這個(gè)春節(jié)檔,線上酒類消費(fèi)火爆,但多數(shù)線下經(jīng)銷商卻反饋:旺季不旺,表現(xiàn)平平。
一邊是線上火爆,另一邊是表現(xiàn)平平的銷售旺季,其背后有何原因?
01
終端從“火”到“平”
相較于2021年春節(jié)的“火”,2022年的春節(jié)假期的銷售只能用“平”字來形容。
大年初二,綿陽的終端商李瑞(化名)早早開了門。
“今年春節(jié)期間,返鄉(xiāng)人流量明顯增加。”在他看來,“特別是初一過后很多消費(fèi)者會(huì)到到門店買酒,這是一筆不能錯(cuò)過的客流量?!?/p>
“實(shí)際上今年春節(jié)期間銷售并不理想?!崩钊鹛寡裕骸敖衲甏汗?jié)期間只休息了一天半,但銷售堪堪與去年持平?!?/p>
而經(jīng)營(yíng)珍酒印象系列的四川鵬途貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人李萍在采訪當(dāng)中也表示:“今年春節(jié)的銷售情況和去年相差無幾?!?/p>
某大型全國(guó)連鎖商負(fù)責(zé)人趙東(化名)在采訪中甚至表示,今年春節(jié)期間的渠道銷量較去年下滑接近30%。
為何終端商普遍反映今年春節(jié)銷售不盡人意?
“最明顯的是團(tuán)購渠道下滑。”趙東分析了這里面的邏輯:去年整體經(jīng)濟(jì)形式壓力較大,不少房地產(chǎn)企業(yè)遭遇生存危機(jī),資金流緊張直接導(dǎo)致春節(jié)期縮減了用酒開支,這使得依靠團(tuán)購的煙酒店老板感受最為直接。
“疫情防控也是導(dǎo)致春節(jié)用酒消費(fèi)下滑的重要因素?!鄙綎|經(jīng)銷商陸明(化名)則認(rèn)為,“今年多地繼續(xù)號(hào)召‘原地過年’,不少企事業(yè)單位取消了聚飲活動(dòng),加上經(jīng)濟(jì)壓力較大,消費(fèi)者理性消費(fèi)態(tài)勢(shì)明顯,這對(duì)春節(jié)檔送禮酒,特別是茅臺(tái)、五糧液以外的高端酒造成了很大的影響?!?/p>
02
中高端價(jià)位“平”中顯“升”
2022年春節(jié)市場(chǎng)雖然“平”,但中高端價(jià)位的表現(xiàn)相對(duì)也突出。
“今年春節(jié)期間100-300元左右的清香型和醬香型銷量較好?!鄙虾>粕汤顝?fù)其(化名)透露說,雖然1000元以上高端酒的份額大,但受眾人群相對(duì)較少,只有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等知名品牌有較好的銷售。
武漢的終端商夏先生則表示:在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,今年200元和400元價(jià)格帶上升幅度較大。
類似的情況在醬酒大省山東也有所呈現(xiàn)。
濟(jì)南的煙酒店老板章達(dá)(化名)透露,近兩年受到“醬酒熱”的影響,當(dāng)?shù)夭簧儆袑?shí)力的消費(fèi)者已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)喝醬香,春節(jié)期間由于當(dāng)?shù)匾咔楣芸剌^好,他們較為旺盛的消費(fèi)需求得到釋放,中高端價(jià)位的國(guó)臺(tái)、珍酒、漢醬和茅臺(tái)王子酒等均表現(xiàn)出色。
此外,得益于去年下半年的醬酒理性回歸以及終端陳列動(dòng)作的加強(qiáng),青花汾酒在今年春節(jié)期間也銷量不錯(cuò)。有經(jīng)銷商反饋,青花20已成為濟(jì)南市場(chǎng)此高端價(jià)位最為暢銷的幾款產(chǎn)品之一。
成都的經(jīng)銷商鄭康則表示,由于四川今年的宴席和團(tuán)購沒有受疫情影響,基本完成了他的既定目標(biāo)。相比較而言次高端增長(zhǎng)較為明顯,如他手里的井臺(tái)出貨同比增長(zhǎng)約30%,八號(hào)同比增長(zhǎng)約60%;但是高端產(chǎn)品特別是新高端產(chǎn)品在終端的反映較為平淡。
對(duì)于次高端的平中有升的原因,受訪經(jīng)銷商普遍認(rèn)為:主要得益于消費(fèi)場(chǎng)景的沒有受到疫情影響所致。 在鄭康看分析說,“今年動(dòng)銷主要集中在1月10日以后,這是因?yàn)楹芏嗳丝诖笫∈芤咔橛绊?,人員提前返鄉(xiāng),拉動(dòng)了二三線城市的宴席消費(fèi),加上經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致‘喝少一點(diǎn),喝好一點(diǎn)’理念越發(fā)深入人心,由此推動(dòng)了次高端的平中有升?!?/p>
03
江蘇、安徽等消費(fèi)大省搶眼
雖然今年白酒市場(chǎng)總體呈現(xiàn)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì),但是在采訪中微酒發(fā)現(xiàn)江蘇、安徽市場(chǎng)卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
江蘇南京的經(jīng)銷商趙剛表示,春節(jié)期間洋河夢(mèng)之藍(lán)M3+/M6+和今世緣國(guó)緣四開的銷售情況都挺不錯(cuò)。
對(duì)于增長(zhǎng)原因,上述經(jīng)銷商認(rèn)為:除了江蘇本地消費(fèi)能力較強(qiáng)外,與品牌方在春節(jié)期間開展了一系列品宣活動(dòng)也有很大關(guān)系。
“以今世緣為例,今年1月初國(guó)緣V3、四開國(guó)緣等就開啟了一大波宣傳推廣并覆蓋整個(gè)春節(jié),價(jià)值百萬的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)也推動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情。”趙剛?cè)缡潜硎尽?/p>
