2020年，突如其來(lái)的疫情改變了全世界的生活面貌，數(shù)月的居家隔離讓所有行業(yè)消費(fèi)大受打擊。在這種一系列封鎖的背景下，葡萄酒消費(fèi)量較往年大幅下降，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年度中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒總銷量下降了近20%，其中進(jìn)口葡萄酒銷量跌幅超30%。進(jìn)入2021年之后，中國(guó)葡萄酒迎來(lái)多方面的積極信號(hào)，開(kāi)啟了自身的崛起之路。

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　　“剩”者為王

　　中國(guó)葡萄酒的高端崛起

　　經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)嚴(yán)重，不僅展現(xiàn)于企業(yè)的發(fā)展特征，對(duì)品牌、產(chǎn)品等方面亦是如此，換句話說(shuō)，即是大企業(yè)、大品牌、中高端產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

　　近期，各葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布，整體呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　2021年上半年，中國(guó)葡萄酒企業(yè)整體同比營(yíng)收增速迅猛，其中張?jiān)Ｒ廊灰?8.74億的營(yíng)收領(lǐng)跑，第二三名分別為通葡和威龍。葡萄酒企業(yè)雖整體*率較低，但除王朝酒業(yè)外都處于同比增長(zhǎng)狀態(tài)。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)迅速回暖，主要有三個(gè)原因：

　　一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)。2019年我國(guó)人均GDP約達(dá)到1.03萬(wàn)美元。這是我國(guó)人均GDP歷史上首次突破1萬(wàn)美元。在過(guò)去的2020年，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)面對(duì)新冠肺炎疫情帶來(lái)的重重挑戰(zhàn)，最終逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)全年正增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持正增長(zhǎng)狀態(tài)，GDP總量突破100萬(wàn)億元大關(guān)，人均GDP約達(dá)到1.05萬(wàn)美元。

　　經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同時(shí)伴隨著國(guó)人的消費(fèi)自信，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)可，對(duì)于中國(guó)自信的理解更加深刻，也就對(duì)國(guó)貨有著更多的認(rèn)可。同時(shí)由于消費(fèi)年輕化，更多80年代、90年代以及Z世代人群成為消費(fèi)主流，多元化、去中心化等消費(fèi)特點(diǎn)，讓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的中高端、個(gè)性化產(chǎn)品有了更高的發(fā)展空間。

　　二是進(jìn)口葡萄酒形勢(shì)嚴(yán)峻。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2018年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)下降，尤其是2020年受疫情影響，葡萄酒進(jìn)口大降，2020年葡萄酒進(jìn)口量47.14萬(wàn)千升，同比減少28.8%。進(jìn)口金額28.32億美元，同比減少19.9%。2021年上半年，葡萄酒進(jìn)口量21.29萬(wàn)千升，同比減少1.5%。進(jìn)口金額8.22億美元，同比減少1.6%。

　　其中，2021年3月，由于原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒存在傾銷和補(bǔ)貼，中國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)葡萄酒產(chǎn)業(yè)受到了實(shí)質(zhì)損害，對(duì)澳大利亞進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷稅，各公司反傾銷稅稅率改變?yōu)?16.2%—218.4%，這一政策的頒布，減少了中國(guó)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)中高端葡萄酒逐步搶占澳洲葡萄酒市場(chǎng)缺口，是總銷量提升的關(guān)鍵因素之一。因此，在“澳洲葡萄酒”出現(xiàn)替代缺口的機(jī)遇下，中國(guó)葡萄酒或有轉(zhuǎn)機(jī)，但關(guān)鍵還在于行業(yè)本身的弊端該如何攻破、以及如何正確地引導(dǎo)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)更“接地氣”。

　　三是中國(guó)葡萄酒文化的培育。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒氛圍不斷濃厚，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解葡萄酒，選擇葡萄酒作為日常飲用、聚會(huì)的主要用酒。這種飲酒氛圍得益于中國(guó)葡萄酒文化的不斷培育，盡管葡萄酒是舶來(lái)品，但到了中國(guó)，就該按中國(guó)人的酒桌文化、飲用方式來(lái)使用。

