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升學(xué)宴高峰將至,劍南春、舍得、酒鬼酒等酒企“趕考”出奇招

來源:酒業(yè)家公眾號   分類:軟文廣告   時間:2023-06-08 09:19:00
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       今天是高考第二天,伴隨升學(xué)季的到來,每年6、7、8月成為了升學(xué)宴請、親朋歡聚的活躍周期。在這段時間里,許多白酒企業(yè)都將目光投向了升學(xué)宴市場,試圖在白酒傳統(tǒng)銷售淡季沖銷量、搶業(yè)績。

      6月伊始,酒企搶跑升學(xué)季的情緒已然高漲。在經(jīng)歷三年疫情對宴席市場的嚴重擠壓之后,今年五一期間宴席數(shù)量同比2022年實現(xiàn)翻倍增長,如此強勁的復(fù)蘇,讓宴席市場成為眾多酒企在2023年寄予厚望的的增長點。也正因此,酒企對今年升學(xué)宴“旺季”的期待相比往年更為強烈,提前布局的意愿也更為迫切。

      酒業(yè)家了解到,面對今年升學(xué)季,各大酒企已頻出奇招,提升終端動銷能力,強化政策支持,積極備戰(zhàn)即將到來的升學(xué)宴高峰期。

      考生數(shù)量創(chuàng)新高,酒企紛紛出奇招

      升學(xué)宴爭奪戰(zhàn)已提前打響

      淡季時節(jié),時令性的升學(xué)宴市場是酒企、經(jīng)銷商業(yè)績增長的一大重要消費場景。但在過去三年間,受消費場景減少、政策因素影響,升學(xué)宴市場遭遇多重擠壓,基本陷入停滯局面,對白酒淡季銷售造成很大沖擊。

      2023年則有望成為近四年來升學(xué)宴需求集中爆發(fā)的重要窗口期。教育部公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年全國高考報名人數(shù)達1291萬人,比去年增加98萬人,再創(chuàng)歷史新高。按照過去幾年接近50%的本科錄取率來測算,今年或許將有近600萬學(xué)子考入本科大學(xué),舉辦升學(xué)宴的需求迎來階段性高點。

      另一方面,消費場景的解凍和快速恢復(fù)也為今年宴席市場的爆發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。中泰證券研報顯示,五一小長假期間宴席消費場景迎來新一輪的發(fā)展升級,部分區(qū)域宴席數(shù)量同比實現(xiàn)翻倍增長,已恢復(fù)到疫情前水平,其中婚宴占比達到60-70%。

      升學(xué)宴市場也有望延續(xù)強勁增長。為此,大多數(shù)酒企、經(jīng)銷商在6月初就早早通過官方公眾號或消費者中心等出臺了相關(guān)政策和推廣活動,在延續(xù)往年愛心助考、宴席送酒、買贈優(yōu)惠等固定模式的基礎(chǔ)上,強化宣傳,放寬優(yōu)惠力度,各出奇招搶占終端消費者。

      

      其中,劍南春2023年的大型高考系列活動已正式啟動,除了開設(shè)高考助力專欄,邀請專家導(dǎo)師助力科學(xué)志愿填報,還在提升開瓶抽獎力度的基礎(chǔ)上定制升學(xué)宴政策,根據(jù)宴席桌數(shù)附贈“強國青年專屬禮遇”定制禮盒。

      舍得酒業(yè)在6月1日至8月31日期間針對全國范圍內(nèi)舉辦高考升學(xué)宴消費者推出專項政策。品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道?;顒影龑W(xué)贈禮、升學(xué)宴套餐政策、清北宴贈酒等,活動產(chǎn)品涉及品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道,政策力度。

