圈層化營銷是白酒企業(yè)消費者培育的個切入點。

　　對于消費圈層的定義有兩個必要條件，一是具備消費高檔白酒能力的人群，二是有社會資源支配權且在社交活動中有消費高檔白酒需求的群體。

　　而對于圈層的錨定也要從不同維度進行精細劃分。想要形成一個圈層，必須要掌握一群人的共性，一般情況下一個圈層都會有共同特質，例如共同價值觀、共同目標、榜樣力量典型代表就是校友會。另外，圈層的形成也會因為一致的行為規(guī)范、內部鏈接以及穩(wěn)定產出而形成，每個圈層也都有內部的KOL，作為行業(yè)他們往往決定了本圈層的一直走向。

　　而圈層營銷則是更復雜更系統(tǒng)的營銷體系，也是當下各大酒企進行消費者培育的重點工程。那么如何進行圈層營銷呢?

　　步鎖定目標客戶群體錨定營銷圈層。

　　結合自身產品的市場定位，根據(jù)不同維度以及不同特質對目標客群進行精細劃分，找到圈層內部的核心意見是錨定營銷圈層的關鍵所在。

　　第二步挖掘圈層客戶需求。

　　在一個圈層內，我們很難通過調研的方式去了解和挖掘所有人的需求。通過與圈層內部核心意見的訪談接觸是完全可以間接了解本圈層內部大多數(shù)人的共同需求。

　　圈層客戶的需求一般會由品牌因素、社交圈子因素、因素、自我利益因素、友情因素、品質因素和社會聲譽因素來決定。

　　第三步圈層營銷方式公關。

　　筆者認為在一個圈層內，核心意見的的公關是至關重要的，也是效率最高的一種做法。但這并不完全是捷徑，作為圈子的核心意見，往往是多數(shù)品牌公關的對象。如何能夠打動意見獲得他們的高度認同才是解決問題的根本。對意見的公關可以從兩個方面入手。

　　一方面是感情捆綁：感情捆綁是業(yè)務人員最容易也是最難做的事情，尊重、理解、認可、大方、關注、關心等等需要業(yè)務員付出大量時間和精力來公關核心。

　　另一方面是利益捆綁：開篇提到“國窖薈”就是為了更好地將品牌自身的利益和核心用戶進行深度的綁定。這樣既可以圈定各種人群，又可以通過與核心意見的高度綁定反過來影響各個圈層的用戶。

　　綜上所述圈層營銷既：

　　在營銷過程中，把目標客戶當作一個圈層群體，針對他們進行的一些信息傳遞及體驗互動，進行精準化營銷，以滿足不同對象的需求和欲望。

　　簡單來說可以用四個問題來概況圈層營銷的核心：1. 他們是誰?2. 有什么特點?3. 有哪些需求和欲望?4. 用什么方式滿足?

　　場景化是白酒企業(yè)消費者培育的第二個接入點。

　　用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的，用戶也可以透過場景來認知品牌，在不同的場景下具有不同的需求，將產品賣點與用戶需求相對接，有效地觸動用戶的痛點，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關系，并形成消費者粘性和忠誠度，這就是通過場景來進行消費者培育。而白酒企業(yè)的場景化的消費者培育工作應該注重三個關鍵點。

　　點：沉浸式體驗。

　　沉浸式體驗有獨特的“魔力”，其帶來的“儀式感”能夠將用戶的注意力快速且充分的吸引到品牌所要傳遞的價值上來，通過自身的參與迅速提升對品牌的認知和好感，讓用戶與品牌建立起更深層次的情感鏈接，給用戶帶來更有代入感與互動性的體驗。在白酒企業(yè)中不乏這樣的例子，國窖1573·七星盛宴、國窖1573·酒香堂等等都是通過梳理自身品牌文化與各地文化相結合，為自己的核心客群帶來沉浸式的體驗。

　　特別值得一提的是國窖1573的品鑒會，與傳統(tǒng)吃喝會簡直天壤之別。例如：國窖1573攜手開心麻花的主題體驗式話劇《偷心晚宴》，與會客戶跨越時空來到北平，活動借助《偷心晚宴》整體氛圍將活動外場打造成“國窖1573路”，嘉賓簽到后進行換裝、造型，變身北平名流，參與場外互動，品味國窖1573特調雞尾酒，全方位沉浸到活動當中，成為劇情的一部分，體驗感升級。

