4月25日，洋河發(fā)布2022年年報(bào)和2023一季度。2022年，洋河以“穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中有優(yōu)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入301.05億元，同比增長(zhǎng)18.76%，凈利潤(rùn)93.78億元，同比增長(zhǎng)24.91%。

　　當(dāng)前，行業(yè)僅有茅臺(tái)、五糧液、洋河三家上市公司邁入300億俱樂(lè)部，洋河以二次創(chuàng)業(yè)、打造第二增長(zhǎng)曲線的長(zhǎng)跑勢(shì)頭“叩響”了名酒后300億時(shí)代的大門。

　　站在300億的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，回望過(guò)去兩年洋河調(diào)整的節(jié)奏和如今按下的加速按鈕，洋河的名酒復(fù)興潮如何打開(kāi)了增長(zhǎng)通道?又詮釋了怎樣的改革邏輯?

　　重現(xiàn)“高增長(zhǎng)”

　　洋河首次進(jìn)入300億俱樂(lè)部

　　“兩年調(diào)整，一年沖刺到位�！弊鳛樾袠I(yè)的頭部企業(yè)，洋河邁入300億，既在情理之中，也在意料之外。酒業(yè)家從洋河發(fā)布的財(cái)報(bào)中捕捉到了三個(gè)“加速現(xiàn)象”。

　　首先是中高檔白酒連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，夢(mèng)系列強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇已構(gòu)成洋河增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　2021-2022年，洋河以夢(mèng)之藍(lán)手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版、蘇酒等為代表的中高檔酒連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超20%的營(yíng)收、利潤(rùn)增速。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年夢(mèng)之藍(lán)M6+營(yíng)收體量在40億左右，在2022年仍保持40%左右的高增速。這種變化反映出洋河已經(jīng)高水平、高質(zhì)量地完成了產(chǎn)品和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換，而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化，后續(xù)發(fā)展將迸發(fā)出更大的勢(shì)能。

　　其次是凈利潤(rùn)增速“跑贏”營(yíng)收增速，洋河營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)整到位。

　　2021-2022年，洋河營(yíng)收增速連續(xù)實(shí)現(xiàn)20%左右的大踏步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了效率的提升和業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。

　　在此期間，洋河順利完成了海天夢(mèng)全系列產(chǎn)品的升級(jí)換代，中高檔酒增速快于普通酒。2022年，洋河凈利潤(rùn)增速重回2018年水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了24.91%的增速。橫向?qū)Ρ瓤矗?022年洋河凈利潤(rùn)增速達(dá)到了10年來(lái)最高，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)白酒黃金十年里“洋河速度”的“復(fù)刻”。

　　最后是省內(nèi)外市場(chǎng)加速，洋河底盤穩(wěn)固，重歸增長(zhǎng)序列。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年洋河省外營(yíng)收增速分別為21.43%、23.66%，省內(nèi)增速分別為20.87%、15.28%。

　　將這個(gè)增速放在洋河自2019年主動(dòng)“降速”的背景來(lái)看，洋河在推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商積極性重塑之外，對(duì)省內(nèi)外發(fā)展的掌控力也在不斷提升。與之對(duì)應(yīng)的是，2022年洋河省內(nèi)、外經(jīng)銷商數(shù)量分別凈增加27、69家，這是洋河經(jīng)銷體系改革以來(lái)近三年的首次提升，單個(gè)經(jīng)銷商營(yíng)收入分別增長(zhǎng)8倍、6倍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2022年，洋河股份在董事長(zhǎng)張聯(lián)東的帶領(lǐng)下，產(chǎn)品和渠道端進(jìn)行了全方位改革，產(chǎn)品力穩(wěn)固提升，渠道改革迎來(lái)正向反饋。300億的成績(jī)，既是對(duì)洋河進(jìn)一步鞏固行業(yè)前三甲地位的充分肯定，也開(kāi)啟了洋河后300億高質(zhì)量增長(zhǎng)的新窗口。

