現(xiàn)實(shí)鋪貨中我們?cè)庥鰞纱箅y：一是，進(jìn)店難；二是，動(dòng)銷難。

　　進(jìn)店難

　　我們?cè)阡佖涍^(guò)程中，無(wú)論你千言萬(wàn)語(yǔ)還是苦口婆心還是反復(fù)拜訪，終端店就是不接貨。給的答案無(wú)非是現(xiàn)在沒(méi)錢，沒(méi)有位置了，現(xiàn)在淡季不好賣，等你們賣起來(lái)我在賣等等理由。其實(shí)，我們仔細(xì)想想，終端為什么不愿意接我們的貨。因?yàn)槲覀兪切缕罚麄兣沦u不動(dòng)，怕占用他們資金，怕我們不管不問(wèn)，怕我們沒(méi)有動(dòng)銷方案，怕有風(fēng)險(xiǎn)，怕自己被麻煩等。所以，我們?cè)阡佖洉r(shí)必須建立起它們對(duì)我們產(chǎn)品銷售的信心或興趣，打消他們怕的疑慮。

　　新品掙錢多，誰(shuí)都知道，如果賣不動(dòng)，容易砸在手里，反而要不賺錢的賣或者硬推出去。

　　動(dòng)銷難

　　即使終端是進(jìn)去了一部分，但更頭痛的事情又來(lái)了，擺在貨架上的貨，根本不動(dòng)銷，業(yè)務(wù)員每次拜訪，都是碰的灰頭灰臉，要退貨的，要支持的，要換貨的等等，令人焦頭爛額，鋪貨更是越來(lái)越難。

　　現(xiàn)在，這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?；緵](méi)有什么產(chǎn)品，一鋪到終端，就能自然銷售了，我們必須圍繞產(chǎn)品制定系列動(dòng)銷動(dòng)作，無(wú)論是推力動(dòng)作還是拉力動(dòng)作，都必須幫助終端讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，否則不僅讓既有終端死掉，新終端更是難以進(jìn)去，整個(gè)市場(chǎng)一片萎靡，產(chǎn)品離夭折也不遠(yuǎn)了。所以，我們?cè)阡佖洉r(shí)，必須想到三個(gè)關(guān)鍵要素，不能為了鋪貨而鋪貨。哪三個(gè)關(guān)鍵要素呢？

　　1、終端質(zhì)量比數(shù)量更重要；

　　2、動(dòng)銷率比鋪貨率更重要；

　　3、推廣比鋪貨率更重要。

　　鋪貨率這東西，如果我們不深度理解和把握，根據(jù)自己產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)推廣方式，來(lái)選擇鋪貨，一味的追求鋪貨率，往往容易誤入歧途。新品鋪貨率并非一定要多而全，有效性才是最為關(guān)鍵。

　　舉個(gè)例子：曾經(jīng)應(yīng)邀去考察一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理說(shuō)自己的鋪貨率已經(jīng)不錯(cuò)，1500家終端，自己已經(jīng)占領(lǐng)800家終端。我市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，鋪貨率是不錯(cuò)，每個(gè)區(qū)域都有，稀稀拉拉，就是沒(méi)有相對(duì)集中鋪貨率，而且鋪貨網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)都是跟隨性終端，缺失真正為產(chǎn)品動(dòng)銷起到推薦帶頭作用的領(lǐng)袖型終端。

　　許多酒企總喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的鋪貨率和面市率，認(rèn)為高鋪貨率是終端成功的保證。但現(xiàn)實(shí)中銷售人員為了鋪貨率總是選擇容易搞定的客戶先鋪貨，結(jié)果導(dǎo)致有效終端進(jìn)不去，無(wú)效終端到處是，產(chǎn)品在不斷鋪貨過(guò)程中，由于動(dòng)銷困難與緩慢，導(dǎo)致越鋪越難，最后夭折。

