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朱志明
朱志明

朱志明是真知卓踐營(yíng)銷(xiāo)策劃公司董事長(zhǎng),北京方德智業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)咨詢(xún)師、知名培訓(xùn)師、渠道問(wèn)題研究專(zhuān)家、終端問(wèn)題研究專(zhuān)家、中國(guó)品牌研究員。

朱志明:破解動(dòng)銷(xiāo)的本質(zhì)及三大關(guān)鍵要素

時(shí)間:2018-05-08     來(lái)源: 微酒
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  企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員關(guān)心產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí),是不是因?yàn)槟撤N外在的力量影響著他們呢?答案是肯定的。影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品原因有很多:品牌影響力、廣告、促銷(xiāo)、朋友推薦、親身體驗(yàn)等等。

  01消費(fèi)者的心理與行為,容易被多重感官因素影響

  只有了解消費(fèi)者行為,洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī),我們才能做好營(yíng)銷(xiāo)。

  通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策,外在因素有三類(lèi):視覺(jué)影響、聽(tīng)覺(jué)影響、味覺(jué)影響。

  1.視覺(jué)影響,即場(chǎng)景影響法

  場(chǎng)景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍,刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng),激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)白酒來(lái)說(shuō),我們要強(qiáng)化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果,激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

  在具體策略上,要優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊。

  優(yōu)化資源:對(duì)所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析,不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化;

  選點(diǎn)藝術(shù):集中資源,選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)氛圍打造;

  全面打擊:進(jìn)行系統(tǒng)的銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造,讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻,就被產(chǎn)品深深吸引。

  在終端氛圍營(yíng)造上,安徽的白酒企業(yè)表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì),并被很多外省的酒企所關(guān)注。

  如古井貢酒長(zhǎng)期所貫徹的“三通三率”:即“路路通、店店通、人人通”和“購(gòu)買(mǎi)率第一,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率第一,網(wǎng)點(diǎn)推薦率第一”對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)影響是巨大的。

  近年古井貢酒更是把以前所劃分的非重點(diǎn)小微網(wǎng)點(diǎn)給重拾起來(lái),不放過(guò)任何一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

  2.聽(tīng)覺(jué)影響,即口碑影響法

  口碑影響法,即在消費(fèi)某種東西時(shí),容易受老板(店員)推薦的影響,朋友(熟人)介紹的影響,甚至廠(chǎng)家面對(duì)面促銷(xiāo)的影響,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。

  口碑影響法主要把握好四個(gè)部分:一是誰(shuí)去影響才能讓消費(fèi)者信任?二是用什么影響才能讓消費(fèi)者感興趣?三是如何影響他們?四是別人為什么要影響其他人?

  誰(shuí)去影響,一定是有影響力的人,如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、親戚朋友、專(zhuān)業(yè)人士(如銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、做這一行的人等);

  用什么影響,產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處;

  如何影響,邊說(shuō)邊體驗(yàn),讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí),耳聽(tīng)為虛”,只有聽(tīng)到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。

  別人為什么影響其他人?沒(méi)有利益,就沒(méi)有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。這個(gè)利益可能是精神利益,或是物質(zhì)利益,也可能是雙重利益的驅(qū)動(dòng)。這種酒品質(zhì)的確不錯(cuò)、能彰顯自己的性格、有蓋費(fèi)、有提成,這種酒和我有關(guān)系等。

  3.味覺(jué)影響,即體驗(yàn)影響法

  酒是被喝起來(lái)的,這是一個(gè)不容置疑的真理,好喝才是硬道理,無(wú)論你介紹酒有多好,如果消費(fèi)者飲中、飲后感覺(jué)不適,這樣的酒是沒(méi)有市場(chǎng)的。

  增加消費(fèi)體驗(yàn)感,對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有三個(gè)途徑。

  (1)在特定終端,開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng),而且要快速、集中的開(kāi)展,形成勢(shì)能。

 。2)組織終端(餐飲、流通)?停虅(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費(fèi)人群,社會(huì)上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物,進(jìn)行一桌式品鑒會(huì)或大型品鑒會(huì),充分體驗(yàn)、感受產(chǎn)品。

 。3)核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過(guò)程,以及釀造工藝、釀造環(huán)境等,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望及品牌忠誠(chéng)度。

  白酒企業(yè)要建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要從味覺(jué)沖動(dòng)性因素開(kāi)始,同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺(jué)沖動(dòng)性因素,發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)性因素,將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái),全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望,實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長(zhǎng)。

