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【微酒調(diào)查】始于利 潤博弈,高端酒市或“生變”

來源:微酒公眾號(hào)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-08-23 09:28:00
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       文 | 千樹

      編 | 吳弩

      近日,微酒在市場(chǎng)調(diào)研中獲悉,部分主流的千元高端酒產(chǎn)品的商家,因利潤長期微薄乃至虧損,耐心和信心已消磨殆盡,正在改變經(jīng)營計(jì)劃。

      “我們已經(jīng)選擇了替代產(chǎn)品,如果經(jīng)營成功,將轉(zhuǎn)變經(jīng)營重心!彼拇ㄉ碳褹先生表示,千元價(jià)位的大單品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,沒有哪款可以說有絕對(duì)的代理優(yōu)勢(shì)。因利潤差距而起的博弈,或?qū)⒁l(fā)高端酒格局的變化。

      被譽(yù)為極具發(fā)展韌性的高端酒,為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?對(duì)此,微酒進(jìn)行了大量的采訪調(diào)查。

      01

      博弈一:厚此薄彼,利好給到消費(fèi)端

      高端酒格局“生變”的個(gè)原因,是在千元賽道上,利好正在向消費(fèi)端傾斜。

      “截至目前來看,今年高端酒的行情甚至不如去年!焙幽仙碳褺先生表示,這里的“不如”,主要是指商家利潤。

      他進(jìn)一步透露說,千元價(jià)位的高端酒渠道利潤主要來自順價(jià)、返點(diǎn)、廠家市場(chǎng)投入和年終獎(jiǎng)勵(lì)。但今年以來,市場(chǎng)行情下行,在出廠價(jià)沒變的前提下,渠道價(jià)格下滑了5%-15%,商家利潤自然大幅下滑。

      微酒在采訪中也發(fā)現(xiàn),今年以來,為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀,高端酒品牌也出臺(tái)了許多市場(chǎng)政策,但這些政策大都作用在“消費(fèi)端”而非“渠道端”。因此,高端酒出現(xiàn)了消費(fèi)者獲利但商家失意的情況。

      四川商家C先生表示,如掃碼得紅包等舉措,最終是變相降低了終端的成交價(jià),整個(gè)渠道除了消費(fèi)者收益,其余環(huán)節(jié)的利潤并沒有任何變化,反而還增加了渠道工作量。

      “這種促銷,已經(jīng)演變成區(qū)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)投入,靠紅包投放的金額和頻次來促銷。這種變相的降價(jià)形成了‘降價(jià)循環(huán)’,進(jìn)一步壓縮了商家的利潤空間!盋先生告訴對(duì)微酒,在當(dāng)前的行情下,消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到酒后,就很難再以原來的價(jià)格去購買。

      微酒注意到,不同體制的企業(yè),在控盤分利中有不同的靈活性與執(zhí)行力。缺乏順價(jià)利潤,商家利潤主要來自廠家的返點(diǎn)或補(bǔ)貼。然而,幾款主流千元大單品的單瓶利潤差距甚至超過100元,大多數(shù)商家在無利可圖的情況下,主動(dòng)或被動(dòng)的轉(zhuǎn)向其他品牌。

      02

      博弈二:實(shí)力不同,成本不同

      高端酒格局“生變”的第二個(gè)原因,是同一款品牌,不同的商家有著不同的成本價(jià)。

      微酒獲悉,為了刺激回款,大多數(shù)千元大單品會(huì)選擇打款補(bǔ)貼,這基本屬于“陽謀”,同時(shí),廠家在年初也幾乎都會(huì)釋放擇機(jī)漲價(jià)的信號(hào),推動(dòng)商家打款。

      陜西商家D 先生說:“有漲價(jià)預(yù)期在,又為了獲得打款補(bǔ)貼,實(shí)力弱的商家基本都會(huì)努力打款,不多吃一些補(bǔ)貼,大商家甩貨的時(shí)候是扛不住的。”然而,這種回款方式形成了不同的成本價(jià)格,會(huì)影響整個(gè)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn),甚至導(dǎo)致亂價(jià)和竄貨。

      D先生補(bǔ)充道:“這其實(shí)就是一種‘區(qū)別對(duì)待’。大商也并不喜歡這種模式,畢竟會(huì)面臨更大的資金壓力!