　　“二次創(chuàng)業(yè)”

　　洋河聚焦名酒軸心

　　在名酒復(fù)興的新黃金時(shí)代，洋河的一舉一動(dòng)，都彰顯了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和變革信號(hào)。

　　作為名酒復(fù)興的引擎，洋河從產(chǎn)品定位到品牌文化內(nèi)涵，都堪稱白酒黃金時(shí)代以來(lái)最強(qiáng)勁、最系統(tǒng)、最具爆發(fā)力的企業(yè)之一。

　　戰(zhàn)略方面，十幾年如一日推動(dòng)夢(mèng)之藍(lán)成為主力產(chǎn)品，提升品牌的高端屬性。在全國(guó)化發(fā)展上，洋河建立了江蘇省內(nèi)夢(mèng)之藍(lán)M6+、省外海之藍(lán)一高一低的有效布局，在品牌力驅(qū)動(dòng)及結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)下，品牌深度全國(guó)化，成為名酒下沉的先鋒軍。

　　產(chǎn)品方面，洋河圍繞高端化和品牌化戰(zhàn)略，聚焦大單品打造，梳理產(chǎn)品矩陣，清理低效SKU，構(gòu)建“2+5+10”主導(dǎo)產(chǎn)品布局，重點(diǎn)強(qiáng)化“夢(mèng)之藍(lán)M6+”以及夢(mèng)之藍(lán)水晶版的推廣，并相繼針對(duì)天之藍(lán)、海之藍(lán)在品質(zhì)、包裝、規(guī)格、防偽等方面進(jìn)行升級(jí)，加大品質(zhì)攻堅(jiān)力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量和口感體驗(yàn)。

　　營(yíng)銷方面，洋河加快營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)下沉，實(shí)現(xiàn)了多品牌獨(dú)立運(yùn)作。2022年，洋河啟動(dòng)了三次規(guī)模較大的營(yíng)銷專項(xiàng)行動(dòng)，取得了有效成果。

　　洋河重塑了渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，對(duì)資源投放方式的調(diào)整，從聚焦經(jīng)銷商、銷售終端轉(zhuǎn)向消費(fèi)者端，進(jìn)一步優(yōu)化終端動(dòng)銷，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，規(guī)范市場(chǎng)秩序，在強(qiáng)商、富商、扶商工程下推進(jìn)廠商關(guān)系進(jìn)入4.0的造血階段。

　　這些改革舉措的效果無(wú)疑是顯著的。2023年一季度，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.4億，同比增長(zhǎng)15.51%，凈利潤(rùn)57.66億，同比增長(zhǎng)15.5%。在高基數(shù)上，洋河仍然實(shí)現(xiàn)了2023年開(kāi)門紅，充分展示了名酒領(lǐng)航的極大確定性。

　　中國(guó)白酒具有名酒高度、名酒領(lǐng)航力、名酒創(chuàng)新力的品牌相對(duì)越稀缺。聚焦名酒軸心，是洋河“二次創(chuàng)業(yè)”的題中之義。洋河將聚力打造一座中國(guó)名酒大廈，成就洋河名酒夢(mèng)想，包括“一頂”“雙梁”“六支柱”。一頂是高舉綿柔大旗，雙梁是打造中國(guó)名酒·洋河、中國(guó)名酒·雙溝，同時(shí)聚焦百億雙溝、百億名酒、百億單品工程，做優(yōu)塔尖產(chǎn)品、做大塔腰產(chǎn)品、做牢塔基產(chǎn)品，成就名酒的新黃金時(shí)代。

　　后300億時(shí)代

　　洋河名酒“新黃金時(shí)代”

　　如果把洋河突破300億的過(guò)程分為三個(gè)階段，可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)時(shí)期，洋河面對(duì)的從來(lái)不是一帆風(fēng)順的順境，而是不斷對(duì)系統(tǒng)和產(chǎn)品生命周期進(jìn)行突破和再創(chuàng)造的“化繭成蝶”過(guò)程。

