水井坊用天號陳布局大眾價(jià)位,占位更寬的價(jià)位和培育更廣的消費(fèi)“塔基”,也是企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定體量后必要的戰(zhàn)略布局。
文 | 白晨
繼典藏、井臺兩大單品升級后,水井坊在產(chǎn)品布局上再出招。
近日,微酒從官方獲悉:水井坊即將推出全新“水井坊釀造”天號陳酒——帝黃瓶天號陳,市場建議零售價(jià)268元/瓶。
熟悉行業(yè)的人士的知道,“天號陳”是個(gè)老牌子,水井坊在2002年推出首批產(chǎn)品時(shí)曾在部分市場做過一定的推廣和布局。
時(shí)隔20年后,天號陳煥新升級。
不少經(jīng)銷商認(rèn)為:“水井坊煥新天號陳,意味著將在100-300元的大眾酒賽道發(fā)力!
不過,此舉在行業(yè)專家看來則更有深意。
“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,全新天號陳讓企業(yè)可以覆蓋更寬的價(jià)格帶。”盛初咨詢董事長王朝成分析認(rèn)為:“這是水井坊高端化戰(zhàn)略進(jìn)入到一定階段的重要舉措!
還有觀點(diǎn)認(rèn)為,在水井坊品牌和品質(zhì)背書下,天號陳或?qū)⒃谶@個(gè)價(jià)位形成“降維打擊”,助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級。
那么,水井坊“喚醒”天號陳,是否還有其他考量?
01
打造新增長曲線助力健康可持續(xù)發(fā)展
值得注意的是,天號陳是水井坊在典藏、井臺之后打出的第三張產(chǎn)品創(chuàng)新升級牌。
自從去年水井坊提出“產(chǎn)品創(chuàng)新升級、品牌高端化、營銷突破”三大策略之后,典藏、井臺相繼在品質(zhì)、形象或營銷模式等層面完成了系統(tǒng)化的升級,奠定了水井坊精準(zhǔn)切分高端和次高端市場的基礎(chǔ),進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的市場優(yōu)勢。
“典藏加強(qiáng)進(jìn)攻高端市場,井臺則強(qiáng)化自己次高端市場的地位!痹谛袠I(yè)專家看來,經(jīng)過一系列的升級后,水井坊進(jìn)一步梳理自己在300-800元次高端及800元以上高端這兩個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品線,奠定了長期穩(wěn)健增長的基礎(chǔ)。
在這個(gè)背景之下,天號陳煥新上市,可以說是拓寬了水井坊的產(chǎn)品布局,讓水井坊在100-300元中端市場、300-800元次高端市場和800元以上高端市場這三個(gè)主要消費(fèi)價(jià)位都有主力品牌占位,從而拓展整個(gè)品牌的市場空間。
行業(yè)專家指出,白酒行業(yè)有個(gè)趨勢最為明顯:一是消費(fèi)升級;二是品牌集中化。
盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥裰赋觯骸安徽撃膫(gè)價(jià)位段,消費(fèi)者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢贏得更多消費(fèi)者!
而100-300元價(jià)位的大眾酒市場不僅規(guī)模大而且具備剛需屬性。這也是正是當(dāng)下諸多名酒企業(yè)“重啟”老品牌搶奪這塊蛋糕的原因。
整體來看,水井坊“喚醒”天號陳作為布局大眾酒賽道的主力產(chǎn)品,首先是對整體消費(fèi)趨勢的洞察和針對性的布局;其次,新天號陳也是水井坊品牌歷史文化資產(chǎn)的又一載體,做大天號陳有利于進(jìn)一步豐富水井坊品牌的表達(dá)體系和講好水井坊的品牌故事;最后,新天號陳將在典藏、井臺在之外,打造出企業(yè)新的增長曲線。
一位行業(yè)觀察人士總結(jié)說:“水井坊的銷售規(guī)模已接近50億,而其產(chǎn)品體系是行業(yè)里面也是最為清晰和干凈的?陀^來說,水井坊的品牌力已具備覆蓋更多價(jià)位的能力。那么,水井坊用天號陳布局大眾價(jià)位,占位更寬的價(jià)位和培育更廣的消費(fèi)‘塔基’,也是企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定體量后必要的戰(zhàn)略布局,有助力企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”
02
大眾酒賽道擴(kuò)容,天號陳入局的機(jī)遇
綜上來看,水井坊此次瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶,打造高品質(zhì)、性價(jià)比突出的單品,除了企業(yè)層面的考量,還有對市場機(jī)遇的洞察。
騰訊新聞與Ipsos益普索等機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出:100-300元是一個(gè)消費(fèi)者在線上線下“最常購買”占比均超過40%的白酒價(jià)格帶。同時(shí)具體到消費(fèi)端來看,目前市場上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代或升級到160-260元價(jià)格帶。
也就是說,即使在經(jīng)濟(jì)壓力和疫情沖擊等因素下,大眾酒市場仍呈現(xiàn)出升級性和擴(kuò)容性。這再次證明消費(fèi)者對高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的追求不會變。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉多次表示:“白酒行業(yè)處于長期不缺酒,但長期缺好酒的階段!
四川某經(jīng)銷商分析認(rèn)為:“從這個(gè)層面來看,有水井坊品牌底蘊(yùn)和‘水井坊釀造’品質(zhì)標(biāo)簽的賦能,新天號陳‘參戰(zhàn)’大眾酒市場后,將在品質(zhì)、品味和顏值等方面脫穎而出,從而打造出一款高性價(jià)比產(chǎn)品!
