2021年8月，為化解醬酒同質(zhì)化嚴(yán)重，歐基酒業(yè)設(shè)計了“歲寒三友”文創(chuàng)酒，并申請了“歲寒三君子”商標(biāo)，單獨為盒子和瓶子申請了外觀專利。

　　當(dāng)產(chǎn)品上線時，該產(chǎn)品形象高端，廠家非常感興趣，立即調(diào)貨1500箱到京東旗艦店，反響甚好。隔月，另一知名電商也簽下2000箱。

　　短短兩個月，歐基酒業(yè)依靠文創(chuàng)酒創(chuàng)造了3500箱銷售量。

　　崔慶祝分析，產(chǎn)品銷量好，一是“歲寒三友”是文創(chuàng)大IP;二是，兩瓶禮盒裝零售價399元，適合消費者走親訪友。

　　河南歐基酒業(yè)只是縮影，2021年主流品牌都在文創(chuàng)酒市場展開布局：

　　去年中秋，光良酒業(yè)聯(lián)名敦煌博物館推出飛天聯(lián)名款;10月22日，瀘州老窖推出虎年新春禮酒“虎虎生豐”;10月底，習(xí)酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;12月初，五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預(yù)售。

　　有了巨頭，目前文創(chuàng)酒發(fā)展迅速，有望成為藍海。數(shù)據(jù)顯示，光文創(chuàng)生肖酒規(guī)模達 200 億元，并以每年超過30%的速度遞增。

　　一方面，企業(yè)通過與知名IP聯(lián)名，提升了品牌影響力，并在關(guān)鍵時刻與核心用戶形成強連接;另一方面，消費者在消費時，獲得了精神內(nèi)涵和金融投資的雙重回報。

　　但繁榮背后，抄襲嚴(yán)重，甚至有兩大名企文創(chuàng)產(chǎn)品“撞衫”，如何解決“停留在表面功夫”是文創(chuàng)酒發(fā)展面臨的痛點。

　　01、文創(chuàng)酒熱銷的原動力，離不開品牌方、消費者、IP的三方一例

　　《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》顯示，與“國潮”相關(guān)搜索熱度十年上漲528%，越來越多的消費者渴望用文創(chuàng)產(chǎn)品找到存在感、歸屬感、成就感。

　　在“十四五”規(guī)劃中，明確指出需要加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費。

　　經(jīng)過消費者和文件的雙重帶動，從2015年到2019年，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以12.58%速度增長，規(guī)模從2.73萬億上升至4.38萬億。

　　1997年茅臺在香港回歸之際，推出首款文創(chuàng)紀(jì)念酒，成為較早進入文域的酒企。隨后茅臺以奧運、生肖、人物、節(jié)日等系列主題，推出200款文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　2022年1月18日，以“1935年茅臺獲得西南各省物資展覽會特等獎”為基礎(chǔ)，茅臺推出了“茅臺1935”。

　　“茅臺1935屬于品牌+IP的組合，已超越了狹隘的文創(chuàng)范疇?！北本┚茸吭阶稍兌麻L林楓認為，“1935的文化內(nèi)涵與茅臺的品牌價值，能夠形成有機的協(xié)同體。”

　　早在2019年，茅臺制定了“文化茅臺戰(zhàn)略”，發(fā)布《“文化茅臺”建設(shè)指導(dǎo)意見》和《“文化茅臺”建設(shè)實施方案》，隨后提出“茅臺只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯(lián)心、聯(lián)手、聯(lián)動的凝聚力，永葆生命力和競爭力 ”。

　　“運用文創(chuàng)產(chǎn)品，廠家能在關(guān)鍵節(jié)點與消費者建立有效連接。比如父親節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重要節(jié)日，企業(yè)能夠為消費者定制相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品?！绷謼鞅硎尽?/p>

　　2021年9月初，在人們期盼中秋假期時，光良酒業(yè)聯(lián)合敦煌推出文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　“依靠敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，光良微信指數(shù)從4月1200多，到9月5日，增長到超過78萬，達到全年峰值?！惫饬季茦I(yè)品牌部負責(zé)人樂靜認為，敦煌是中國傳統(tǒng)文化的集大成者，已經(jīng)刻在消費者基因里，文創(chuàng)酒讓企業(yè)有很多維度可以開發(fā)利用。

