端午期間,在廣東佛山疊滘(jiào),來自河南的酒商賀剛滿頭大汗,擠過人群,順著屋檐,爬上河道旁一人粗的大樹上,等待龍船比賽的開始。
在樹上,賀剛不禁感慨,“參加了無數(shù)次酒企贊助/冠名的活動,從沒有過如此的經(jīng)歷!倍谒苓叄有2萬多名現(xiàn)場觀眾也在翹首以待。
這場比賽,便是有著“銀河系龍船漂移”稱號的“國臺酒·疊滘龍船漂移系列賽”。
01
疊滘龍船火,貴州國臺熱
當(dāng)銳意進(jìn)取的國臺酒遇上急流勇進(jìn)的疊滘龍船賽,二者碰撞出的火花吸引全網(wǎng)矚目。
在疊滘,為了一年一度的龍船比賽,村民往往會自發(fā)贊助,幾萬元到一百元不等,“芳名錄”紅紙黑字貼于祠堂旁,村里的精壯男丁爭先恐后參與龍船訓(xùn)練和選拔,能進(jìn)入村里的龍船隊是全家的榮耀——“最帥的男人都在水里”。而到比賽之日,本村的觀眾說起龍船上的隊員,如數(shù)家珍,每個隊員都全身心參與比賽,真情和激情兼?zhèn),加上“房東劃龍舟”的話題性,讓疊滘龍船賽爆火。
那么,“2023國臺酒·疊滘龍船漂移系列賽”到底有多火?比賽當(dāng)天,新華社、新華網(wǎng)、頻、廣州日報等全國以及地方各大媒體平臺紛紛對賽事進(jìn)行視頻直播,不完全統(tǒng)計,每日僅主辦方合作的23家媒體直播量累計超過千萬人次。如果再加上微博、抖音、微信視頻號、B站等平臺的近百家媒體,其全網(wǎng)關(guān)注度超5億次。
早在四月份,陳楚生、蘇醒、王櫟鑫及爆劇《狂飆》演員等專門前往佛山過了一把疊滘龍船漂移癮;六月份,影帝梁家輝、魏晨等明星前往現(xiàn)場體驗明星版龍船漂移。端午,疊滘龍船系列賽熱度持續(xù)上升,新華社連發(fā)4篇文章報道疊滘龍船;《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》、《傳奇中國節(jié)·端午》、《朝聞天下》四檔節(jié)目輪番報道賽事。
國臺酒作為賽事的冠名品牌,在比賽現(xiàn)場做了精心布置,每個賽事焦點如龍門等,都有眾多極具嶺南文化風(fēng)格的國臺酒廣告牌,在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺的線上直播也能頻頻看到國臺酒的品牌露出。在視頻號、抖音等重要社交媒體平臺上,大量素人拍攝的短視頻中,國臺酒廣告牌也是僅次于龍船賽隊員的強勢存在,實現(xiàn)了限度品牌曝光。
一時間,“寧可煲爛,不可扒慢”的疊滘賽龍舟精神被全國人民所知曉,而作為賽事冠名方的國臺酒業(yè)也收獲了來自全網(wǎng)的關(guān)注,進(jìn)行了一次線下針對大灣區(qū),線上面向全國的品牌推介活動。
02
互相成就,爆款營銷
疊滘地處廣佛中心,交通要沖,自古商貿(mào)興盛,現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)依然發(fā)達(dá),每年當(dāng)?shù)氐馁慅堉刍顒,不少村子都會耗資百萬。
疊滘龍船賽,不僅是最能顯現(xiàn)龍舟精神的賽事,也已經(jīng)成為嶺南文化的耀眼名片之一。傳承數(shù)百年又不斷創(chuàng)新的疊滘龍船文化,映射出的正是廣東人敢為人先,變革求新,拼搏奮進(jìn)的精神,這與國臺酒傳承創(chuàng)新、與時俱進(jìn)、奮進(jìn)爭先的企業(yè)文化高度契合。廣東具有濃厚的醬酒消費氛圍,也是國臺酒大消費市場,將品牌文化與地方文化有機融合,能夠拉近與目標(biāo)消費者距離,增加情感共鳴,對于國臺酒持續(xù)將廣東打造成全國戰(zhàn)略市場具有極大意義。
與其他地域不同,劃龍舟在廣東不只是傳統(tǒng)習(xí)俗或者一場比賽,而是一個長達(dá)數(shù)天、準(zhǔn)備起來可能需要一兩個月的慶;顒。
