“越優(yōu)秀，越努力”的背后，映照著怎樣的行業(yè)現(xiàn)實?

　　文 | 羅亞玲

　　編 | 魚非子

　　存量市場的背景下，爭奪消費者是競爭的主旋律，實力雄厚者往往更具優(yōu)勢。這也造就了一種現(xiàn)象：部分企業(yè)奮力進取，但與頭部的差距卻越來越大。

　　“比你優(yōu)秀，還比你努力”——這是一句在職場上令人絕望的話，但套用在如今的白酒行業(yè)，似乎也擲地有聲，譬如茅、五。

　　在剛剛過去的5月，茅臺和五糧液所傳遞出的品牌聲量幾乎占了白酒行業(yè)的半壁江山。

　　茅臺和五糧液的知名度與影響力位居白酒行業(yè)的絕對頭部，但即便如此，它們依然在以高頻次的積極行動不斷拓寬影響面、提升品牌價值。

　　“越優(yōu)秀，越努力”的背后，映照著怎樣的行業(yè)現(xiàn)實?

　　01

　　屬于茅、五的5月

　　旺季抓動銷、淡季塑品牌，在這個5月，茅臺與五糧液將后半句話演繹得淋漓盡致。

　　對于茅臺而言，2023年5月中有三個重要節(jié)點：一是5月6日的立夏節(jié)氣、二是5月19日的i茅臺周年慶、三是5月29日的茅臺冰淇淋周年慶。

　　立夏之夜，茅臺有兩大落地舉措：一個是正式推出了貴州茅臺酒二十四節(jié)氣夏系列產(chǎn)品，接棒此前的春系列，持續(xù)創(chuàng)新表達節(jié)氣文化;另一個則是正式啟動“光影茅臺”項目，利用老廠區(qū)建筑，因地制宜的打造文旅項目。

　　5月19日，在i茅臺正式上線運行一周年之際，茅臺在上�；I備了一場高規(guī)格慶�；顒印�—i茅臺周年慶暨茅臺傳承人活動。據(jù)了解，這場活動采用了脫口秀、英語沙龍、劇本殺、音樂會等多種形式，將i與美一以貫之。

　　十天之后的5月29日，則是茅臺冰淇淋的周年慶活動。回到茅臺國際大酒店這個最初起點的茅臺冰淇淋，又將本場活動作為了新的起點。茅臺宣布：將每年的5月29日定為“茅臺冰淇淋節(jié)”、每月29日為茅臺冰淇淋會員日，同時發(fā)布茅臺冰淇淋品牌手冊，嘗試打造出獨屬于茅臺冰淇淋的品鑒文化。

　　而對于五糧液來說，則是將整個5月都作為了品牌宣傳的戰(zhàn)場，開啟了“第二屆五糧液和美文化節(jié)”。

　　5月15日晚間，2023五糧液“酒王杯”調(diào)酒大賽的最終角逐在廣州上演;5月19日，同步開啟抖音挑戰(zhàn)賽、姑蘇愛情周、和美盛宴三大重磅活動，據(jù)統(tǒng)計，五糧液當(dāng)天在不同城市同步開啟了近1000場和美盛宴;5月20日晚間， 12座城市地標(biāo)同時上演主題燈光秀，點亮告白之夜，而宜賓也有千架無人機繪出不一樣的三江夜景，打造“和美之夜”。此外還有上海的“521滬言酒語快閃店”、杭州的第25屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典、武漢的長江文化舞蹈表演等等。