　　“對我們來說，文創(chuàng)產(chǎn)品核心是提高品牌認知。”樂靜表示，“光良是現(xiàn)代化白酒品牌，敢于嘗試先鋒的品牌運營打法。我們需要通過大量動作出圈，以提升現(xiàn)代化白酒認知?！?/p>

　　融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)酒，能有效觸達到各個年齡段消費者，并有望化解白酒消費斷層的危機，能提升白酒在年輕人心中的感知。

　　對于非頭部企業(yè)，林楓認為，品牌方做文創(chuàng)，多多少少有提高銷量的想法。

　　四川華芯酒業(yè)總經(jīng)理文鋒表示，通過把文創(chuàng)產(chǎn)品與標(biāo)品捆綁，非一線品牌能夠?qū)崿F(xiàn)次高端產(chǎn)品向高端消費群體突破的可能性。

　　“高端消費群體除了茅臺，還有非高端產(chǎn)品的消費需求，品牌方靠捆綁普通產(chǎn)品能有效擊中高端消費需求的空白地帶?！?/p>

　　依靠文創(chuàng)酒，非頭部企業(yè)能實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)補位，沖破產(chǎn)品高端化制約的瓶頸。

　　2021年，劍南春三星堆聯(lián)名款，以超過千元價格，成為少有的文創(chuàng)爆品。隨著不斷熱賣，三星堆聯(lián)名款將起到錨定作用，不斷在消費者心中建立起產(chǎn)品高端的認知，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品價值提升，添磚加瓦。

　　和廠方追求品牌提升和*空間不同，消費者看重文創(chuàng)酒具備文化傳承的精神內(nèi)核，和財富增值的金融屬性。

　　“文創(chuàng)酒的消費者都有一定經(jīng)濟實力，不缺物質(zhì)享受，而缺精神依托。”文鋒認為，“文創(chuàng)酒契合5000年中華文化復(fù)興，自帶高顏值，具有厚德載物的功能。”

　　他表示，在打造文創(chuàng)產(chǎn)品時，我們可以借鑒文物理念，去賦予產(chǎn)品精神價值，讓設(shè)計元素和消費者產(chǎn)生情感共鳴，最終傳達出對“理想生活”向往的情緒共振。

　　在精神價值之外，文創(chuàng)酒具備很強的投資收藏價值。

　　文鋒認為，高收入群體，也需要類似金條的產(chǎn)品，去獲得安全感，庭遭遇重大危機時，文創(chuàng)產(chǎn)品在專業(yè)機構(gòu)里，能快速變現(xiàn)。

　　2021年12月，盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏拍出80萬，便是很好的佐證。

　　據(jù)英國機構(gòu)統(tǒng)計，過去30年，名酒投資回報率高達37.69倍。具備文化屬性，文創(chuàng)酒必然具有更高的回報率。

　　隨著文創(chuàng)的熱烈反響，許多熱門IP也渴望加入白酒的懷抱，一是IP本身具備高附加值;二是白酒品牌實力雄厚，消費群體廣，反過來能提升IP的自身商業(yè)價值。

　　2014年，故宮的文創(chuàng)收入首次超越門票，到2017年達15億元，勝過1500多家上市公司。在故宮文創(chuàng)商品里，便有酒的身影：2018年，故宮與五糧液聯(lián)名推出的百斤九龍壇(黃)上市便一瓶難求，價格從29.8萬 漲至近60萬/壇;隔年，首批九龍壇(黃)5L同樣被搶購一空。

　　在多方利益協(xié)同下，我們?yōu)槲膭?chuàng)酒找到了火熱的原動力。

　　02、精準(zhǔn)定位，打造文創(chuàng)融合之路

　　2022年，某兩名企文創(chuàng)生肖酒尷尬地“撞衫”了，A品牌68度，定價超過2000元，定位于收藏;B品牌1.2升，網(wǎng)銷價格不到900元，主打春節(jié)即時飲用。

