“醬酒賣不動(dòng)了……”

　　2021年10月以來(lái)，不少經(jīng)銷商這樣說(shuō)道。

　　他們手上的產(chǎn)品，大多出現(xiàn)了動(dòng)銷困難、*下滑的情況。而醬酒，似乎也走到了“降溫”的拐點(diǎn)。

　　2021年下半年的如履薄冰與上半年的一哄而上，形成了鮮明的對(duì)比。

　　這樣巨大的前后反差，讓很多人對(duì)醬酒品類的發(fā)展前景產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)了崩盤的論調(diào)。

　　我們?cè)撊绾握曖u酒的問(wèn)題?醬酒熱還能傳導(dǎo)到消費(fèi)端嗎?

　　01

　　五大“鐵柱”撐起醬酒熱

　　在2021年8月之前，醬酒的輿論形勢(shì)仍然一片大好。

　　彼時(shí)，醬酒熱得到了五大層面的支撐。

　　一是投資熱情高漲。

　　買酒、做定制產(chǎn)品以及收購(gòu)酒廠的經(jīng)銷商、投資者蜂擁而至茅臺(tái)鎮(zhèn)?；婆c當(dāng)?shù)鼐茝S的價(jià)格水漲船高，醬酒的投資熱度被推向頂峰。

　　二是頭部企業(yè)積極擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)。

　　以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)為代表的醬酒“頭部玩家”紛紛實(shí)施技改工程，均表示要在“十四五”期間擴(kuò)大產(chǎn)能，同時(shí)，一、二線品牌輪番漲價(jià)，渠道出現(xiàn)了囤貨惜售的現(xiàn)象。

　　三是數(shù)千億元業(yè)外資本的入局。

　　不止業(yè)內(nèi)，包括煙草、家電、高新技術(shù)、醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的業(yè)外資本也在“染醬”，資本市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了上市公司與醬酒沾邊，股價(jià)就能應(yīng)聲上漲的奇景。譬如眾興菌業(yè)的股價(jià)就一度就暴漲了122.45%。

　　四是意志。

　　在瀘州古藺縣水口鎮(zhèn)改名為茅溪鎮(zhèn)之后，2020年，瀘州傳出計(jì)劃投資200億元打造茅溪鎮(zhèn)醬酒園區(qū)的消息，并出臺(tái)了相關(guān)補(bǔ)助政策。在這樣的大力度扶持下，以古藺縣醬酒園區(qū)為核心的川派醬酒陣營(yíng)逐漸浮出水面。

　　五是專家學(xué)者、酒企高層共同看好醬酒未來(lái)。

　　權(quán)圖工作室認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)在十年內(nèi)翻一番，分別達(dá)到5000億元級(jí)和3000億元級(jí)。醬酒的快速崛起不是偶然，而是中國(guó)白酒品質(zhì)升級(jí)和風(fēng)味發(fā)展的必然趨勢(shì)和最后一站，是會(huì)持續(xù)20年以上的長(zhǎng)周期。

　　貴州醇董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉表示：“醬香酒不僅沒(méi)有泡沫，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的沒(méi)有泡沫。未來(lái)，醬香型白酒的市場(chǎng)份額會(huì)超過(guò)濃香型白酒?！?/p>

　　盡管有以上五大層面力挺醬酒熱，然而人們沒(méi)有想到的是，去年8月20日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局召開(kāi)了白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)。彼時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這場(chǎng)會(huì)議與醬酒的資本過(guò)熱有關(guān)，主要目的在于維護(hù)酒業(yè)的正常秩序。

　　座談會(huì)后，市場(chǎng)對(duì)醬酒的態(tài)度悄然發(fā)生了變化。去年10月，眾興菌業(yè)和吉宏股份兩家上市公司先后發(fā)布公告終止收購(gòu)醬酒企業(yè)，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。隨后，“醬酒退燒”的聲音逐漸放大。

