強強聯(lián)合,共創(chuàng)雙贏
一個是茅臺重磅推出的千元價位帶“新”級別單品,一個是茅臺傾力打造的數(shù)字營銷平臺。本次,作為茅臺醬香系列酒產(chǎn)品梯隊中的代表,茅臺1935酒強勢入駐“i茅臺”APP無疑具有極其重要的戰(zhàn)略意義。
“‘i茅臺’數(shù)字營銷平臺今日(3月31日)正式上線試運行,茅臺1935酒可在該平臺上預(yù)約申購!痹凇癷茅臺”上線的前夕,茅臺1935又一次實現(xiàn)了頗具成效的品牌營銷。
作為茅臺“高質(zhì)強業(yè)”新征程元年的兩大頂流IP,茅臺1935酒和“i茅臺”APP的強強聯(lián)合,或?qū)樾袠I(yè)奉獻一場“新產(chǎn)品+新渠道+新平臺”的營銷佳話。
“i茅臺”究竟有多重要?
“i茅臺”平臺究竟有多重要?透過茅臺連日來的舉動,答案已然揭曉。一方面,茅臺對“i茅臺”給出了“茅臺股份傾力打造的官方數(shù)字營銷平臺”的定位;另一方面,在平臺上線前,茅臺官方也充分發(fā)揮資源優(yōu)勢對其進行預(yù)熱。
更為重要的是,在上線之后,茅臺方面選擇將茅臺1935酒、新版珍品茅臺酒、以及虎年生肖茅臺酒等4款新品進行上線銷售,也足以說明該平臺的重要程度。
事實上,“i茅臺”APP的上線是茅臺營銷體系改革的必經(jīng)之路,也是茅臺深度踐行“五合營銷法”,打造茅臺營銷美時代的關(guān)鍵之舉。在年初茅臺集團的年度市場工作會上,茅臺集團委、董事長丁雄軍正式全面提出“五合營銷法”,其中提到要實施數(shù)字營銷法,加快補齊新零售短板,構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺,為茅臺市場營銷注入新動能。
而據(jù)酒業(yè)家了解,本次上線的“i茅臺”APP也可以稱之為更完善的茅臺電商2.0版本。首先是“i茅臺”新增抽簽制度和線下提貨,減少黃牛囤貨問題,破解自營渠道放量的難題;其次是讓經(jīng)銷商和專賣店也更廣泛地參與其中,構(gòu)建真正的線上線下一體化銷售渠道。
有觀點認為,i茅臺數(shù)字營銷APP的上線是茅臺數(shù)字化營銷管理的重要一環(huán),其作用體現(xiàn)在增效、控價和加大新品零售等三大方面,尤其是茅臺1935這款重磅產(chǎn)品,彌補了茅臺在千元價格帶上的布局空白,“i茅臺”APP或?qū)⒊蔀槊┡_1935酒的重要銷售渠道。
“營銷系統(tǒng)的多元化和數(shù)字化是茅臺營銷改革的重要方向,也利于茅臺數(shù)字化運營管理效率的提高,并直達消費者溝通!庇行袠I(yè)分析人士對酒業(yè)家表示。
一直以來,茅臺酒市場價格的調(diào)控與穩(wěn)定一直是茅臺市場營銷工作的重中之重,也是營銷改革成敗的關(guān)鍵。對此,中金公司分析認為,“i茅臺”APP上線后,有助于強化對茅臺酒價格體系的控制,維護茅臺酒市場價格的相對穩(wěn)定。
從各個方面來看,“i茅臺”APP的推出,對于茅臺的營銷改革有著非凡的戰(zhàn)略意義,也正因如此,茅臺也在傾力打造這一平臺。由此,“i茅臺”APP未上線卻先火,迅速成為茅臺年度頂流話題。
實力出圈的茅臺1935
今年1月18日,在市場的千呼萬喚中,茅臺1935酒在茅臺鎮(zhèn)國酒文化城重磅推出上市,定價1188元/瓶,占位千元價格帶。茅臺1935酒一經(jīng)推出,便受到市場和消費者的高度追捧,“上市即秒空”也印證著茅臺1935酒的品牌和市場影響力。
對于茅臺1935酒來說,丁雄軍給出的戰(zhàn)略定位是:這是茅臺酒股份公司重磅推出的品飲雅鑒級產(chǎn)品,是“茅臺醬香、股份出品”的重量級成員。丁雄軍提出,要將茅臺1935酒作為茅臺醬香系列酒千元價格帶的臺柱產(chǎn)品進行打造。
而茅臺1935酒的市場表現(xiàn),也沒有辜負茅臺的期待。在最新發(fā)布的茅臺一季度業(yè)績快報中,茅臺再次重回高速增長軌道,有觀點分析認為,茅臺1935酒的優(yōu)異表現(xiàn),也成為茅臺在一季度實現(xiàn)增長的重要原因,也會進一步成為茅臺接下來高增長的動力源之一。
毫無疑問,在茅臺1935身上,有著足夠多的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。出身名門、品質(zhì)上乘、品牌底蘊深厚,高顏值的包裝設(shè)計、寓意豐富的文化、超高的性價比等,都是茅臺1935酒“與生俱來”的優(yōu)勢。
更為重要的是,在茅臺1935酒上市之后,茅臺醬香系列酒公司對于這款產(chǎn)品的營銷和打造,也使得茅臺1935酒在上市2個多月來一次又一次的實現(xiàn)出圈。