　　鄭州經(jīng)銷商劉路認為，創(chuàng)新乏力，抄襲、模仿層出不窮，是文創(chuàng)酒需要解決的問題。

　　“如果文創(chuàng)僅僅為老產(chǎn)品換包裝，貼幅畫顯然不叫文創(chuàng)，是打動不了新消費群體的。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一定要堅持產(chǎn)品的原有的屬性，增強品質(zhì)的新表達?！彼拇ù髮W(xué)(錦江學(xué)院)白酒研究院執(zhí)行院長、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長歐陽劍認為，在包裝之外，白酒文創(chuàng)酒還應(yīng)注重品質(zhì)創(chuàng)新。

　　文鋒最怕“華而不實，只是好看，不能給用戶帶來精神價值”。

　　他強調(diào)文創(chuàng)酒必須具備三大核心：可以消費、可以傳承、可以帶走。

　　四川華芯酒業(yè)開發(fā)文創(chuàng)酒的流程，至少要3個月：1、先根據(jù)老酒協(xié)會、拍賣協(xié)會、大商數(shù)據(jù)，先精準(zhǔn)調(diào)查目標(biāo)市場需求;2、公司與設(shè)計方經(jīng)過多輪研討后，由設(shè)計公司進行創(chuàng)意打版;3、后經(jīng)內(nèi)部人士、行業(yè)人士和消費者多輪鑒賞，以確保產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計提升;4、經(jīng)多輪反復(fù)修改后才定稿。

　　因為定位精準(zhǔn)，四川華芯酒業(yè)文創(chuàng)酒在預(yù)售期間便能獲得50%的銷量。

　　我們始終要銘記，文創(chuàng)酒產(chǎn)品在前，文化在后，同樣具備普通產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場細分等商業(yè)邏輯。

　　“文創(chuàng)酒要定位清楚，一定要明確產(chǎn)品滿足收藏、展示、送禮中的哪個需求?！蔽匿h對做文創(chuàng)產(chǎn)品如此強調(diào)。缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，文創(chuàng)酒只能成為別人的廉價山寨品。

　　除了定位，對于品牌方主導(dǎo)的產(chǎn)品，一定要堅信不論IP如何強大，主角永遠是公司，IP只是襯托紅花的綠葉。產(chǎn)品始終要圍繞品牌文化延伸，以達到在消費者心智中建立起品牌符號。

　　對于未來，文創(chuàng)酒包羅萬象，企業(yè)能做的很多。

　　“通過文創(chuàng)酒覆蓋B端客戶和C端消費，光良以后有望把文創(chuàng)產(chǎn)品做成固定產(chǎn)品系列。但訴求，始終是提高品牌力。”樂靜對光良酒業(yè)的未來文創(chuàng)方向如此展望。

　　作為酒與文化的融合，文創(chuàng)酒以的文化內(nèi)涵價值，讓產(chǎn)品更有儀式感，以文化氣質(zhì)寄托著消費者對美好生活的期許，以稀缺性記載朋友間幾十年的友誼。

　　為消費者構(gòu)建精神生活的同時，文創(chuàng)酒提高了品牌的價值勢能。

　　文鋒認為，每個文創(chuàng)經(jīng)營者，一定要守住利益的底線，文化的屬性本身具有強烈的利他作用，真正意義上將文化變成可以去消費、可以帶走、可以持續(xù)并具有傳承的核心價值，不能陷入只有商業(yè)價值體現(xiàn)的怪圈。要跳出文化看文化，跳出文化做文化，本身就是文化回歸和價值的充分詮釋。

　　光良酒業(yè)首席品牌官趙小普認為文創(chuàng)產(chǎn)品需要文化共創(chuàng)，“品牌、產(chǎn)品與用戶形成價值共振，才能引發(fā)受眾深層次的情感共鳴?！?/p>

　　企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品，宏觀上看，傳承五千年中國文化;中觀上看，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益化;微觀上看，是承接消費者的美好意愿。