      此外,一些品牌設(shè)置了區(qū)域市場(chǎng)獎(jiǎng)金池,在獎(jiǎng)金池的分配中,不同實(shí)力的商家話語權(quán)也不同,小商的利益基本得不到保障。

      值得一提的是,在采訪中,有商家對(duì)微酒表示,上一輪周期之后,小部分廠家對(duì)商家的態(tài)度還發(fā)生了改變。

      “這一輪周期中,掌握了好的上游資源就等同于掌握了利潤,這是行業(yè)共識(shí)。因此,部分市場(chǎng)工作人員會(huì)覺得商家是為廠家‘打工的’。”經(jīng)營名酒十余年的商家E先生告訴微酒,一些市場(chǎng)工作人員沒有經(jīng)歷上一輪周期,缺乏和商家同甘共苦的經(jīng)歷,在市場(chǎng)執(zhí)行中對(duì)商家態(tài)度不好,極大的傷害了廠商的感情。

      “經(jīng)營同一款產(chǎn)品,相比幾年前,利潤減少,還要受氣,肯定是出問題了嘛!盓先生說道。

      03

      博弈三:要量還是要價(jià)?同營不同心

      高端酒格局“生變”的第三個(gè)原因,是同一款品牌,廠商對(duì)于經(jīng)營策略有著不同的看法。

      有商家表示,他們其實(shí)并不反對(duì)紅包促銷,但現(xiàn)金紅包變相的降低了成交價(jià)格,這就不好了。

      “廠家在政策執(zhí)行中會(huì)堅(jiān)持自己的意見。我也向廠家反映過,希望通過‘豪華游’、‘封壇酒’這些手段來替代紅包促銷,但廠家認(rèn)為紅包促銷走量更快,并沒有采納!

      河北商家E先生也表示,社會(huì)需求存在不平衡性和結(jié)構(gòu)性,有些地區(qū)在升級(jí),有些地區(qū)在降級(jí),但廠家很少能做到因地施策,根據(jù)消費(fèi)情況的變化和區(qū)域結(jié)構(gòu)的分化來做出對(duì)策。

      “經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都不一樣,全國一套政策,很多地方都會(huì)‘水土不服’!彼f道。

      與此同時(shí),在量?jī)r(jià)博弈的當(dāng)下,廠家會(huì)偏向于放量,而商家則偏向于提價(jià),但真正玩好量?jī)r(jià)博弈的品牌屈指可數(shù)。

      “現(xiàn)在確實(shí)想的是走量,比如即將到來的中秋國慶旺季,我們的主要任務(wù)是把全年的完成度弄上去,給年終減壓。”某不愿具名的酒企工作人員對(duì)微酒透露,量?jī)r(jià)博弈非常考驗(yàn)操盤的手段和火候,目前政策的主要目的在于刺激消費(fèi)和回款,但商家與廠家的取舍確實(shí)有所不同。

      微酒進(jìn)一步獲悉,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廠商在分利模式、促銷方式、品牌投入、渠道重心等方面的落地執(zhí)行逐漸產(chǎn)生了分歧,而千元價(jià)位品牌的廠家非常強(qiáng)勢(shì),商家的想法很難得到滿足,因此部分商家產(chǎn)生了消極經(jīng)營的想法。

      “我們已經(jīng)沒想過掙錢,現(xiàn)在正在以快速周轉(zhuǎn)的方式來完成這個(gè)回款比例!鄙鲜錾碳褹先生透露,目前,該千元產(chǎn)品的商家主要分為兩類:一類是不看好該產(chǎn)品,只是還沒拿到另一款可以替代的產(chǎn)品,拿到了就會(huì)甩出去;另一類是賭該產(chǎn)品未來會(huì)漲價(jià),現(xiàn)在還在盡量打款。

      “換一款產(chǎn)品的代價(jià)很高,但我們已經(jīng)到了做決定的時(shí)候!辈稍L的最后,A先生這樣說道。

來源:微酒公眾號(hào)  
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