　　在洋河個(gè)100億階段，2003-2010年，洋河完成了從產(chǎn)品到品牌的全面建構(gòu)，打造了天之藍(lán)、海之藍(lán)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。在洋河200億階段，中國(guó)白酒從高峰進(jìn)入調(diào)整期，2011-2017年洋河以“新江蘇市場(chǎng)”為突破口，藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)化、高端化的新進(jìn)程，鑄就了洋河強(qiáng)韌的根基。而在歷史性的300億階段，洋河雖然經(jīng)歷了波折，但很快作出調(diào)整再出發(fā)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)洋河駛向高處，推動(dòng)雙溝品牌復(fù)興和深度全國(guó)化擴(kuò)張，很快迎來(lái)了屬于洋河的新黃金時(shí)代。

　　邁入后300億階段，洋河正以最快的速度和最堅(jiān)定的戰(zhàn)略打響多維度賦能“立體化復(fù)興戰(zhàn)”，推進(jìn)“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，積極探索新品類、新渠道、新模式、新技術(shù)等創(chuàng)新路徑，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化。

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)處在高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，如何在變局中開(kāi)新局非常重要。名酒如何內(nèi)生成長(zhǎng)，探尋新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與變革?

　　洋河股份委、董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，名酒要扮演好四重角色，要爭(zhēng)當(dāng)國(guó)民新消費(fèi)的旗手，要爭(zhēng)做國(guó)貨新體驗(yàn)的標(biāo)桿，要爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際新品牌的典范，要爭(zhēng)為國(guó)潮新文化的先鋒，名酒要爭(zhēng)當(dāng)創(chuàng)新的推動(dòng)者、改革的先行者、情懷的擔(dān)當(dāng)者。

　　2023年，洋河將營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)定為15%，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。

　　從舉措來(lái)看，洋河將在高起點(diǎn)之上再突破，推動(dòng)區(qū)域結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，大力拓展海天夢(mèng)、珍寶坊等主導(dǎo)品牌，區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次布局，推動(dòng)名酒品牌價(jià)值再塑造，實(shí)現(xiàn)銷售渠道與消費(fèi)場(chǎng)景深度覆蓋，立足于廠商一體化建設(shè)，執(zhí)行“1320”戰(zhàn)略，推進(jìn)強(qiáng)商工程、富商工程、扶商工程，提升核心經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作水平。

　　其中，在推動(dòng)品牌建設(shè)持續(xù)向高方面，洋河將優(yōu)化市場(chǎng)服務(wù)力度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與營(yíng)銷拓展的有效聯(lián)動(dòng)，講好品牌特色故事，聚焦提升傳播效能，拓展高端媒體矩陣，深化品質(zhì)價(jià)值表達(dá);在推動(dòng)產(chǎn)品建設(shè)持續(xù)向深方面，將健全產(chǎn)品動(dòng)態(tài)管理體系，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理，進(jìn)一步塑造出高中低層次鮮明、全價(jià)位覆蓋的產(chǎn)品線。

　　正如洋河股份委副、總裁鐘雨所說(shuō)，“名酒”之名在根深、譽(yù)廣、勢(shì)強(qiáng)。洋河名酒之根集老酒廠、老品牌、老工藝、老酒質(zhì)“四老”價(jià)值于一身，將讓名酒復(fù)興動(dòng)能愈加強(qiáng)勁。

　　洋河的300億時(shí)代，是夢(mèng)想文化的時(shí)代，也是產(chǎn)品主義和長(zhǎng)期主義的詮釋。展望未來(lái)，全價(jià)格帶全場(chǎng)景覆蓋、兩個(gè)市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)、“夢(mèng)想文化”強(qiáng)，洋河將構(gòu)建起中國(guó)名酒新時(shí)代的全新價(jià)值表達(dá)體系，以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)開(kāi)啟后300億新征程，為行業(yè)貢獻(xiàn)全新的名酒復(fù)興“洋河樣本”。