據(jù)統(tǒng)計(jì),在白酒市場約500億元規(guī)模的山東,本地酒企的銷售加在一起僅為100億元左右。在百元及以上價格帶中,山東酒企缺乏年銷售額過5億元的戰(zhàn)略大單品。
在這樣的背景下,山東酒企將如何運(yùn)營醬酒?
微酒記者通過調(diào)查,總結(jié)出了山東酒企做醬酒的“三板斧”。
首先是獨(dú)立品牌。
在醬酒的運(yùn)作上,山東酒企有意識的進(jìn)行了品牌區(qū)隔,比如古貝春的古貝元、秦池的龍琬醬酒、蘭陵的盛世壹品,以及趵突泉的泉醬、百脈泉的齊魯一號等。
“山東企業(yè)做醬酒是以‘新品牌+新爆品’來打造價值新機(jī)制,以‘新連接’來打開價值表達(dá)新通道。品牌是孕育山東醬酒大單品的第 一步。”某山東酒業(yè)人士這樣闡述道。
其次是價格朝上。
山東酒企的醬酒價格區(qū)間設(shè)定在200-800元,比之前高了幾倍。
山東酒企曾飽受價格帶過低的苦楚,如今,醬酒擁有較高的議價能力,自然就要抓住機(jī)會,不會再將價格帶做低。
華策咨詢總經(jīng)理李童指出:“山東醬酒為何把低價設(shè)在200元左右?因?yàn)?00元以下是茅臺系列酒較大的市場,避開茅臺系列酒,實(shí)行價格差異化競爭是山東企業(yè)做醬酒的價格策略?!?/p>
三是模式化運(yùn)營。
在做醬酒這件事上,山東與貴州不同之處在于,貴州是全國市場招商匯量,山東則偏向于在小區(qū)域做到高產(chǎn)出。因此,山東的醬酒企業(yè)必須深耕本土市場,形成一定的商業(yè)模式。
比如,云門醬酒實(shí)行消費(fèi)者運(yùn)營模式,以全控價、強(qiáng)化價值鏈剛性、聚焦核心產(chǎn)品來價格和市場秩序的持續(xù)穩(wěn)定,合作伙伴的長期利益。
秦池醬酒則采用新業(yè)態(tài)的新模式來培育新增長點(diǎn),開展個性化定制、開展電子商務(wù)、開展封壇窖藏儲酒、開展旅游與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營融合的方式來促進(jìn)銷售。
在消費(fèi)者培育上,山東醬酒企業(yè)轉(zhuǎn)換思維,調(diào)整模式,打造高端營銷場景,高度重視高端消費(fèi)者的培育和教育工作。
云門酒業(yè)在全國各地建有226家云門醬酒品質(zhì)生活館,設(shè)有39個駐外辦事處,每年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行3000場云門醬酒品鑒會,有系統(tǒng)、有重點(diǎn)、有深度的推進(jìn)品牌與市場同步走。
秦池酒業(yè)則修建了秦池東鎮(zhèn)酒窖、秦池酒文化展館、酒文化長廊、釀造記憶館、酒仙園、三聚成酒韻館、齊陽窖、自動糧倉、自動制曲車間、秦韻廣場、東方齊韻暨東方醬香文化巷等一系列文化和生產(chǎn)設(shè)施。
在品牌打造上,山東醬酒企業(yè)開始注重品牌IP的打造,比山東紅太陽酒業(yè)中國祥主打祥瑞文化;古貝元醬酒成立了“元醬會”;秦池酒業(yè)打造“東方禮宴”品牌IP 。
在市場布局上,山東醬酒一改只做家門口市場的習(xí)慣,向全省化、全國化進(jìn)軍。比如以云門、秦池為代表的頭部醬酒品牌,已開始制定全國化路線;古貝元、祥酒則在逐步全省化。
顯然,面對當(dāng)前已達(dá)百億規(guī)模的醬香市場,山東醬酒要實(shí)現(xiàn)高占有、快發(fā)展、品牌的高聲量傳播,其打法已不能再拘泥于大本營市場。其競爭內(nèi)涵正在向大單品優(yōu)勢、高結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、高效率優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。
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