在白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯中,性價(jià)比從來都不是一種成本論,更多是基于對企業(yè)品牌力認(rèn)知與品質(zhì)判斷的滿足感。
在水井坊發(fā)展的歷程中,已經(jīng)有成功的案例。典型的如2014年,水井坊面向全國市場推出的臻釀八號,其目前在400元價(jià)格帶已經(jīng)成為許多區(qū)域市場的流行產(chǎn)品,同時(shí)在終端消費(fèi)者的口碑中獲得了“質(zhì)”與“值”的雙重認(rèn)可。
而在今年,水井坊升級的新一代井臺,也得到了中國酒類流通協(xié)會會長王新國,中國酒類流通協(xié)會會長王新國,四川白酒金三角協(xié)會副會長兼執(zhí)行秘書長郭劍新、副會長陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓(xùn)、胡義明、鐘杰等的一致認(rèn)可,都認(rèn)為升級后的井臺酒體,好喝、適口,“自己作為消費(fèi)者都愿意花錢去購買!
王朝成也認(rèn)為,這些年水井坊對渠道的拓展和在終端的覆蓋卓有成效,這和2002年水井坊推出首批“天號陳”時(shí)的市場環(huán)境和擁有的渠道資源已大不相同!叭缃袼灰呀(jīng)是準(zhǔn)50億規(guī)模體量的企業(yè),通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、全國化的市場布局,具備了培育大眾酒賽道產(chǎn)品的能力!
綜合來看,水井坊通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位和全國化的市場布局,其實(shí)已具備了培育大眾酒賽道優(yōu)勢產(chǎn)品的能力,新天號陳的推出是順勢而為。
03
包裝、品質(zhì)和打法升級,新天號陳或成經(jīng)銷商新增長點(diǎn)
據(jù)了解,“天號陳”三字源自銘刻于全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤之上,相傳在清朝年間,釀酒大師王氏兄弟選址水井坊,創(chuàng)“福升全”釀“天號陳”。
可見,深厚的歷史文化底蘊(yùn)是天號陳的一大底牌。
除此之外,新天號陳在包裝、品質(zhì)和打法上全面升級。
首先,在包裝設(shè)計(jì)上,采用元素突顯深厚歷史。
據(jù)了解,全新天號陳又稱“帝黃瓶”。在設(shè)計(jì)上,帝黃瓶天號陳以黃為主色調(diào),采用代表元素來呼應(yīng)“天號”二字;再以龍紋、獨(dú)有的海水江崖紋等加身,將中國傳統(tǒng)文化中最具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的需求相結(jié)合,既生動展示中華歷史文化之美,也給消費(fèi)者帶來全新的價(jià)值感受。
其次,在品質(zhì)方面,帝黃瓶天號陳打造“天號”級品質(zhì)。
,在品質(zhì)資產(chǎn)上,帝黃瓶天號陳酒與水井坊品牌核心產(chǎn)品一脈相承、同宗同源。
第二,在釀造技藝上,全新天號陳在秉承水井坊傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級,具體包括:
、偌尤敫嗬暇,讓酒體入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香;
②精選優(yōu)質(zhì)原料,讓口感細(xì)膩綿柔,余味綿長留香持久;
、垩娱L發(fā)酵周期,讓酒體濃厚飽滿,口感層次豐富;
④堅(jiān)持獨(dú)特的釀造技藝,延續(xù)了水井坊釀造的酒體的特有風(fēng)味,甜味純正、回甘持久;
⑤秉承古法釀造,通過掐頭去尾讓酒體干凈無雜味,落口凈爽舒適回味無窮。
第三,在品質(zhì)風(fēng)格上,全新天號陳形成了“四香合一、五味天成”的特征。
其中,“四香合一”指的是水井坊釀酒大師通過獨(dú)特的調(diào)香手法,融合豐富多糧香,平衡糟味,在傳統(tǒng)高粱醇香的之上,更顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香;而“五味天成”則是全新天號陳的口感體驗(yàn)——醇、綿、厚、甘、爽。
對此,多位經(jīng)銷商在體驗(yàn)和品鑒過后都認(rèn)為:全新天號陳的品質(zhì)、品味與顏值都延續(xù)了水井坊的風(fēng)格和高要求,在這個(gè)價(jià)位上形成了高性價(jià)比優(yōu)勢。
最后,新天號陳的市場運(yùn)營也將升級,成為水井坊健康可持續(xù)發(fā)展的新助力。
據(jù)了解,水井坊未來將為新天號陳匹配針對性的營銷策略和渠道政策;此外,市場推廣和組織保障上也在籌備升級,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)和普通宴請。
對于企業(yè)來說,新天號陳是品牌高端化戰(zhàn)略發(fā)展到一定階段后的順勢布局;而對于水井坊的經(jīng)銷商來說,新天號陳或?qū)⒊蔀樗麄兺貙挊I(yè)務(wù)范圍的一把有力武器。
對此,一位湖南經(jīng)銷商指出:“從新天號陳的產(chǎn)品力和市場配套來看,說明水井坊品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入到新的階段。對于經(jīng)銷商而言,新天號陳有望是新增長極,也是增加收益的載體;而對于消費(fèi)者來說,同樣的消費(fèi)成本則能享受到更高品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品!
因此,一位行業(yè)觀察人士認(rèn)為:“大眾酒市場規(guī)模超是千億級大市場,在消費(fèi)升級不斷的推動下,具備創(chuàng)新基因和品質(zhì)的名酒將成為最直接的受益者,對于渠道來說,新天號陳無疑是一個(gè)利好消息。相信,在水井坊品牌資產(chǎn)的賦能下,新天號陳將在大眾酒賽道快速起勢,直接在大眾聚飲和宴席場景切分蛋糕,既為企業(yè)提供增量,也為品牌培育更大的消費(fèi)群體,持續(xù)夯實(shí)‘塔基’的穩(wěn)定性!
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