據(jù)酒業(yè)家了解,虎年春節(jié)期間,茅臺1935酒搶抓春節(jié)檔期,發(fā)起春節(jié)營銷攻勢,在全國18大城市的地標建筑上演燈光秀。其中最值得注意的便是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級后的茅臺醬香系列酒序列產(chǎn)品的集中亮相,在全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,茅臺1935牢牢占據(jù)“C”位,這對于茅臺1935來說,無疑是一次規(guī)格高、范圍廣、滲透力強的品牌傳播。
除此之外,在茅臺醬香酒公司的策劃和運作下,茅臺1935攜手全國經(jīng)銷商廣泛開展“茅臺1935打卡地標恭祝新春活動”,進一步強化了產(chǎn)品的品牌傳播。
本月初,茅臺1935再次拿出“殺手锏”。3月4日晚,茅臺1935酒在全國同時舉辦千余場高端品鑒會,配上“茅臺醬香·股份出品”標語,成為刷爆行業(yè)朋友圈的現(xiàn)象級傳播事件,不僅令茅臺1935產(chǎn)品形象更加鮮明,也將茅臺1935品牌效應(yīng)推向高潮。
對于茅臺1935酒上市以來的表現(xiàn),可以用“驚艷”來形容。可以斷定的是,憑借著速度、高度、廣度迅速完成品牌布局的茅臺1935酒,正在迎來自己的快速發(fā)展時期,而本次上線“i茅臺”APP則是一次很好的加速助推。
強強聯(lián)合,共創(chuàng)雙贏
在剛剛公布的茅臺2021年年報中,茅臺醬香系列酒實現(xiàn)營收125.95億元,同比增長26.06%。值得注意的是,茅臺醬香系列酒2021年的高增長來源并非“量增”,而是持續(xù)的產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)升級帶來的發(fā)展紅利。
對于茅臺醬香系列酒的下一步發(fā)展,早在年初的經(jīng)銷商大會上,丁雄軍便指出,茅臺醬香系列酒在“十四五”末要努力實現(xiàn)營收達到240億以上,在茅臺集團的占比要超過10%,成為茅臺集團發(fā)展的主要增長極。
也就是說,在“十四五”期間,茅臺醬香系列酒承擔著“再造一個茅臺系列酒”的發(fā)展任務(wù),而這一發(fā)展目標的重要增長支撐也將來源于茅臺1935酒這款定價千元價位帶的高端產(chǎn)品。
所以,從這個層面來看,茅臺1935酒的發(fā)展和壯大,事關(guān)茅臺醬香系列酒的發(fā)展大局。從這個意義上來看,“i茅臺”APP在試運行階段便把茅臺1935酒作為主推產(chǎn)品之一,有其必然性和合理性。
在酒業(yè)家看來,作為茅臺股份傾力打造的官方數(shù)字營銷平臺,入駐“i茅臺”對于茅臺1935酒還有多重重要意義。
首先是保障茅臺1935酒的價格體系維持在正常、穩(wěn)定、合理的價位!癷茅臺”APP通過數(shù)字手段,可以程度地維護買酒公平,避免市場對茅臺1935酒的過度炒作,真正實現(xiàn)“酒喝不炒”的目標,維護茅臺1935酒市場價格的穩(wěn)定。
其次是進一步踐行“茅臺醬香、股份出品”這一全新品牌定位。“i茅臺”APP是茅臺股份的官方數(shù)字營銷平臺,茅臺品牌的影響力,也可以通過這一官方數(shù)字營銷平臺進一步賦能到茅臺1935酒的品牌上;另一方面,通過茅臺品牌影響力將消費聚焦在電商平臺上,從一定程度上來說,也可以為茅臺1935酒實現(xiàn)精準引流的作用。
再次是借助“i茅臺”這一平臺,傳播和弘揚茅臺1935酒的品牌故事和品牌文化,同時也通過茅臺文化進一步賦能茅臺1935酒品牌,用文化營銷帶動茅臺1935酒的發(fā)展。
此外,從銷售端來說,“i茅臺”作為茅臺官方的數(shù)字營銷平臺,聚合了大量的精準消費者,是一個極為優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。茅臺1935酒入駐“i茅臺”APP也實現(xiàn)了茅臺1935酒渠道的豐富。
值得注意的是,茅臺1935酒作為茅臺股份的又一頂流IP,在入駐“i茅臺”APP后,同樣也對茅臺的發(fā)展帶來了極大的影響。
茅臺1935酒是茅臺布局千元價格帶的核心戰(zhàn)略單品,其承擔著“承上啟下”的戰(zhàn)略功能,茅臺1935酒的忠實消費者,也同樣是未來茅臺酒、生肖茅臺酒、珍品茅臺酒等高端產(chǎn)品矩陣的潛在核心客戶。
總結(jié)來看,對于茅臺1935酒入駐“i茅臺”APP來說,不僅是茅臺官方數(shù)字營銷平臺對于茅臺1935酒的發(fā)展賦能,更是一次茅臺兩大頂流IP的強強聯(lián)合。
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