      酒鬼酒在原有宴席政策的基礎(chǔ)上再次升級,自7月1日起,提前預(yù)定升學(xué)宴席,除盒蓋換酒、開瓶掃碼、宴席贈酒外,還可額外獲得更多馥郁好禮。

      仰韶酒業(yè)針對將彩陶坊天時·天月/天星作為宴會用酒的消費者,不低于8桌便可將可享受三重福利,每2桌贈送1瓶天月/天星,更有宴會桌數(shù)達標獎勵及階段抽獎;5月下旬,孔府家酒業(yè)在山東曲阜舉行了為天下學(xué)子祈福折桂的崇圣祈?;顒?,并特別推出了“孔府家酒·祈福折桂”新品,搶灘升學(xué)宴市場的決心不言而喻;徽酒集團高爐家更推出“高考分特值錢,一分抵一元”福利活動,可憑高考分數(shù)當現(xiàn)金抵扣酒款。

      

      從上述營銷動作可以看出,大量酒企在今年都加大了對升學(xué)宴市場的開發(fā)力度,在原有宴席政策基礎(chǔ)上提升優(yōu)惠力度、降低門檻、強化終端消費者觸達,在一定程度上已成為酒企的共識,但具體打法卻具有顯著差異性,正在逐漸擺脫政策同質(zhì)化、動銷無新意的桎梏。

      價格帶上移,名酒、地產(chǎn)酒爭鋒

      升學(xué)宴市場競爭升級

      升學(xué)宴市場的增長潛力,實際上是整個白酒宴席市場的一個縮影。中金公司研報顯示,2022年宴席白酒市場容量2300-2500億元,占白酒行業(yè)總收入的40%左右。宴席用酒主流價位在區(qū)域間分化,其中三四五線城市宴席容量大,消費價位多在200-500元。

      河南酒商周總指出,在河南市場,升學(xué)宴白酒消費的主流價格帶在100-200元左右,近年來價格有一定提升,部分中產(chǎn)家庭白酒消費在300-500元左右,其中,名酒、醬酒的占比較高。

      而在安徽、江蘇、湖北等地,地產(chǎn)酒的出場率很高。白酒營銷專家賈福春表示:“在升學(xué)宴方面,名酒與地方酒企各有優(yōu)勢。名酒品牌知名度更高,而地方酒企具備本土消費基礎(chǔ)和鄉(xiāng)土文化,總體上來看,本土酒企對升學(xué)宴和當?shù)厥袌龅耐度肓Χ雀?,動銷舉措也更具親和力?!?/p>

      例如,很多地產(chǎn)酒企業(yè)會在當?shù)嘏e行愛心助考活動,義務(wù)接送高考學(xué)生,提供應(yīng)急物資,彰顯企業(yè)的社會責任,也積累了品牌美譽度,同時也讓品牌升學(xué)宴活動能夠?qū)崿F(xiàn)精準觸達,對核心消費群體進行“終端攔截”。

      另一方面,酒企關(guān)于升學(xué)宴的營銷舉措也在不斷升級,在促動銷、提升開瓶的基礎(chǔ)上強化品牌傳播。例如孔府家酒業(yè)舉行祈?;顒樱瞥龆ㄖ菩缕?部分酒企聯(lián)合餐飲終端打造“登科文化包廂”等,通過塑造更契合升學(xué)宴的消費場景打造品牌與升學(xué)宴的強聯(lián)系。

      賈福春認為,今年考生數(shù)量創(chuàng)紀錄,在6-8月的白酒淡季,升學(xué)宴絕對具備百億級需求,廠家要把握好此次促銷機會,一要以升學(xué)為主題強化品牌宣傳,實現(xiàn)消費心智占領(lǐng);二要配合區(qū)域代理商推出終端促銷政策,精準觸達消費群體,開展前期預(yù)熱;三是聚焦消費口碑,通過設(shè)立高考錄取貧困生獎學(xué)金、慰問優(yōu)秀學(xué)子等方式,講好升學(xué)宴的故事。

      高考首日已經(jīng)結(jié)束,但酒企的“趕考”之旅才剛剛開始,未來三個月必將是酒企競逐升學(xué)宴市場的關(guān)鍵時期,誰能率先搶占市場紅利,成為淡季白酒市場的破局者,酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。

來源:酒業(yè)家公眾號  
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