牛恩坤系亮劍咨詢公司董事長,北京大學(xué)EMBA社群導(dǎo)師,有多年的酒行業(yè)營銷經(jīng)驗,曾為瀘州老窖六年頭、四特、淮源老窖、洋河老字號、郎牌特曲、消時樂山楂爽等品牌提供長期咨詢服務(wù)。2013...
今天發(fā)現(xiàn)線上和線下的界限已經(jīng)不再明顯,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的電商渠道已經(jīng)開始升級為新零售,以微信工具為抓手的微商已經(jīng)變身社交新零售。以地段為主的傳統(tǒng)線下渠道也開始融合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),目前出現(xiàn)了兩類公司:一類是以互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司;另一類在傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)工具的公司。在酒行業(yè)最具代表性的兩類公司:一是酒仙網(wǎng),目前大力布局線下渠道;二是1919,早已借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)行全國布局。這兩類公司暫且不論目前盈利如何?但在新消費時代,這兩類公司確實都很值錢。但在傳統(tǒng)渠道為主的酒水經(jīng)銷商而言,以上兩類都不具備普遍性,現(xiàn)階段有沒有一種模式更加適合大多數(shù)酒水經(jīng)銷商呢?通過筆者近期的酒水營銷實踐思考研究,提出四維一體的新營銷模型,新營銷模型是在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,融合互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和工具,再進(jìn)行升級放大的方法論,旨在讓傳統(tǒng)渠道找到升級路徑,插上雙翼,讓其價值在新時代里再現(xiàn)威力。
所謂的四維一體:線下體驗成口碑、線上占領(lǐng)話語權(quán)、整合資源做大盤、跨界現(xiàn)象成個案,終極目的是四個維度渾然一體,形成協(xié)同效應(yīng)。
線下體驗成口碑
為什么把線下渠道放在首位來談,是因為經(jīng)過長期的洞察與消費者研究,我們發(fā)現(xiàn)真正的消費入口不在線上,而是來自于線下的強關(guān)系和社交。但是傳統(tǒng)的線下渠道問題只認(rèn)識到空間的價值。從傳統(tǒng)企業(yè)做渠道三板斧就可以看出,僅僅做了鋪貨、陳列和促銷就萬事大吉了。沒有真正把線下的資源和背后的優(yōu)勢發(fā)揮出來。原來傳統(tǒng)企業(yè)和渠道之間的關(guān)系更多的是在博弈,大部分企業(yè)想把貨壓到傳統(tǒng)渠道的倉庫里,而傳統(tǒng)的做法通常是花錢買個好政策,然后底價換銷量。這說明了大多數(shù)企業(yè)對渠道的認(rèn)知比較單一,賣貨作為主要的考量和手段。所以線下渠道的價值被過度的銷量考核變形了,近年來傳統(tǒng)渠道借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具開始覺醒,一方面電商的窗口期已經(jīng)過去了,規(guī)模和低價優(yōu)勢不再。另一方面通過競爭和融合移動互聯(lián)網(wǎng)工具,逐漸發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。比如:把線下的品鑒會借助視頻工具,把品鑒會做成了品推會,把消費者的體驗在朋友圈里傳播放大,把一次朋友聚飲利用抖音成為一次難忘的記憶等方式,都是把線下的體驗利用技術(shù)工具形成口碑的過程。
線上搶占話語權(quán)
剛剛談了線下的入口、體驗和口碑的優(yōu)勢,如何放大?如何讓更多的人接受和認(rèn)可?就要借助線上傳播的力量?;ヂ?lián)網(wǎng)的時代傳播特點:集體圍觀、瞬間擊穿。傳統(tǒng)企業(yè)對線上渠道的認(rèn)知比較粗淺,大多停留在與線下渠道一體化的初級階段,對線上的傳播更多的是側(cè)重于產(chǎn)品或品牌的傳播,基本上是廣告形式的變換。而真正的線上線下一體化是圍繞消費者價值鏈構(gòu)建強關(guān)系。新消費時代里消費者對產(chǎn)品功能以及品牌興趣不大,甚至無感。線上的傳播邏輯是從消費者認(rèn)知出發(fā)來調(diào)動情緒共鳴,從而形成一種社會力量,而企業(yè)要做的把社會力量轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可。