　　怎么選擇有質(zhì)量的網(wǎng)點(diǎn)呢？質(zhì)量選擇的關(guān)鍵指標(biāo)有三：

　　一是，匹配產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點(diǎn)；

　　二是，匹配本產(chǎn)品銷售，而且同類競(jìng)品銷量比較大的網(wǎng)點(diǎn)；

　　三是，挖掘能夠主推的網(wǎng)點(diǎn)。有些網(wǎng)點(diǎn)雖然匹配本產(chǎn)品銷售，同類產(chǎn)品銷量也很大，但其有自己獨(dú)立主推的產(chǎn)品，如自己開發(fā)定制的產(chǎn)品，即使進(jìn)店了，客情關(guān)系也不錯(cuò)，但主推可能性也不會(huì)太高。（酒行業(yè)里，一些生意好的店會(huì)有自己開發(fā)產(chǎn)品。）

　　在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，我們不僅鋪貨網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量抓住，把質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率作為重要考核指標(biāo)外，各網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷率也應(yīng)是一個(gè)重要的考核指標(biāo)，網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷率同鋪貨率一樣重要。 為了工作的有效性和高效性，我們一般設(shè)計(jì)如下的鋪貨節(jié)奏：

　　一是，抓核心店鋪貨率：鋪貨率再高，匹配產(chǎn)品銷售核心店、領(lǐng)袖網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)去，產(chǎn)品動(dòng)銷難成大勢(shì)；

　　二是，抓核心街區(qū)鋪貨率：鋪貨率很高，但白酒消費(fèi)相對(duì)集中的街區(qū)卻沒(méi)有拿下，這種撒網(wǎng)式鋪貨只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)資源；

　　三是，抓核心區(qū)域鋪貨率：與其全面撒網(wǎng)鋪貨率的60%，不如聚焦核心消費(fèi)區(qū)域，重點(diǎn)拿下，打造100%的鋪貨率，形成絕對(duì)占有；

　　四是，整體市場(chǎng)鋪貨率：市場(chǎng)的整體鋪貨率，一定不是全面鋪開的，而是一個(gè)一個(gè)片區(qū)性攻下的，最后形成的整體鋪貨率，否則，得到的多是無(wú)效的鋪貨率。

　　這樣既能保證鋪貨率高效，又能動(dòng)銷的有效性。所選的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)與區(qū)域要做一個(gè)活一個(gè)，如此才是培育市場(chǎng)、保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。說(shuō)的容易，做的難。究竟怎么樣才能進(jìn)去店，與進(jìn)了店以后，能動(dòng)銷呢？解決這個(gè)問(wèn)題最高效的方法，就是推廣。無(wú)論鋪貨階段還是鋪完貨動(dòng)銷階段，都必須依靠推廣，來(lái)解決終端商的銷售信心，來(lái)解決消費(fèi)者消費(fèi)信心。

　　我們做任何一個(gè)事情，都必須根據(jù)最終目的以及現(xiàn)階段的現(xiàn)狀來(lái)設(shè)計(jì)匹配實(shí)際的一系列的動(dòng)作、步驟、資源投入的解決方案。我們無(wú)論是鋪貨還是推廣，其最終目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。

　　那我們?nèi)绾巫龅接行茝V呢？答案有三：

　　一、廣告影響法

　　很少有終端商以及消費(fèi)者愿意接受一個(gè)毫無(wú)市場(chǎng)動(dòng)作的產(chǎn)品。鋪貨前推廣，就是向終端傳輸做市場(chǎng)的信號(hào)，這個(gè)產(chǎn)品廠家比較重視，這個(gè)產(chǎn)品是有未來(lái)的。如果企業(yè)資本比較充沛，可以與廣告公司合作，進(jìn)行城市廣告投放，例如，公交車、公交站牌廣告，路牌、車站等。如果企業(yè)市場(chǎng)投放費(fèi)用有限，但又想投放一些廣告，可以選擇一些居民墻體、終端墻體、終端門頭等進(jìn)行廣告投放，可以給酒置換位置，這時(shí)只需投入一些廣告制作費(fèi)用。需要花大錢廣告位，一定要選擇影響力、輻射力比較大的廣告；不需要大投入的廣告，如，民墻、終端墻體，一定要集中區(qū)域、集中路段投放，形成震撼之勢(shì)。（聚焦區(qū)域）。

