3月24日,華潤啤酒交出一份超預(yù)期的答卷:2021年實現(xiàn)營收333.87億,凈*大增119.1%、首次接近46億,成為當(dāng)前中國啤酒產(chǎn)能規(guī)模且凈*最高的啤酒企業(yè)。
華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海表示,經(jīng)過2020年和2021年兩年疫情期的絕地反擊和彎道超車,雪花啤酒高端化的速度、質(zhì)量、規(guī)模都超出行業(yè)當(dāng)前的預(yù)期!霸谶@六年的發(fā)展當(dāng)中,我們認(rèn)為產(chǎn)能優(yōu)化早已提前完成任務(wù)、超預(yù)期”,“雪花啤酒高端化的速度、質(zhì)量、規(guī)模,都超過當(dāng)前預(yù)期”,“雪花啤酒高端化的未來,應(yīng)該會超出所有人的預(yù)期,它會呈現(xiàn)更加令人感嘆和驚人的發(fā)展速度”……
在這份響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績之后,華潤啤酒如何在未來三年實現(xiàn)中國啤酒的高質(zhì)量一躍,鎖鑰在哪兒?
近年來,華潤啤酒加速兌現(xiàn)高端化戰(zhàn)略的目標(biāo)。從推出勇闖天涯superX開始,到“醴”的誕生,華潤雪花啤酒持續(xù)發(fā)展多元化、個性化產(chǎn)品,推動中國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體升級。
2021年,華潤啤酒在中國內(nèi)地24個省、市、區(qū)營運(yùn)了65間啤酒廠,年產(chǎn)能約1820萬千升,綜合營業(yè)額為333.87億元,同比增長6.2%;凈*45.87億元,同比上升119.1%。值得注意的是,2021年華潤啤酒的凈*在2020年同比接近6成的增長基數(shù)上,再次迎來翻番增長。
銷量方面,華潤啤酒2021年整體啤酒銷量較2020年下降了0.4%,約1105.6萬千升,按年基本持平。對此,華潤啤酒表示,2021年整體啤酒市場容量仍未恢復(fù)至2019年疫情前水平。然而,疫情對國內(nèi)啤酒市場影響較2020年有所減弱,啤酒市場呈現(xiàn)恢復(fù)狀態(tài)。銷量的下降受主流細(xì)分市場容量萎縮以及部分地區(qū)個別時間內(nèi)仍然受到疫情反覆的影響。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,2021年華潤啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到顯著的提升,次高檔及以上啤酒銷量達(dá)186.6萬千升,同比增長27.8%。其中,“勇闖天涯 superX”、“喜力?”、“雪花純生”和“雪花馬爾斯綠啤酒”按年均以雙位數(shù)增長。
2021年,華潤啤酒持續(xù)推進(jìn)多元品牌組合建設(shè),推出多個新品牌,包括超高端產(chǎn)品“醴”、碳酸飲料“雪花小啤汽”、高端產(chǎn)品“黑獅果啤”(#485玫瑰紅),引進(jìn)國際品牌“紅爵”和“悠世”,進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合及支持高端化發(fā)展。
顯然,華潤啤酒的高端產(chǎn)品已經(jīng)有了質(zhì)的變化。隨著兩年多時間持續(xù)推進(jìn)高端客戶以及隊伍建設(shè),華潤啤酒在高端酒方面操作已具備較強(qiáng)能力,喜力表現(xiàn)尤為突出!跋擦θツ晗掳肽暌咔槠D難下還保持了高增速。今年1月和2月增長幅度更高,喜力目前三輪增長已經(jīng)全部展現(xiàn),夜場、餐飲、非現(xiàn)飲增速很快,表明品牌能力提升!焙钚⒑U劦。
2017年3月,華潤啤酒啟動了組織再造項目,自此拉開“3+3+3”發(fā)展戰(zhàn)略,以3年為限,分三步走,通過3個3年規(guī)劃將雪花之前的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成質(zhì)量優(yōu)勢。
2022年正是華潤啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略第二個“3年”推進(jìn)的最后一年,也是華潤啤酒從決戰(zhàn)高端向決勝高端過渡的關(guān)鍵之年。在第三個“3年”里,華潤啤酒要實現(xiàn)與國際的啤酒企業(yè)比肩、無限接近的目標(biāo)。
在經(jīng)歷了五年的高端化+產(chǎn)能優(yōu)化工程,華潤啤酒不僅在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)了大幅提升,更扛起了啤酒文化推廣的大旗,以精準(zhǔn)定位實現(xiàn)產(chǎn)品差異化發(fā)展。
“華潤啤酒產(chǎn)能優(yōu)化大變局時代已經(jīng)過去,今后產(chǎn)能優(yōu)化將進(jìn)入常態(tài)化,不再是重點!焙钚⒑V赋。2021年關(guān)閉五家工廠的同時,華潤啤酒也在推進(jìn)大工廠的建設(shè),在蚌埠、濟(jì)南等地建設(shè)大型的工廠與基地工廠。
華潤啤酒透露,在高端產(chǎn)能方面,喜力產(chǎn)能已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前銷售的需要,也不能夠滿足未來華潤啤酒高端化的成長,華潤啤酒開始對嘉善工廠進(jìn)行擴(kuò)建,同時在浙江另建設(shè)喜力的工廠,推動華東喜力的發(fā)展。并且,基于未來4-5年喜力的發(fā)展趨勢,在福建建設(shè)一家新的喜力全國性啤酒廠房。
