冰激凌市場又見白酒品牌身影。近期,舍得酒業(yè)宣布,與食品品牌圣悠活達成合作,共同推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋。這款冰激凌產(chǎn)品售價19.9元/盒(100g),另含0.3g舍得酒味爆珠。
除了舍得酒業(yè)外,近幾年包括瀘州老窖、茅臺、洋河、五糧液等在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)也先后跨界布局了冰激凌這一冷飲市場賽道。
那么問題來了,為何越來越多白酒名企瞄準冰激凌市場,這種跨界發(fā)展的底層邏輯又是什么呢?
持續(xù)拓寬發(fā)展邊界,舍得酒業(yè)上市冰激凌新品
據(jù)了解,這不是舍得酒業(yè)次跨界推出冰激凌這類“冷飲”產(chǎn)品。在2022年8月,舍得酒業(yè)曾推出過16元每支的“沱小雪”文創(chuàng)雪糕。相比前作,“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋則至少有兩大鮮明特色。
其一,這款冰激凌加入了爆珠設計。含有舍得酒風味的爆珠放在一個“筆筒”里,吃冰激凌時只需打開“筆筒”將一個個爆珠放到到冰淇淋筒里即可,這無疑進一步豐富了產(chǎn)品的消費體驗;其二,這款冰激凌主打0%酒精含量,可以說消費者在享受舍得酒濃香風味的同時,也不用擔心因為吃冰淇淋而吃成“酒駕”。
在佳釀網(wǎng)看來,舍得酒業(yè)作為川酒“六朵金花”之一,本身具有廣泛的品牌影響力和市場美譽度,在此基礎上跨界冰激凌市場,不但可以借助自身品牌增強公司冰激凌產(chǎn)品的市場競爭力,同時也可以進一步擴大消費群體,進而提升公司的品牌號召力,可謂一舉兩得。
值得一提的是,與其它酒企跨界推出冰激凌不同的是,舍得酒業(yè)推出的這款冰淇淋更像是舍得酒業(yè)大股東復星系內(nèi)部的一次多元化協(xié)作。
公開資料顯示,圣悠活作為這款冰激凌品牌聯(lián)名方之一,原來是法國品牌,2018年1月復星系聯(lián)手三元股份將其收購。而在2020年底,復星系旗下豫園股份競得舍得酒業(yè)大股東四川沱牌舍得集團有限公司70%的股份,間接成為舍得酒業(yè)控股股東。也就是說,舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出的聯(lián)名冰激凌產(chǎn)品,是復興系對內(nèi)部資源整合的一種新嘗試,也進一步表明舍得酒業(yè)融入復星生態(tài)更良性,也更多元。
事實上,自2020年底進入復星系懷抱后,舍得酒業(yè)也進一步迎來了更高速度、更高質量的發(fā)展。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,舍得酒業(yè)營收由2021年的49.7億升至2022年的60.56億,成為下一個進入“白酒百億俱樂部”的優(yōu)質選手。
今年以來,舍得酒業(yè)同樣保持著良好發(fā)展態(tài)勢,交出的一季度財報也含金量較高。數(shù)據(jù)顯示,今年1-3月,舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收、凈利潤分別為20.21億及5.69億,同比增長均超過7%。其中,省外銷售收入達到14.23億,同比增長12.43%,占銷售總收入比例升至74.64%,可見其全國化方面展現(xiàn)出強勁成長勢頭。
與此同時,舍得酒業(yè)也在持續(xù)拓寬發(fā)展邊界,加速向平臺型企業(yè)轉型。今年2月16日,舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立、由舍得酒業(yè)控股的貴州夜郎古酒莊有限公司正式揭牌。這既意味著在復星生態(tài)之下,舍得酒業(yè)新的發(fā)展空間正進一步打開,同時也標志著醬酒強勢酒企夜郎古酒業(yè)開啟了發(fā)展新紀元。
在2022年年報中,舍得酒業(yè)提到,將加速夜郎古融入整體生態(tài),打造濃醬并重、內(nèi)外并舉、主次分明的多品牌矩陣。同時,將通過持續(xù)提升公司產(chǎn)品包裝形象,傳遞東方生活美學,不斷提升產(chǎn)品競爭力,以及打造深度體驗,進一步進行品牌宣傳和消費者培育。
而對于近期上市的這款冰激凌新品,舍得酒業(yè)方面則表示,“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索,致力于以流行方式在年輕消費者群體中建立品牌認知?!?/p>
跨界布局冰激凌賽道,白酒品牌意欲何為?