有的地方會邀請親戚村、老表村的龍舟,按照傳統(tǒng)需要下名為“飛柬”的請?zhí),對方如果來,還會回復(fù)一個“回柬”!帮w柬”上,會尊敬地遵循傳統(tǒng)、稱呼親戚村的龍舟為“貴村神龍”。把人家請來了后,自然要開設(shè)酒席、好吃好喝地招待來賓,人數(shù)多的村子能辦上上百桌宴席。
就比如本次龍舟賽,除了冠軍村以國臺龍酒作為慶功酒,祝賀奪冠外,每村還擺了100桌以上的宴席,數(shù)個村聯(lián)合號稱“龍船萬人宴”,并用國臺懷酒招待貴客,這也讓國臺懷酒進(jìn)行了一場生動的消費者培育。
疊滘雖然占地面積不大,但疊滘龍船漂移賽在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ψ浅4,整體關(guān)注度也非常高。此次活動,也是國臺酒將廣東打造成戰(zhàn)略市場的落地動作,通過持續(xù)深耕渠道,讓品牌和市場建設(shè)距離消費者越來越近,國臺酒不僅要在廣東的城市核心商圈深扎根,也要延伸到富裕的郊縣地區(qū)。
在不少當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商看來,國臺酒和疊滘龍船賽的共同之處,就是老百姓喜歡。
“國臺本身就是我們這邊的主要消費品牌,國臺國標(biāo)、國臺十五年等產(chǎn)品的辨識度非常高,因此國臺酒與龍舟賽的結(jié)合,很容易就帶動當(dāng)?shù)厥袌。比賽過后,打電話買酒或者咨詢賣國臺酒的顧客比之前多了!庇薪(jīng)銷商如是表示。
看得出來,獨家冠名疊滘龍船賽的背后,國臺酒賺到的不僅是眼球,還有實實在在的市場消費動力。
03
國臺酒的品銷合一創(chuàng)新之路
今年以來,面對行業(yè)發(fā)展新變化,所有酒廠和經(jīng)銷商都在搶時間、搶商、搶終端、搶消費者。
雖然品類間競合的理想很豐滿,但是競爭的現(xiàn)實卻更骨感,特別是醬酒品類,由乘勢擴張向充分競爭轉(zhuǎn)變。隨著短期激勵手段的長期化,以及競爭手段的同質(zhì)化,部分酒企的營銷手段已經(jīng)在市場層面呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。
在這樣的背景下,擺脫傳統(tǒng)思維的制約,探尋新的營銷模式已經(jīng)成為酒企迫在眉睫要解決的問題,而此次國臺冠名疊滘龍船漂移賽所產(chǎn)生的現(xiàn)象級影響和帶來的消費動能,無疑為行業(yè)提供了新的破題思路。
在白酒行業(yè)贊助或者冠名體育賽事并不鮮見,特別是高爾夫、網(wǎng)球等比賽,因主要面對高凈值人群,是白酒品牌冠名的熱門選項。今年以來,國臺酒也升級體育營銷方式,冠名2023全國高爾夫球錦標(biāo)賽,借助體育賽事走近消費者,培育高端消費人群。
不僅如此,為創(chuàng)新品牌營銷模式,擴大品牌傳播面,國臺酒選擇了最能激發(fā)大眾關(guān)注的民俗活動——疊滘龍船賽,以這種根植于地方文化,更具網(wǎng)絡(luò)話題性的體育賽事為錨點,借助參賽隊員與觀眾之間的強聯(lián)系,借助網(wǎng)絡(luò)熱門話題病毒式傳播特點,實現(xiàn)品牌的破圈傳播。
因此,對白酒品牌來說,的國際賽事和小眾的高端體育運動依然是培育消費的上佳途徑,但根植于地方文化傳承,家門口的、鄰里鄉(xiāng)情、充滿激情和熱情,又具備網(wǎng)絡(luò)話題性的賽事也是“剛需”。二者搭配結(jié)合,相得益彰,才能實現(xiàn)品牌營銷效果化。
從這里不難看出,此次國臺通過冠名疊滘龍舟賽的爆火,不僅成為國臺品牌打造的一次成功案例,同時也為加速內(nèi)卷中的中國酒業(yè)提供了一條新的品銷合一發(fā)展之路。
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