　　02

　　理性看待問(wèn)題：團(tuán)購(gòu)渠道獨(dú)木難支

　　“醬酒退燒”的輿論，讓不少資本與經(jīng)銷商望而卻步，有人認(rèn)為醬酒紅利已經(jīng)終結(jié)，大部分經(jīng)銷商囤貨比以往更為謹(jǐn)慎，同時(shí)出現(xiàn)了戰(zhàn)略性撤退的現(xiàn)象。

　　這些變化，或多或少的給醬酒發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

　　事實(shí)上，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，醬酒品類的確存在著渠道熱度降溫，但并不代表品類發(fā)展不可持續(xù)，更遑論面臨崩盤。

　　問(wèn)題主要源自于動(dòng)銷困難。不少經(jīng)銷商都在感嘆，從2020年到2021年7、8月份之前，只要是醬酒都好賣，但這之后，很多產(chǎn)品就賣不動(dòng)了。

　　對(duì)此，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，與濃香品牌不同，醬酒主要依賴團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)銷售。這一年多來(lái)，渠道幾乎被填滿，造成了渠道銷售的減緩。但是，渠道降溫不代表消費(fèi)端不熱，消費(fèi)端是一個(gè)緩慢的上升過(guò)程，這一趨勢(shì)并沒(méi)有變。

　　對(duì)于醬酒而言，團(tuán)購(gòu)渠道具有兩面性。有別于濃香企業(yè)從區(qū)域走向全國(guó)，很多醬酒企業(yè)是通過(guò)團(tuán)購(gòu)直接做全國(guó)化招商的，本身量也不算大，因而能夠迅速完成銷售。但這樣做了一段時(shí)間后，團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)始惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、拋貨的現(xiàn)象，*開(kāi)始下滑。

　　所以醬酒面臨的現(xiàn)實(shí)在于，不是品類不熱了，而是渠道碎片化的瘋狂階段已經(jīng)過(guò)去，只靠團(tuán)購(gòu)來(lái)做大銷量已經(jīng)不可持續(xù)，需要轉(zhuǎn)換方向。

　　03

　　醬酒新趨勢(shì)：品牌化&大眾化

　　相較濃香，醬酒品類的發(fā)展有其特殊性，動(dòng)銷問(wèn)題是其發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的一道坎，但這并不意味著醬酒品類的成長(zhǎng)將會(huì)停止。

　　在醬酒市場(chǎng)格局尚未落定的背景下，這一品類還將有5-10年甚至更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展期。

　　那么，未來(lái)醬酒的發(fā)展趨勢(shì)是什么?在王朝成看來(lái)，是品牌化，第二是大眾化。

　　首先，品牌力是醬酒得以生存和發(fā)展的核心力量。在這一輪“洗牌期”，不少手握大品牌的經(jīng)銷商并不慌張，在他們看來(lái)，即使目前產(chǎn)品難以動(dòng)銷或*下滑，但產(chǎn)品仍能實(shí)現(xiàn)盈利。從長(zhǎng)期來(lái)看，大品牌的價(jià)格仍然有回旋的余地。

　　其次是大眾化，從濃香的例子來(lái)看，100-300元的大眾價(jià)格帶始終是銷量最高的區(qū)間之一，不論是從品牌數(shù)量還是從全國(guó)化程度來(lái)看，大眾價(jià)格帶都有著極為明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　在大多數(shù)行業(yè)人士看來(lái)，盡管“醬酒退燒”的說(shuō)法并不能完全反映真實(shí)的市場(chǎng)情況，但適當(dāng)?shù)慕禍赜欣谛袠I(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)。

　　不論濃香還是醬香，一個(gè)品類想要一直維持高并不現(xiàn)實(shí)，隨著時(shí)間的推移，其價(jià)格必定會(huì)越來(lái)越透明。而企業(yè)的帶動(dòng)、持續(xù)提升的品質(zhì)以及消費(fèi)者的好口碑，才是醬酒品類真正的立身之本。