“今年春節(jié)期間安徽本土的高端產(chǎn)品銷售不錯(cuò)?!卑不战K端商董康(化名)透露,古井年份原漿8年以上、口子10年、20年占據(jù)春節(jié)期間配送主體。合肥地區(qū)的迎駕貢洞6、洞9等產(chǎn)品由于渠道*厚,不少終端還主動(dòng)參與到推廣當(dāng)中。
合肥經(jīng)銷商趙曉(化名)則透露,預(yù)計(jì)合肥地區(qū)春節(jié)期間動(dòng)銷同比增速20-30%,其中次高端和中高端同比增量明顯,特別是200-500元價(jià)格帶升級(jí)最為明顯,100元以下動(dòng)銷同比略有下滑。
董康認(rèn)為,今年安徽的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要得益于在江蘇打工的安徽居民節(jié)前提前返鄉(xiāng),其后送禮和聚會(huì)消費(fèi)全面釋放。
“廠家持續(xù)的品牌宣傳和推廣也是很大的誘因。”上述經(jīng)銷商表示,比如在古井貢宣傳和陳列力度較強(qiáng)的合肥,古16/20的消費(fèi)者認(rèn)可度高,動(dòng)銷較快。
04
名酒依然熱銷
值得關(guān)注的是,雖然今年春節(jié)期間整體市場(chǎng)氛圍平穩(wěn),但是經(jīng)銷商在采訪中普遍認(rèn)為,春節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液的名酒銷量還不錯(cuò)。
其中,茅臺(tái)全國(guó)動(dòng)銷基本不受疫情影響,今年1月清零政策下渠道庫存在一周左右;五糧液在華北、華中和華東地區(qū)動(dòng)銷均有明顯增長(zhǎng),打法上更加重視消費(fèi)者培育和終端氛圍打造;瀘州老窖在既有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域表現(xiàn)也不錯(cuò),國(guó)窖1573節(jié)前回款比例超預(yù)期。
據(jù)了解,某酒類直供平臺(tái)僅1月的銷售額達(dá)到8個(gè)億以上,其中,五糧液等名酒占據(jù)了主要位置。
而對(duì)于醬酒,有廣東經(jīng)銷商表示,由于受到經(jīng)濟(jì)、疫情等因素的影響,整體表現(xiàn)略低于預(yù)期,市場(chǎng)份額加速向習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等一線醬香名酒集中。
05
旺季為何“平平平”?
今年春節(jié)消費(fèi)為何表現(xiàn)平平?
首先,消費(fèi)習(xí)慣從“集中”向“分散”。
相較于過去扎堆節(jié)日消費(fèi),今年春節(jié)表現(xiàn)很平,如果再將時(shí)間線拉長(zhǎng)到去年中秋、國(guó)慶,這樣的變化更為明顯。
國(guó)海證券在研報(bào)中表示,近年來旺季消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點(diǎn),再加上消費(fèi)便利性線上購物便捷度提高的改變,使得白酒旺季消費(fèi)更加分散,旺銷啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)更晚,旺季動(dòng)銷的時(shí)間后移并有所延長(zhǎng)。
其次,消費(fèi)渠道更加細(xì)分,購買方式多元化。
近年來,隨著行業(yè)“線上下單線下閃送”模式的成熟,越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過線上平臺(tái)下單。也就說,線下煙酒店和商超在節(jié)假日被線上多樣化的購物方式分流。
第三,終端渠道呈現(xiàn)集中化。
需要注意的是,在采訪當(dāng)中微酒發(fā)現(xiàn),不僅品牌在加速集中化,渠道端的馬太效應(yīng)也在加強(qiáng)。規(guī)模較大的終端店受益于客戶粘性和規(guī)模等原因,普遍反饋今年銷售要略好于去年,而小店由于隨機(jī)性客戶占比較多,在消費(fèi)疲軟的背景下基本和去年相當(dāng)。
最后,疫情疊加消費(fèi)疲軟,導(dǎo)致沒有達(dá)到渠道商的期望。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入8686.73億元,同比增長(zhǎng)14.35%;*總額1949.33億元,同比增長(zhǎng)30.86%。銷售和*的雙位數(shù)增長(zhǎng),讓渠道普遍對(duì)2022年春節(jié)行情充滿樂觀情緒。
但是由于年前多地疫情反復(fù),造成消費(fèi)疲軟,導(dǎo)致不少酒類消費(fèi)大省在去年高基數(shù)的情況下,沒能繼續(xù)維持這樣的高增長(zhǎng),由此讓不少渠道商感覺今年反映平平。
而從目前的情況來看,未來這樣的情況或?qū)⒊掷m(xù)上演。
根據(jù)此前召開的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議,2022年經(jīng)濟(jì)方針將會(huì)“以穩(wěn)為主”,也就意味著經(jīng)濟(jì)不會(huì)大起大落,這無疑對(duì)酒業(yè)的發(fā)展提出了更多的挑戰(zhàn)。
因此,回過頭來再看2022年春節(jié)酒市的“平平無奇”,不僅企業(yè)需要將加強(qiáng)日常的渠道建設(shè)和品牌打造,經(jīng)銷商在庫存、資金、市場(chǎng)等方面的把控也亟待優(yōu)化。
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