　　五糧液根據(jù)每一個城市的文化特色打造出別具一格的和美主題活動，真正掀起了一場席卷線上線下的全民狂歡浪潮。

　　一個從點切入，一個以面席卷，茅臺與五糧液聯(lián)手締造出了屬于它們的5月。

　　02

　　從戰(zhàn)術(shù)看戰(zhàn)略

　　行業(yè)人士表示：從短期來看，茅臺、五糧液在5月的品牌動作相對集中，但如果把時間線拉長，它們在去年甚至更早的時候就已經(jīng)布局。

　　以茅臺的節(jié)氣文化為例，在2022年4月與中國天氣·二十四節(jié)氣研究院舉行座談時，茅臺集團委、董事長丁雄軍就曾表示：希望在科學(xué)層面解釋茅臺酒的氣候密碼;在文化層面解讀茅臺的文化密碼;在文創(chuàng)層面充分運用茅臺元素，開發(fā)茅臺與二十四節(jié)氣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)為茅臺賦能。

　　五糧液的和美文化節(jié)則起源于2022年的5月20日，其目的是把五糧液和美文化落地為一個具體的品牌節(jié)日類文化IP，使其具象化，并通過大范圍、高聲量、多形式的活動內(nèi)容實現(xiàn)對中國和美文化的創(chuàng)新表達。

　　既有長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略，也有落地執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。

　　上述行業(yè)人士認為，茅、五的長遠戰(zhàn)略目標(biāo)可以用兩個“更多”來總結(jié)：一個是通過不同形式、不同渠道鏈接更多的消費者;另一個則是通過創(chuàng)新文化表達、拓展文化內(nèi)涵來挖掘更多的文化可能性。“當(dāng)然，在以經(jīng)營為最終目標(biāo)的邏輯下，后者服務(wù)于前者�！痹撊耸垦a充道。

　　在行業(yè)存量競爭、人口紅利消失、市場消費疲軟等因素的影響下，中小企業(yè)面臨生存壓力，而頭部企業(yè)則面臨著持續(xù)增長的壓力。在數(shù)百億乃至上千億的基數(shù)下，后者的壓力并不比前者小，消費者的搶手程度直線上升。

　　有行業(yè)觀察人士說道：“這些戰(zhàn)略的最終核心都是消費者搶奪，這也會成為白酒行業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵命題。i茅臺直接觸達、茅臺冰淇淋布局年輕群體，而五糧液和美文化節(jié)本身就是消費者大型互動現(xiàn)場�！�

　　03

　　品牌的相對速度

　　當(dāng)然，在屬于茅、五的5月，其他品牌并非沒有聲音，但值得注意的是，消費者搶奪戰(zhàn)是一個此消彼長的過程，因此品牌競爭比拼的不是絕對速度，而是相對速度。

　　左右消費者選擇的，并不是你做沒做，而是你是否比別人做得更多。

　　縱觀2020年至2022年的財報數(shù)據(jù)，茅臺、五糧液兩家的營收總額分別為1522.36億元、1723.99億元、1980.69億元，增長絕對數(shù)連年上漲;與此相對應(yīng)，茅臺2022年銷售費用32.98億元，同比增長20.47%，五糧液2022年銷售費用68.44億元，同比增長5.24%。

　　而在行業(yè)層面，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量自2017年以來已經(jīng)連續(xù)下降，從2022年數(shù)據(jù)來看，963家規(guī)上白酒企業(yè)中,虧損企業(yè)為169個,虧損面達17.55%。

　　一面是聲勢浩大的高歌猛進，一面是悄無聲息的黯然離場，這是品牌相對速度差值帶來的必然結(jié)果。

　　我們必須正視企業(yè)實力的巨大差距讓部分品牌力不從心的殘酷現(xiàn)實，但這并不是無解的死局。

　　“沒有實力在正面戰(zhàn)場拼火力，那就打游擊戰(zhàn)、拼細節(jié)，每個時代都不乏崛起的新興品牌，像是回廠游做得獨樹一幟的李渡、產(chǎn)品創(chuàng)意和市場地推被行業(yè)人士津津樂道的光良，可以看看它們是怎么做的�！庇行袠I(yè)人士說道。

　　茅、五強者愈強的正面，講的是優(yōu)秀者的上進，而背面則是掙扎者的生機。兩者間相同的，是只有的努力才可能實現(xiàn)1%的相對速度。