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從清爽啤酒煥新,透視產(chǎn)品變革背后的燕京戰(zhàn)略定力

來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2023-08-14 10:21:00
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       熟悉燕京啤酒的業(yè)內(nèi)人士不難發(fā)現(xiàn),近兩年燕京在“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略定位下頻頻進(jìn)行產(chǎn)品推新與升級(jí),以產(chǎn)品作為陣地,燕京啤酒以“變革”為主旋律迸發(fā)出勃勃的生機(jī)。

      一杯清爽,回味三十年

      7月,燕京啤酒又一款核心產(chǎn)品煥新升級(jí),有三十多年歷史的燕京清爽以新的形象出現(xiàn)在大眾視野,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

      清爽啤酒的次出現(xiàn)要追溯到35年以前。1987年,燕京采用全新的生產(chǎn)工藝,率先生產(chǎn)研制出清爽型啤酒,成為國(guó)內(nèi)款清爽型啤酒。據(jù)了解,當(dāng)年的清爽啤酒采用12項(xiàng)重大科技成果,甄選優(yōu)質(zhì)麥芽和啤酒花,經(jīng)燕京清爽型酵母低溫純種發(fā)酵釀造而成,色澤金黃透亮,泡沫潔白細(xì)膩,口感純凈,清爽怡人,因此了國(guó)內(nèi)清爽型啤酒的全新口味。

    燕京啤酒

      清爽啤酒也因?yàn)槠洫?dú)特的風(fēng)味,很快在北京市場(chǎng)上形成了熱賣(mài),鋪貨到社區(qū)小賣(mài)部、滲透到基層市場(chǎng),迅速奠定了燕京在北京市場(chǎng)強(qiáng)有力的地位,也成為燕京啤酒的基座型產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的發(fā)展,清爽啤酒逐步占據(jù)了燕京的半壁江山,也成為燕京的地基之本。

      細(xì)細(xì)數(shù)來(lái),從燕京清爽型啤酒的研發(fā)上市到如今35年來(lái),其清爽的味道已經(jīng)成為老北京人的“獨(dú)家記憶”,回味不絕。而作為清爽型啤酒的者,燕京啤酒也沒(méi)有故步自封,一直在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上引導(dǎo)著中國(guó)啤酒發(fā)展潮流。

      產(chǎn)品升級(jí),再新生機(jī)

      當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年7月20日,這一杯回味35年的清爽啤酒迎來(lái)了升級(jí),燕京清爽煥新上市!

    燕京啤酒

      此次燕京清爽煥新上市保持了經(jīng)典口味、經(jīng)典瓶型和規(guī)格,除了通過(guò)對(duì)情懷的觸發(fā)喚回老消費(fèi)者之外,更是要通過(guò)調(diào)整包裝設(shè)計(jì)吸引更加年輕化的新消費(fèi)者,讓燕京的基座市場(chǎng)更加穩(wěn)固,將燕京清爽真正打造為“國(guó)民啤酒”典范!

      為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),在這場(chǎng)經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)的大戲中,燕京啤酒再次打出了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

      首先,從7月15日起燕京啤酒通過(guò)線上和北京晚報(bào)微博同步發(fā)布清爽專(zhuān)題情懷系列海報(bào),以街頭小巷、三五好友相聚等百姓生活為切入點(diǎn)鏈接北京消費(fèi)者的燕京清爽回憶,喚醒清爽陪伴北京人的這些年,在老北京街頭巷尾留下的“清爽記憶”,傳遞“燕京清爽煥新迭代的是包裝,不變的是味道”的營(yíng)銷(xiāo)核心,實(shí)現(xiàn)了線上的破圈傳播。

      其次,燕京瞄準(zhǔn)北京的公交、梯媒等線下傳播資源,將清爽啤酒煥新的信息與新的產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播,引爆北京本土市場(chǎng)。