可以看出,高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程之后,華潤啤酒正在鋪墊其在未來決勝高端的重要基石。
進(jìn)入到第3個“3年”以后,華潤啤酒優(yōu)化的目標(biāo)將放在對瓶裝與聽裝的產(chǎn)能進(jìn)行資源的優(yōu)化與配置上,提升聽裝酒產(chǎn)能,來順應(yīng)聽裝酒發(fā)展的趨勢,并且進(jìn)一步減少瓶裝酒的產(chǎn)能。
總體來看,在優(yōu)化產(chǎn)能方面,華潤啤酒是加法與減法并重。而在發(fā)展策略上,華潤啤酒則是以加法為主。
例如,華潤啤酒提出2022年將連接、打通華潤雪花啤酒高端大客戶平臺的華鼎會、華樽會、華爵會三層架構(gòu),繼續(xù)強(qiáng)化對客戶賦能并促進(jìn)業(yè)務(wù)計劃分解,未來實踐小酒館在各市場逐步落地,打造高檔酒銷售、品鑒、宣傳、體驗的平臺。
產(chǎn)品組合上,華潤啤酒計劃于2022年推出多個新產(chǎn)品,包括“雪花全麥純生”和“喜力?0.0 無醇啤酒”,豐富產(chǎn)品多樣性,以滿足消費(fèi)者不同的需求。
此外,華潤啤酒也會積極研究拓展非啤酒業(yè)務(wù),2022年將在隊伍建設(shè)、渠道網(wǎng)絡(luò)搭建、酒類品牌建設(shè)方面逐漸形成啤酒+非啤酒的“雙賦能”模式!叭A潤啤酒做非啤酒產(chǎn)業(yè)是‘師出有名、名正言順、義不容辭’,也是‘使命驅(qū)動、初心猶在、順應(yīng)大勢’!焙钚⒑V赋,如果說2021年是華潤非啤酒產(chǎn)業(yè)的元年,今年應(yīng)該是真正操作與實踐的元年,“雙賦能”模式在今年能夠得到初步的落地,“積極探索,能夠形成一些模式、方法來賦能雙方產(chǎn)業(yè)的共同成長,推動央地合作!
根據(jù)中國酒業(yè)“十四五”規(guī)劃,預(yù)計到2025年,啤酒行業(yè)產(chǎn)量3800萬千升,比“十三五”末增長11.4%,年均遞增2.2%;銷售收入達(dá)到2400億元,同比增長63.4%,年均遞增10.3%;實現(xiàn)*300億元,同比增長124.0%,年均遞增17.5%。
當(dāng)前,國產(chǎn)啤酒企業(yè)正在爭相邁入高端轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略、多品牌差異化發(fā)展階段,對于華潤啤酒而言,邁入啤酒新世界后還有哪些必須要完成的功課?面對復(fù)雜而多變的環(huán)境,華潤啤酒如何自己站在了世界對的一邊?
在侯孝?磥,首先是次高端及以上目標(biāo)的突破。雪花啤酒行業(yè)高質(zhì)量繁榮時代發(fā)展,一個標(biāo)志是高端產(chǎn)品的塑造培育和結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化。他進(jìn)一步指出,未來雪花將在第三個“3“年使雪花啤酒高端化的速度、規(guī)模、份額和質(zhì)量在行業(yè)當(dāng)中均處于地位,基本標(biāo)志就是次高端以上產(chǎn)品銷量要接近400萬噸的目標(biāo)。
其次是順應(yīng)消費(fèi)場景以及消費(fèi)習(xí)慣的“順勢而為”。在全球疫情影響以及中國崛起的大背景下,消費(fèi)者對品牌的選擇和需求發(fā)生了廣泛而深刻的變化,必須抓住其中的趨勢,才能掌握啤酒消費(fèi)的基本邏輯。
具體而言,如今消費(fèi)場所發(fā)生了很大的變化。過去現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲、在家與在外消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化,尤其在線上發(fā)展是非常迅速。如何適應(yīng)線上、O2O、電商的發(fā)展,以及新型物種的發(fā)展,包括抖音、小紅書以及直播帶貨的發(fā)展,應(yīng)該說給整個啤酒的消費(fèi)場所、消費(fèi)方式以及品牌宣傳,帶來了較大的改變。
華潤啤酒正在做的就是抓住五張有力的牌面。
一是持續(xù)豐富品牌組合,帶動高端銷售增長。以中國品牌+國際品牌的組合,提供不同度數(shù)、口味、價格段的啤酒以滿足不同年齡段消費(fèi)者在不同場景下的需求。
二是建設(shè)高端大客戶平臺,通過高端渠道運(yùn)營、高端組織優(yōu)化及對大客戶的深度賦能,持續(xù)強(qiáng)化決戰(zhàn)高端的核心競爭力。
三是持續(xù)推動優(yōu)化產(chǎn)能布局,通過產(chǎn)能的優(yōu)化配置,實現(xiàn)精益化管理。
四是采用多元化方式,有效控制成本。盡管過去一年啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大幅度的漲價,進(jìn)入2022年,啤酒原料以及材料上漲的壓力依然存在。但華潤啤酒將持續(xù)緊密跟蹤國內(nèi)外原材料與包裝物料市場動態(tài),采取擇機(jī)合理儲備及推行錯峰采購等措施,及可能采取提價方式,以應(yīng)對成本價格上漲的壓力。
五是大力推
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