從華為手機的成長路徑來看,華為手機最初是從小米手機手中爭奪話語權(quán)之后,又逐步的從蘋果手機搶占手機制高點的。有兩個小事就能說明互聯(lián)網(wǎng)就是傳播情緒的,一個是任正非先生出差回來,從機場打出租車回公司。另一個是任正非先生吃工作餐。這兩個雖然都是生活中的小事,后來被網(wǎng)絡(luò)推波助瀾上升到對華為手機的認(rèn)可。再說說鴻茅藥酒的反面案例,鴻茅藥酒本來是產(chǎn)品的問題,后來就因為一個醫(yī)生被抓引發(fā)了社會公眾對鴻茅藥酒的不滿,從而引發(fā)了一系列的問題,甚至還把鴻茅藥酒的老板扒個精光。這種情緒后來像病毒一樣瘋狂成社會力量,因此今天的傳播不再是產(chǎn)品功能,而是產(chǎn)品本身對消費者以及社會的意義,難怪有人說現(xiàn)在不僅僅是賣產(chǎn)品,更多是賣企業(yè)的價值觀。我們驚奇的發(fā)現(xiàn),越做公益的事情,帶來的機會反而越多。越想傳播產(chǎn)品,往往會適得其反。線上的傳播更多的是搶占話語權(quán),話語權(quán)就是制高點。當(dāng)然制高點的搶占也需要線下渠道的有效協(xié)同。
整合資源做大盤
今天是一個最好的時代,是因為身邊到處都是資源,都可以不花太高成本為我所用,2017年創(chuàng)業(yè)公司里面,百分之六十以上的都是平臺公司。今天也是一個最壞的時代,我們再也對資源的絕對控制和競爭壁壘,原來固有的優(yōu)勢被打破,靠信息制造的不對稱蕩然無存。時勢造英雄,英雄造時勢,重新認(rèn)識評估資源并一起做大,是新時代思維升級和心態(tài)開放的必由之路。我們發(fā)現(xiàn)原來固定資產(chǎn)變得不再重要,資本也不是那么吃香,品牌的原有優(yōu)勢面對新消費,還有可能成為過時的代名詞。過去的資產(chǎn)都需要重新認(rèn)識,今天的價值也需要重新排序。思想、思維甚至一些看不到的軟性價值顯得格外重要。如何利用線上線下的價值,整合資源把盤子做大,是當(dāng)今時代的思維邏輯。我們的資源不僅僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的資源和互聯(lián)網(wǎng)時代的資源,甚至還包含了線上線下的服務(wù)資源和消費者待挖掘的資源。對資源的界定也不再是顯性的,還有隱形的,不再是內(nèi)部的,還有外部的,共同構(gòu)建生態(tài),激活組織個體,讓所有資源都是參與者、受益者和分享者。
跨界現(xiàn)象成個案
這里說的跨界是對業(yè)內(nèi)人士說的,之所以強調(diào)跨界有兩個目的:一是要打破行業(yè)邊界,二是要從消費者角度出發(fā)。白酒行業(yè)有兩個案例值得推廣,一個是茅臺用600億元的銷售額創(chuàng)造萬億的市值,中國白酒的產(chǎn)業(yè)總值只有7000億元,茅臺不但超越了白酒產(chǎn)業(yè)總值,更重要是茅臺酒不再是一瓶酒,而是中國社交文化的組成部分。另一個是江小白解決了90后不喜歡白酒的問題,白酒不但不難受,還可以玩起來,成為年輕時尚標(biāo)榜。這兩個案例不但在酒行業(yè)廣為傳播,被行業(yè)內(nèi)外專家都作為現(xiàn)象級案例到處宣講。成為商學(xué)院、營銷教材中的甚至一些普通人傳播的焦點。這種個案帶來的傳播價值不可估量的,是花錢也買不來的??缃绯涩F(xiàn)象個案的是很多企業(yè)望塵莫及的,是再次傳播多次傳播的種子。
曾鳴老師最新的觀點指出:流量為王之后,新的游戲規(guī)則就是協(xié)同效應(yīng),也是未來企業(yè)競爭的價值源泉。今天凡是領(lǐng)先的企業(yè),淘寶、微信等都是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的巨大價值。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是一種合作機制,其產(chǎn)生的價值就是協(xié)同效應(yīng)。所以四維一體讓傳統(tǒng)渠道再現(xiàn)威力的本質(zhì),就是傳統(tǒng)渠道借助互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化,重建和社會資源合作機制,最終實現(xiàn)跨界成現(xiàn)象個案的時代價值。???
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