      此外,最重磅的莫過(guò)于燕京與女足的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。足球領(lǐng)域一直是燕京啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”,借助體育營(yíng)銷(xiāo)燕京啤酒年輕化的品牌形象得以強(qiáng)化。今年5月,燕京啤酒與中國(guó)女足簽約儀式在北京舉行。此次燕京清爽煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也借勢(shì)女足世界杯的熱度,打造一系列線上線下創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),邀請(qǐng)消費(fèi)者一起清爽看球,打造沉浸式看球體驗(yàn),的承接下這波足球流量。

      毋庸置疑,通過(guò)這一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合拳,讓“燕京清爽煥新”成為近一個(gè)月以來(lái)的行業(yè)熱點(diǎn)事件,也強(qiáng)化了燕京清爽在北京市場(chǎng)的影響力,為之后的產(chǎn)品銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

      推進(jìn)變革,加速?gòu)?fù)興路

      縱觀此次產(chǎn)品升級(jí),我們發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略端是有跡可循的。

    燕京啤酒

      2017年,燕京啤酒就提出了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價(jià)值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。但是隨著疫情的到來(lái),導(dǎo)致很多消費(fèi)場(chǎng)景缺失,尤其是中低端啤酒產(chǎn)品所依賴(lài)的餐飲場(chǎng)景受到最嚴(yán)重打擊,所以前幾年高檔啤酒發(fā)力成為一大趨勢(shì)。而燕京啤酒也確實(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端啤酒突破上取得不菲的成績(jī)。

      2023年,在前幾年缺失的場(chǎng)景回歸后,重新發(fā)力以燕京清爽為代表的基座產(chǎn)品也順理成章。尤其是燕京清爽更是圍繞燕京最核心的北京市場(chǎng)進(jìn)行布局、進(jìn)而輻射華北市場(chǎng),更容易形成市場(chǎng)的爆發(fā)。

      因此,此次燕京清爽的煥新可謂是一步“妙棋”,是一直以來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)。而跳脫出燕京清爽這款產(chǎn)品,從更高的企業(yè)層面來(lái)看,透過(guò)產(chǎn)品的變革我們依稀看清了燕京“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的路徑和成果展現(xiàn)。

    燕京啤酒

      2022年以來(lái)燕京啤酒的管理層進(jìn)行了全面調(diào)整,在董事長(zhǎng)耿超帶領(lǐng)下,燕京啤酒從機(jī)制體制改革、企業(yè)管理升級(jí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)發(fā)展布局都在加速推進(jìn),并且一步步實(shí)現(xiàn)了落地。

      從成績(jī)上來(lái)看,燕京啤酒2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.02億元,同比增加10.38%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.52億元,同比增長(zhǎng)54.51%。這份靚麗的業(yè)績(jī)是2022年5月公司董事長(zhǎng)耿超走馬上任來(lái)的首份年報(bào),而上一次燕京啤酒的銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)130億元還是在八年前!而在近期的半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中,上半年燕京啤酒凈利潤(rùn)也將實(shí)現(xiàn)50%左右的增長(zhǎng),增速驚人。

      作為任期首年開(kāi)局即高光,耿超表示,燕京啤酒“十四五”的目標(biāo)是“五戰(zhàn)五勝”,一年一個(gè)臺(tái)階,實(shí)現(xiàn)5年持續(xù)“快跑”。而在這種“二次創(chuàng)業(yè)”精神和“燕京復(fù)興”使命下,企業(yè)確實(shí)展現(xiàn)出了不一樣的活力。

      對(duì)于今年,耿超董事長(zhǎng)曾經(jīng)表示:2023年是深入推進(jìn)燕京“決戰(zhàn)十四五開(kāi)啟新征程”的關(guān)鍵之年,也是燕京二次創(chuàng)業(yè)、二次騰飛、二次跨越承上啟下之年,“韌者篤行,韌則行遠(yuǎn)”,燕京啤酒將深化改革,堅(jiān)定轉(zhuǎn)型,穩(wěn)中有進(jìn),打造高質(zhì)量發(fā)展新高地,實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

      在這樣擲地有聲的表態(tài)聲背后,我們已經(jīng)看到燕京正在變革中加速?gòu)?fù)興腳步,未來(lái)已來(lái),燕京已來(lái)!

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