從消費(fèi)者端來講,知名度醉高的品類既不是體量醉大的濃香,也不是當(dāng)前熱火朝天的醬香,而是清香中一個(gè)細(xì)分品類——二鍋頭。
而說到二鍋頭,便避不開牛欄山酒廠。對行業(yè)而言,這是一家以二鍋頭產(chǎn)品為“基石”筑造起百億“高樓”的傳奇酒廠;但對消費(fèi)者來說,他們更關(guān)注的是這家酒廠的產(chǎn)品,并親切地將其稱為“牛二”。
有行業(yè)人士提出:“當(dāng)前二鍋頭品類應(yīng)該進(jìn)行高端化,也已經(jīng)到了高端化的醉好時(shí)機(jī),而牛欄山是這個(gè)機(jī)遇期中醉有機(jī)會(huì)成為標(biāo)桿的品牌!
回顧二鍋頭的前世今生,從中能夠更清楚地了解到其所說的“醉好時(shí)機(jī)”與“醉有機(jī)會(huì)”。
01
從宮中酒到北京味兒
二鍋頭的前身是燒酒,起源于八百年前的元代;但要說到二鍋頭具體的傳統(tǒng)釀制技藝成型,卻是在三百年前的清康熙年間。
康熙年間,民間釀酒技師通過多次技術(shù)試驗(yàn),形成了“掐頭、去尾、取中段”的特色工藝,“中段”即經(jīng)第二次換入錫鍋里的涼水冷卻而流出的酒,這也就是“二鍋頭”名稱的來源。
鮮少有人知道,二鍋頭曾經(jīng)是宮宴用酒。
據(jù)相關(guān)記載,康熙五十年(1711年),康熙帝決定在臘八日舉辦“千叟宴”,在此之前的“千叟宴”評酒大會(huì)上二鍋頭征服了眾人,于是皇宮內(nèi)府專門采辦了其為千叟宴用酒。伴隨著宴會(huì)的盛況,二鍋頭名噪一時(shí)。
從這個(gè)層面上看,二鍋頭是具備高端化的歷史根基與品類價(jià)值的。
后來的二鍋頭,逐步成為了京味兒文化的典型代表,地位類似豆汁與烤鴨。
京味兒文化不僅為二鍋頭貼上了地域特色的標(biāo)簽,更重要的是北京這座城市的特殊地位,讓貼著標(biāo)簽的二鍋頭天然具備了責(zé)任感——為人民群眾帶來好酒的責(zé)任。很大程度上,這就是二鍋頭“民酒”身份的主要緣由。
02
“醉好時(shí)機(jī)”
在資源匱乏的年代,能夠喝得上、喝得起酒是人民的主要追求;而在物質(zhì)生活豐富、消費(fèi)持續(xù)升級的當(dāng)下,人民對酒產(chǎn)品的要求早已變革,他們希望能夠喝少一點(diǎn)但是喝好一點(diǎn)。
這一點(diǎn),在行業(yè)趨勢與品類態(tài)勢上皆有體現(xiàn)。
從行業(yè)趨勢來看,加碼高端、次高端成為各家酒企的共識,19家上市白酒企業(yè)在2019年的酒類銷售收入中,明確被劃分為高檔酒的產(chǎn)品占比約六成;而在2020年的年報(bào)中,這一態(tài)勢更加凸顯,高端酒成為酒企在并不友好的大環(huán)境下的反彈秘籍。
從品類態(tài)勢來看,價(jià)位集中在次高端、高端及以上的醬酒成為當(dāng)前必須提及的話題,有行業(yè)人士認(rèn)為醬酒熱分為三個(gè)階段——上半場的茅臺熱,這是過去;中間轉(zhuǎn)場的渠道熱,這是當(dāng)前;下半場的消費(fèi)端熱,還未到來。
“消費(fèi)端熱的本質(zhì),其實(shí)是消費(fèi)者對于更高品質(zhì)的需求,而這也正是醬酒熱的根本支撐點(diǎn)!鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。
因此,醬酒熱的背后其實(shí)是所有品類都應(yīng)該抓住的品質(zhì)熱,其中自然也包括二鍋頭。
“白酒香型沒有高低之分,只是風(fēng)格不同,從整體形勢上看各香型都有自己的相對穩(wěn)定的受眾。因此,各香型都應(yīng)當(dāng)順應(yīng)行業(yè)大趨勢,抓住當(dāng)前的品質(zhì)熱機(jī)遇進(jìn)行高端化,尤其是二鍋頭這種受眾廣、知名度高的品類更應(yīng)抓緊!睂τ谖闹幸婚_始提到的“醉好時(shí)機(jī)”,這位行業(yè)人士進(jìn)行了具體闡釋。
03
“醉有機(jī)會(huì)”
從發(fā)展規(guī)律來看,每一個(gè)機(jī)遇期都會(huì)孕育出一個(gè)標(biāo)桿性的品牌,銳澳便是其中的典型代表。
看準(zhǔn)預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)潮的銳澳,在2015年的營收直逼20億元,穩(wěn)坐品類龍頭寶座;后來雖然因?yàn)閱栴}的全面爆發(fā)進(jìn)入低迷期,但瞄準(zhǔn)女性群體、獨(dú)處場景的銳澳,自2018年起憑借“微醺”再度回春。其日前發(fā)布的2021年半年度業(yè)績表示,今年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)65%-80%的凈*增長。
“在這個(gè)二鍋頭品類高端化的機(jī)遇期,牛欄山成為這個(gè)標(biāo)桿品牌的機(jī)會(huì)很大!庇行袠I(yè)人士對此進(jìn)行了分析——
首先,從品類格局來看,同品類之中牛欄山的規(guī)模是醉大的。上述人士表示:“百億級的市場規(guī)模,一方面代表著品牌對消費(fèi)者的覆蓋程度,另一方面還表明了本身的資金實(shí)力。高端化意味著更高的成本與前置性投入,資金實(shí)力是必備要素!
其次,在消費(fèi)者層面,牛欄山與二鍋頭品類有著深度綁定。前文曾提到,消費(fèi)者將牛欄山的代表性產(chǎn)品親切地稱為“牛二”,這便是醉直觀體現(xiàn)。
醉后,也醉重要的是,牛欄山在二鍋頭品類高端化已經(jīng)取得一定成效。今年6月,牛欄山推出了定價(jià)為1598元/瓶的高端新品——魁盛號樽璽,一舉開啟了二鍋頭的千元時(shí)代。據(jù)微酒記者了解,該產(chǎn)品上市一月以來在市場上取得了不錯(cuò)反響。
值得注意的是,當(dāng)牛欄山帶領(lǐng)著二鍋頭品類價(jià)值向上的同時(shí),品類價(jià)值的釋放也將反哺品牌,帶領(lǐng)著品牌價(jià)值持續(xù)提升。
在今年2月召開的2020年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會(huì)上,牛欄山在“五·五”戰(zhàn)略的核心內(nèi)容中將“對標(biāo)行業(yè)前八強(qiáng),成為中國‘新名酒’品牌”設(shè)立為目標(biāo),而二鍋頭品類與牛欄山品牌的雙向托舉或?qū)⒊蔀槟繕?biāo)實(shí)現(xiàn)的醉大助力。
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