據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計,舍得酒業(yè)之外,另有十來家白酒品牌也先后布局了冰激凌這一冷飲市場賽道。
比如,2017年李渡酒業(yè)推出的酒糟雪糕、2019年瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”、2020年江小白與蒙牛合作推出的“隨變冰淇淋”等。
又比如,2022年洋河推出的“藍海尋寶”海之藍和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕;同年,茅臺與蒙牛聯(lián)名推出了添加2%的53度飛天茅臺的茅臺冰淇淋等。此外,五糧液推出的“五糧液文創(chuàng)雪糕”也于近日上市。
顯而易見,“白酒+冰激凌”正在成為白酒行業(yè)跨界合作模式的一種潮流。其實,在炎炎夏日的白酒消費淡季,各大酒企推出冰激凌、雪糕等這一冷飲類產(chǎn)品,至少是處于三方面的考量。
首先,這一舉措是為了培育年輕消費群體,提升各自品牌影響力。
據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)顯示,目前中國白酒主要消費年齡集中在45歲及以上,80后、90后只占白酒消費市場的26%左右,白酒消費群體出現(xiàn)一些斷層。也因此,如何讓更多年輕消費者對白酒產(chǎn)生好感,成為當下白酒行業(yè)共同面臨的課題。
而冰激凌、雪糕等這類冷飲產(chǎn)品可塑性比較強,可以有不同造型、IP形象,也可以講很多不同的故事,更重要的其消費群體也是以年輕消費者為主。所以,借助這類產(chǎn)品,讓白酒與年輕消費者產(chǎn)生更多聯(lián)系和互動,進而培育他們未來消費習慣與認知,這勢必將有利于拓展白酒消費新圈層,從而為行業(yè)長期發(fā)展進一步奠定基礎。
從這一維度來講,“白酒+冰淇淋”的發(fā)展模式或將成為白酒聚焦年輕化的重要突破口。正如茅臺集團委、董事長,股份公司委、董事長丁雄軍此前所言,“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。”
其次,冰激凌利潤較高且市場發(fā)展空間廣闊,各大白酒品牌布局冰激凌賽道一定程度上可以增厚企業(yè)業(yè)績。
據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示,我國冰淇淋消費市場保持增長態(tài)勢,平均增長速度達9.5%,市場規(guī)模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億。此外,另據(jù)相關研究數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)品牌冰淇淋業(yè)務近年來率維持在30%-40%,高端冰淇淋的率達到60%-70%。
在如此高率和市場高速擴容下,勢必為白酒品牌跨界冰激凌市場提供了一定的發(fā)展機遇。畢竟,跨界的白酒企業(yè)基本上都是知名品牌,它們的就具有較高的品牌影響力和市場美譽度,且推出的冰激凌產(chǎn)品也頗具白酒風味,一定程度上滿足了冰激凌市場多樣性、個性化的消費需求,顯然這種跨界合乎商業(yè)邏輯。
茅臺冰激凌就為行業(yè)做出了表率。在近期舉辦的茅臺冰淇淋上市周年慶典上,茅臺方面表示,茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。其中,茅臺冰淇淋僅在2022年實現(xiàn)營收就已突破2億元。
此外,借助冰激凌產(chǎn)品維系品牌熱度,是白酒品牌瞄準冰激凌市場的另一大主要目的。
當前,在白酒行業(yè)弱復蘇,疊加經(jīng)濟不景氣、白酒消費處于淡季大背景下,白酒品牌通過跨界冰淇淋賽道可以提高品牌話題度,增加品牌曝光,從而在一定程度上為后續(xù)旺季動銷做鋪墊。所以,相比于增厚企業(yè)業(yè)績,就目前而言,白酒品牌借勢冰激凌產(chǎn)品維系品牌熱度和獲取市場流量的意圖則更為明顯。
不過,白酒品牌布局冰激凌賽道也存在一些潛在風險,比如對冰激凌產(chǎn)品過度開發(fā),或者產(chǎn)品質量不過關等,都有可能稀釋主品牌價值,甚至影響品牌形象在消費者心智中的占位等。所以,把握產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏,深耕產(chǎn)品品質和風味,應該成為白酒品牌跨界冰激凌市場的重中之重。
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