　　國窖1573打造以“醉夢汴梁”為主題的“游園一夢”沉浸體驗活動，在清明上河園，帶領2000余位消費者身著宋式長衫盛裝赴宴，以游園盛會與雅集盛宴為媒，穿越回大宋，賞玩擲投壺，探尋濃香，品酒嘗饈，盡享宋時文人墨客風雅生活，將沉浸式體驗做到了極致。

　　第二點：情感上共鳴。

　　不論體驗的場景多么豐富，多么出彩。如果不能將品牌所要傳遞的精神文化與客戶情感上產生共鳴，都是白費功夫。

　　所以沉浸式體驗的內容要與品牌所要傳遞的文化高度融合，這樣一來一是可以做到情感的沉淀，二是可以涉及到用戶自己動手感知，讓消費者在感受到有趣之余，在一定程度上保持品牌與用戶之間的粘度，激發(fā)起消費者內心的分享和購買欲望。

　　再以國窖1573的“偷心晚宴”為例，國窖1573天津片區(qū)攜手天津麗思卡爾頓酒店行政總廚為晚宴打造國窖1573專屬定制菜品，以國窖1573入菜為引，激發(fā)菜品濃香馥郁的獨特風味，盡享國窖1573的醇厚，滴滴濃香引燃津門復古名流，就是將國窖1573通過菜品來做情感價值傳達。

　　第三點：價值上傳遞。

　　讓客戶產品價值上傳遞關鍵點有三。

　　其一是如何講好品牌故事，品牌結合沉浸式體驗，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺去體現(xiàn)或者提升品牌價值是個關鍵點。

　　其二借助文化、藝術等資源傳達品牌價值。

　　藝術不僅僅是視覺上的享受，我們的眼、耳、鼻、舌、身、意時刻在觸動與吸引的欲念誘惑中，藝術也是如此。能品味藝術就如美食家能品嘗美味。國窖1573聯(lián)合ARTCLOUD藝術云舉辦汪玉涵個人作品展開幕式、藝術晚宴，當把汪玉涵的女性圖像的藝術與國窖1573用地、窖、藝、曲、水、梁、洞七大核心元素釀造的美酒，用全新的視角，將白酒文化和藝術創(chuàng)作用藝術讓世界品味中國。就是很好的借助了藝術家及其作品來提升品牌高度。

　　其三是借助地方文化特色傳達品牌價值。

　　國窖1573聯(lián)合龍門石窟，精琢“酒文化”、“詩文化”、“石窟藝術”三者之間的契合點，以“醉吟先生”白居易與來自瀘州的釀酒先生，于龍門石窟伊水間擺酒設宴、邀請眾雅士好友前來龍門品鑒國窖1573佳釀，行吟于山林，泛舟于伊水，飲酒賦詩，共談雅趣的故事線。

　　用一場嘉賓穿越盛唐、融入故事的沉浸式體驗，將唐風穿越，夜游探跡龍門石窟傳承千年的造像之藝，以及伊水畫舫，品味詩酒夜宴巧妙融合。在“醉吟先生”白居易和釀酒先生的帶領下，以身臨其境的體驗式傳達，讓嘉賓于伊水夜央的畫舫之上，以別樣的視野，品味中國白酒文化的傳承，體驗石窟藝術，感知古都洛陽的盛世繁華。借助洛陽龍門石窟的地方文化很好的傳達了其品牌價值。

　　綜合兩個切入點來看，品牌的消費者培育工程圈層化和場景化要有體系，鎖定目標、精細劃分、挖掘需求、重點公關是圈層化培育的要點;切合實際、精心謀劃，做好細節(jié)是場景化培育的核心。

　　“白銀時代”，瀘州老窖等一批名優(yōu)酒企早已布局對消費者進行圈層化和場景化培育。圈住核心客戶群體，持續(xù)不斷通過沉浸式體驗來傳遞品牌價值，提高客戶參與度，提升品牌知名度的場景化培育手段是未來白酒企業(yè)營銷端必不可少的手段，也是酒企對其目標客戶進行消費者培育的切入點。