(guī)政策、免品期間銷售政策)、免品流程、基本禮儀。

  5、執(zhí)行督導(dǎo)

  每天召開免品及地推的會議,在各旗縣區(qū)的辦事處召開,總結(jié)經(jīng)驗,避短揚長。

  辦事處和市場部不定期對免品及地推工作進(jìn)行檢查,督導(dǎo)執(zhí)行保持高度效率,避免疲軟。

  隊伍組建:

  1、地推品鑒人員組成:1名本片區(qū)業(yè)務(wù)人員+1名臨時促銷人員。臨時促銷人員以小時工方式招聘,每小時工資15-30元;業(yè)務(wù)人員補(bǔ)貼也是每小時15元;招聘人員要求女性,形象氣質(zhì)佳,是當(dāng)?shù)卦谛E髮W(xué)生。

  2、后勤服務(wù)小組:市場部、各區(qū)域市場主管要組件地推品鑒服務(wù)人員;品鑒酒及物料的送達(dá),人員的接送,活動過程的監(jiān)控、人員話術(shù)的培訓(xùn)。

  3、統(tǒng)一形象:服裝統(tǒng)一,業(yè)務(wù)人員穿公司統(tǒng)一制作的帶有公司LOGO 馬甲。

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  活動傳播

  1、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā):照片、小視頻:以區(qū)域市場為單位進(jìn)行朋友圈、抖音、微視頻的傳播;進(jìn)行考核,要每天7點,11點,17點轉(zhuǎn)發(fā)3次,區(qū)域經(jīng)理編輯文字并選擇圖片配發(fā),所有業(yè)務(wù)跟進(jìn)。

  2、軟文發(fā)送:公司抖音,每周不低于2篇文章;合作媒介。

  3、周邊鋪貨及氛圍營造:對于免品的店和地推的社區(qū)周圍有計劃的鋪貨并傳播我們的免品活動;增加消費者對自我品牌酒的感知。

  四、政策統(tǒng)一

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  五、終端“線上+線下”聯(lián)動

  建立“流通+餐飲”終端微信群,線下進(jìn)行推介光瓶酒銷售活動,促進(jìn)光瓶酒產(chǎn)品動銷;線上微信群進(jìn)行現(xiàn)金獎勵及物質(zhì)獎勵,提升渠道推介自我品牌的積極性。

  六、渠道操作

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  ?基礎(chǔ)內(nèi)容

  1、遵循渠道扁平化的原則,借助區(qū)域經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)張力及配送能力,快速將產(chǎn)品直接導(dǎo)入終端;

  2、首先進(jìn)入核心餐飲店,可能的增加在核心終端特別是餐飲終端的鋪貨率;

  3、前期上市以渠道促銷推力為主,后期以消費者促銷拉動為主,培育消費者的忠誠度;

  4、打造終端形象店、餐飲形象街,樹立樣板標(biāo)桿;

  5、在核心終端的氛圍已經(jīng)初見成效,才進(jìn)入商超渠道,發(fā)揮區(qū)域經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋功能,實現(xiàn)全渠道運作覆蓋。

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  ?核心酒店的選擇

  生意火爆、人流量較大的酒店、晚上生意火爆的燒烤店、大排檔等;

  1、核心終端的考察評估

  在吃飯高峰期前后,業(yè)務(wù)員對生意火爆的酒店及餐飲集中的街道進(jìn)行考察,考察內(nèi)容包括:

  看??垂馄烤茢?shù)量(比如次來店,發(fā)現(xiàn)玻汾有3件,第二天或第三天再來時發(fā)現(xiàn)還有1件,說明該店光瓶酒的銷量比較好);看裝修檔次和人流量,檔次相對高些且人流量較大的酒店,若店光瓶酒銷售較好,則為核心店;看店內(nèi)主要競品陳列及氛圍營造,陳列面較大且宣傳物料較為豐富的店一般光瓶酒有一定的銷售;吃飯高峰期看店內(nèi)是否有喝光瓶酒的顧客;

  問。在吃飯高峰期過后,通過與服務(wù)人員溝通交流,了解店內(nèi)光瓶酒的銷售狀況,同時亦可向啤酒、飲料業(yè)務(wù)人員進(jìn)行詢問;

  查。在條件允許的情況下,查看店內(nèi)垃圾堆中的光瓶酒酒瓶數(shù)量;

  說明:在經(jīng)銷商餐飲渠道較為強(qiáng)勢的情況下,由業(yè)務(wù)員到終端進(jìn)行探訪、考察,加上平時對餐飲店的了解,可初步確定首批核心店。

  備注:鋪貨后續(xù)工作更為關(guān)鍵(主要指終端陳列工作和網(wǎng)點的拜訪與輔銷工作)

  我們工作中存在的現(xiàn)象:很多區(qū)域作餐飲市場沒細(xì)水長流的模式,在餐飲市場就怕中間有停頓,因此這是個隱患。很多市場一輪鋪貨做下來后續(xù)工作就沒有跟進(jìn)了,即使有跟進(jìn)也不是科學(xué)的跟進(jìn),簡單的說就是一輪鋪貨下來有動銷就動一下,沒有動銷就不管。

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  輔助品牌工作

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