　　講個(gè)例子：某品牌在進(jìn)攻保定市場(chǎng)，遭遇鋪貨難，他們選擇一個(gè)大概150家區(qū)域，進(jìn)行集中造勢(shì)鋪貨，先做終端店廣告氛圍（店外墻體KT板），只要允許做，給予兩瓶酒。然后再進(jìn)店，同時(shí)做消費(fèi)者促銷拉動(dòng)活動(dòng)，不僅解決了鋪貨問(wèn)題，也解決了動(dòng)銷問(wèn)題。

　　還有，我們酒行業(yè)里的勁酒，一開始做市場(chǎng)鋪貨時(shí)，非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時(shí)進(jìn)行，貨到廣告到，在首次鋪貨時(shí)，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、小紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護(hù)，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷售。

　　二、客戶公關(guān)法一般分為兩種：

　　一是，上市發(fā)布會(huì)：通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)客戶到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)感受企業(yè)新品上市發(fā)布會(huì)的盛況，聽取企業(yè)新品市場(chǎng)營(yíng)銷思路與推廣策略，并參與抽獎(jiǎng)、品鑒、領(lǐng)取禮品等。企業(yè)通過(guò)新品上市發(fā)布會(huì)，通過(guò)專家解析，以及通過(guò)政商務(wù)重要人物的參與，引導(dǎo)客戶對(duì)新品的認(rèn)知與對(duì)廠家實(shí)力、思路、魄力的認(rèn)可，來(lái)降低新品上市的難度，提高新品上市的速度。

　　二是，小型推介會(huì)：區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)本區(qū)域核心煙酒店、超市老板或老板娘或核心負(fù)責(zé)人進(jìn)行邀請(qǐng)，由經(jīng)銷商或廠家領(lǐng)導(dǎo)，組織一桌式新品品鑒會(huì)或交流會(huì)，聽取客戶對(duì)新品上市推廣的意見，增加客戶主人翁意識(shí)與對(duì)企業(yè)認(rèn)可，并建立或加深客情關(guān)系，為雙方合作打好基礎(chǔ)，增加后續(xù)跟蹤成交概率。

　　這種品鑒會(huì)輪流、多頻次的舉辦，是一種短平快新品上市操作手段，成功率高，不僅有助于市場(chǎng)成功開發(fā)，更有助于新品被客戶主推，易于啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，小型推介會(huì)也需要前期拜訪、贈(zèng)送產(chǎn)品品嘗，重要的是是由區(qū)域負(fù)責(zé)人親自邀請(qǐng)的。

　　三、消費(fèi)互動(dòng)法

　　鑒于終端資源或關(guān)系、投入、能力的有限，如果以上兩種方式都難以實(shí)際運(yùn)作，這個(gè)時(shí)候可以在所有進(jìn)攻的區(qū)域（當(dāng)然是聚焦小區(qū)域），進(jìn)行消費(fèi)者的推廣互動(dòng)。如，路演、社區(qū)行、氣模人游街，車隊(duì)游街、鑼鼓隊(duì)、單店促銷推廣等，來(lái)制造品牌的影響力，引起終端注意，以及感覺我們?cè)谧鍪袌?chǎng)。

　　舉個(gè)我親自做的一個(gè)苦逼的例子，在山東某市場(chǎng)， 我們?cè)趺磁︿佖?，都沒(méi)有終端愿意接受，因?yàn)樗麄儾幌嘈盼覀儺a(chǎn)品能夠買起來(lái)。

　　我們先選擇一個(gè)容易溝通的店，給予一定的費(fèi)用，讓其允許我們?cè)谶@個(gè)店里搞消費(fèi)者促銷活動(dòng)，一旦你的產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受，終端感覺還是能夠動(dòng)銷的，而且在活動(dòng)時(shí)雙方也建立了一定的客情，等活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)店基本上不是什么大問(wèn)題。

　　此種方法，接著復(fù)制第二個(gè)終端，第三個(gè)終端，當(dāng)復(fù)制一定終端數(shù)量時(shí)，一般10多家左右，其他終端進(jìn)店問(wèn)題也不是什么難題。因?yàn)?，其他終端看到你在做市場(chǎng)，相信你的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不是那么特別大。這樣，鋪貨問(wèn)題解決了，動(dòng)銷也不是什么大問(wèn)題了，客情也非常好。

　　一年后，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能產(chǎn)生120萬(wàn)的銷售額。