  02消費(fèi)動(dòng)銷(xiāo)力源于產(chǎn)品或品牌的綜合影響力

  沒(méi)有影響就沒(méi)有消費(fèi);沒(méi)有影響就沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的選擇是被影響出來(lái)的。動(dòng)銷(xiāo)力源于影響力,沒(méi)有影響力就沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)力或銷(xiāo)售力。

  影響力是由產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能及勢(shì)能所輻射的范圍決定的。

  影響力=(靜態(tài)勢(shì)能+動(dòng)態(tài)勢(shì)能)/推廣范圍。

  1.靜態(tài)勢(shì)能

  在市場(chǎng)上經(jīng)常看到的產(chǎn)品的生動(dòng)化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式,稱(chēng)之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響,即靜態(tài)勢(shì)能。

  2.動(dòng)態(tài)勢(shì)能

  在市場(chǎng)上經(jīng)?吹降囊庖(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)發(fā)、路演、品鑒、體驗(yàn)、品嘗、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、砸金蛋、主題促銷(xiāo)、線(xiàn)上互動(dòng)等直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的宣傳推廣方式,稱(chēng)之為動(dòng)態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響,即動(dòng)態(tài)勢(shì)能。

  靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能最根本的區(qū)別在于,靜態(tài)勢(shì)能是單方面的告知宣傳所形成的影響,而動(dòng)態(tài)勢(shì)能卻是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),通過(guò)消費(fèi)互動(dòng)而創(chuàng)造的影響。

  3.推廣范圍

  無(wú)論是靜態(tài)推廣還是動(dòng)態(tài)推廣,在資源相對(duì)固定的情況下,所推廣的范圍或半徑或區(qū)域,往往是越聚焦,效果越明顯,產(chǎn)生的影響力越大。

  03決定產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能的三大關(guān)鍵要素

  真正具備銷(xiāo)售力的產(chǎn)品或品牌是在市場(chǎng)上被打造出來(lái)的,是被消費(fèi)者喝起來(lái)的。

  1.產(chǎn)品本身

  產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能同樣離不開(kāi)產(chǎn)品本身的屬性,即產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、賣(mài)點(diǎn)、性?xún)r(jià)比、消費(fèi)場(chǎng)景等方面。產(chǎn)品本身屬性越高,影響力就越大,創(chuàng)造的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能也越強(qiáng)。

  其實(shí),任何一個(gè)產(chǎn)品都是一種消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的解決方案。如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景解決方案呢?

  首先,要分析出產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景中真正起作用的因素,然后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語(yǔ)言。

  其次,把產(chǎn)品語(yǔ)言制造成流行的消費(fèi)場(chǎng)景,使消費(fèi)者在某種消費(fèi)場(chǎng)景下不由自主地想到那個(gè)產(chǎn)品。

  最后,通過(guò)流行的消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、價(jià)值、品牌等通過(guò)推廣宣傳、體驗(yàn)互動(dòng)等方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,形成交流、互動(dòng),產(chǎn)生流量和消費(fèi)。

  2.曝光率

  曝光率就是能夠引起消費(fèi)者注意的頻率與時(shí)間,引起消費(fèi)者注意的頻率越高、時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)消費(fèi)者造成的影響也就越大。

  有這樣一個(gè)銷(xiāo)售模式,叫愛(ài)達(dá)模式,即AIDA,第一個(gè)A(action)的意思就是引起注意。

  只有首先通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造,引起消費(fèi)者的注意,才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生興趣和欲望、達(dá)成銷(xiāo)售。引起消費(fèi)者的注意,要么提高消費(fèi)場(chǎng)景的曝光率,要么是消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。

  曝光率是一種循循善誘的影響,一見(jiàn)鐘情是一種情不自禁的影響。在同質(zhì)化時(shí)代,對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo),循循善誘的多,情不自禁的少。

  3.活躍度

  產(chǎn)品的活躍度越高,在消費(fèi)者心智認(rèn)知中形成的動(dòng)銷(xiāo)認(rèn)知就越強(qiáng)大。

  怎么才能讓消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、體驗(yàn)到產(chǎn)品呢?不同的企業(yè),資源不同,所采取的方式、方法不同,不同的產(chǎn)品類(lèi)型或價(jià)格帶,所采取的核心影響手段也不同。

  但必須做到:讓產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)所脫穎而出,能夠讓人推薦自己的產(chǎn)品,能夠讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)自己的產(chǎn)品,能夠讓消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品,能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品在流行或者在自己的朋友圈里流行。

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