5月16日,22歲的茅臺迎賓酒,回到品牌靈感之源、有“第二故鄉(xiāng)”之稱的山東,在書圣故里——臨沂,舉辦“茅臺好禮 好客迎賓”茅臺迎賓酒(紫)品牌推介活動,追根溯源“迎賓酒”的初心本來,明確清晰未來“大眾醬香”的新價值使命!
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重回山東,重識迎賓酒“好客”底色
作為茅臺股份繼茅臺王子酒之后、推出的第二款系列酒,2000年上市的茅臺迎賓酒,自帶“摯友、親朋把酒言歡”的大眾消費流量,茅臺迎賓酒不僅是對“有朋自遠方來,不亦樂乎”的場景展現(xiàn),而且上市以來的市場營銷,不僅夯實了茅臺大眾醬香市場基礎,單品牌還成長為了超10億規(guī)模的全國大眾醬香知名品牌。
因此,講好“好客”故事,講透“大眾醬香新價值”,正是此番升級而來的53度茅臺迎賓酒(紫)的使命與歸宿。
據(jù)了解,53度茅臺迎賓酒(紫)新品,零售指導價為218元/瓶,是茅臺迎賓酒品質(zhì)和品牌再升級的經(jīng)典核心之作,其口感層次更加豐富,是茅臺醬香系列酒全國推介的迎賓酒品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品。在包裝上,53度茅臺迎賓酒(紫)沿用茅臺經(jīng)典斜標款,并首次大膽嘗試以高級的紫紅色為主色調(diào),輔以白色、金色的搭配,檔次感凸顯的同時,更加凸顯時尚年輕化特質(zhì)。
作為茅臺迎賓酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長、山東新星集團有限公司總經(jīng)理葉艷麗在上市推介會上系統(tǒng)道出了茅臺迎賓酒與“好客”山東的品牌淵源,以及大眾醬香的價值底色。
2000年,尚處小眾的茅臺醬香全國消費培育之初,時任普通營銷員的山東新星集團有限公司副總經(jīng)理、茅臺品牌運營公司總經(jīng)理高忠,向茅臺提出了“能否出一款更親民的產(chǎn)品,讓更多的山東老百姓都試試咱們醬酒味道?”的建議。
同年,這款親民的入門級醬香系列酒正式上市,因開發(fā)的靈感來自于山東,山東又素有好客美名,所以被命名為“茅臺迎賓酒”,上市產(chǎn)品定價30塊8毛錢。當年,這批迎賓酒便在山東春節(jié)期間全部銷售一空,其贏得了很高的市場美譽度,被稱為“百姓茅臺”。
應該說,2000年為大眾醬香而來的茅臺迎賓酒,不僅成功打開了山東大眾醬酒市場,在濃香大盤中切開一個口子,還挖掘培育了一批醬香潛在消費群體,為之后的“茅臺醬香,萬家共享”以及全國醬香熱潮蓄積了“星星之火”。
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初心再起跳,紫迎賓意義不凡
過去20多年,茅臺迎賓酒曾推出過多款產(chǎn)品,在充分滿足“傳統(tǒng)節(jié)日、朋友聚會、親朋禮贈、喜慶宴請”等多種消費場景需求,形成了產(chǎn)品矩陣。
2016年,茅臺迎賓酒入選茅臺醬香系列酒3個全國性核心品牌,借勢全國醬香熱潮和“茅臺醬香 萬家共享”品牌推介會,茅臺迎賓酒精耕全國市場,成功進階10億單品俱樂部,此后為保障“茅臺股份”品牌價值,茅臺迎賓酒開始戰(zhàn)略收縮產(chǎn)品線與市場配額。
那么,茅臺迎賓酒選擇此時,回到初心誕生地,推出新一代核心產(chǎn)品紫迎賓,茅臺公司又有著怎樣的考量?
首先,向下深耕樣板市場,紫迎賓為大眾醬香潛力新市場而來。
醬酒中場,受益于消費升級、消費者健康品質(zhì)訴求強化,以及高端、次高端醬酒消費持續(xù)升溫催化,親民型醬酒消費需求開始凸顯,300元以內(nèi)的“大眾醬香”,將是醬酒新一輪全國化發(fā)展的“價格賽道”。
山東作為茅臺迎賓酒的首個省外市場,茅臺迎賓酒不僅在這里開拓了大眾醬香新潮流,還有著堅實的消費者基礎。此時品質(zhì)向上的紫迎賓,在初心市場,再次向行業(yè)高聲喊出“大眾醬香”,顯然將借助山東樣板勢能,進一步在全國釋放“底部”市場潛力,大眾醬香新擴容。
其次,深挖品牌文化,紫迎賓為“升級”大眾醬香而來。
文化賦能的品牌溢價、高價值醬香產(chǎn)品才是紫迎賓的競爭力。作為茅臺醬香系列酒的“降維出擊”,200元價格帶的紫迎賓,除了煥新升級帶來的更高名酒性價比認知外,還有品牌文化的價值加持。
臨沂市王羲之研究會會長,臨沂大學原羲之藝術研究院研究員、美院教授周華
這也是本次活動選址山東臨沂的根本原因所在,有“魯南古城秀,瑯琊名士多”美譽的臨沂,僅瑯琊王氏就出了600余名士,鐘靈毓秀,人杰代表書圣王羲之更是書寫了留名千古的酒與千古美文書法《蘭亭序》。
此次茅臺迎賓酒(紫)選擇在山東臨沂全國推介,打上“文化”標識印記,無疑將借助王羲之的品牌影響力,為紫迎賓提供“好客”之外的文化價值支撐,這也是貴州茅臺與山東本土文化的深度交融,有助于進一步精耕區(qū)域市場。
對于茅臺迎賓酒(紫)來說,活動現(xiàn)場,不論是茅臺迎賓酒(紫)產(chǎn)品展示區(qū)背景上,選用書圣王羲之字體書寫的“ 股份出品”四字,還是山東省書法家協(xié)會副、臨沂市書法家協(xié)會龍巖現(xiàn)場親筆書寫的《茅臺迎賓賦》,亦或是貫徹始終的《流觴》等情境節(jié)目,都在潛移默化中向現(xiàn)場嘉賓輸出了茅臺迎賓酒(紫)的中國傳統(tǒng)美學的品牌底蘊,直觀給予了消費者更高的品牌價值認知。
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“五合營銷”新時代,茅臺核心品系再升級
堅持“五線發(fā)展道路”,持續(xù)推進茅臺營銷改革,開啟營銷美時代,深入實施“五合營銷”。面對激烈變化的酒業(yè)和消費形勢,圍繞茅臺十四五“雙鞏固、雙打造、雙翻番”的戰(zhàn)略目標,從2022年開始,茅臺明顯加快了發(fā)展的腳步和發(fā)展的速度,核心的營銷動作持續(xù)不斷。
茅臺迎賓酒(紫)此次的全國亮相是繼茅臺1935、珍品茅臺上市之后、茅臺公司在核心品系上的又一動作。茅臺迎賓酒(紫)是和茅臺1935一樣,屬于打造“茅臺醬香,股份出品”的重要組成動作,不僅是茅臺迎賓酒單品牌的戰(zhàn)略升級,更是在“五合營銷”新時代,茅臺核心品系再升級、再發(fā)力的標志。其潛在價值和意義必將伴隨著產(chǎn)品的全面上市推廣和銷售而逐步呈現(xiàn)。
不僅在高端、超高端和主導,更要占據(jù)和夯實大眾醬香基礎消費市場,這是醬香的時代,本質(zhì)上也是茅臺全品系、全價位和的新方位的“茅時代”!
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