　　所以，國(guó)人針對(duì)國(guó)外葡萄酒飲用文化，通過(guò)“取其精華，去其糟粕”的形式結(jié)合本土文化，不斷培育更適合中國(guó)人飲用的葡萄酒文化，讓國(guó)人心悅誠(chéng)服地接受文化的共同共融，自發(fā)傳播專屬于中國(guó)的葡萄酒文化。國(guó)內(nèi)葡萄酒文化的培育任重而道遠(yuǎn)，以目前發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)葡萄酒的未來(lái)將大有可為。

　　通過(guò)上述三點(diǎn)原因可見(jiàn)，中國(guó)葡萄酒趨勢(shì)不斷向好，優(yōu)勝劣汰機(jī)制顯著，葡萄酒企想要壯大除自身發(fā)展還需乘勢(shì)而上。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能“剩下”才能靜待時(shí)機(jī)，才是稱王的有利因素。

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　　群龍無(wú)首

　　中國(guó)葡萄酒仍需定海神針

　　如今在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力被逐步激發(fā)，相比之下，中國(guó)葡萄酒的品牌識(shí)別度更高，且有共同的文化基礎(chǔ)，發(fā)展前景會(huì)更好。

　　在2021年上半年年中報(bào)可見(jiàn)，中高端產(chǎn)品成為葡萄酒企業(yè)增長(zhǎng)的重要板塊，各葡萄酒企業(yè)中高端產(chǎn)品收入增速明顯，高端化趨勢(shì)增強(qiáng)，高端布局戰(zhàn)略凸現(xiàn)成效。

　　就目前發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，未來(lái)中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)葡萄酒品牌將呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢(shì)，新世界葡萄酒品牌將越來(lái)越在中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)占據(jù)重要位置。今年，各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)亦紛紛出臺(tái)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“十四五規(guī)劃”，表示將從政策、資金、人力等多方面大力支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這無(wú)疑給中國(guó)葡萄酒企發(fā)展打了一針定心劑。

　　雖中國(guó)葡萄酒在不斷崛起，但和很多奢侈品行業(yè)一樣，在中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)，仍然是國(guó)外品牌的天下，特別是以法國(guó)名莊酒為代表的高端紅酒品牌。

　　反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)，中國(guó)葡萄酒依然沒(méi)有主導(dǎo)品牌、龍頭企業(yè)的，仍然以列強(qiáng)紛爭(zhēng)、多點(diǎn)開(kāi)花的混沌局面摸索向前，除張?jiān)Ｒ恢Κ?dú)秀外，中國(guó)葡萄酒品牌中小而散問(wèn)題依然嚴(yán)峻。張?jiān)ｋm在體量上處于中國(guó)葡萄酒龍頭地位，但實(shí)際高端產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)戰(zhàn)略還未成功，也未占據(jù)中國(guó)葡萄酒的價(jià)值話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致國(guó)外高端名莊酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，仍占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

　　所以中國(guó)葡萄酒高質(zhì)量發(fā)展還需龍頭，而龍頭企業(yè)不僅僅是銷量產(chǎn)量，更重要的是對(duì)行業(yè)文化發(fā)展的助推以及行業(yè)良性生態(tài)的建立。

　　今年4月，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)組織下，張?jiān)�、中糧長(zhǎng)城、威龍、王朝、中葡、茅臺(tái)葡萄酒等行業(yè)知名企業(yè)，共同成立中國(guó)葡萄酒數(shù)字研究院、中國(guó)葡萄酒國(guó)家館兩大項(xiàng)目，相信在這些國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌中，必將能有一家企業(yè)脫穎而出，成為中國(guó)葡萄酒的龍頭。

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　　高速增長(zhǎng)

　　葡萄酒企業(yè)需要高端

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)70萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)75.0%，年均遞增11.8%;銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長(zhǎng)66.7%，年均遞增10.8%。但在葡萄酒行業(yè)發(fā)展軌道下，仍然面臨一些發(fā)展問(wèn)題。雖然人們通常將葡萄酒的消費(fèi)與西餐、高檔聚會(huì)相聯(lián)系，但國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破，相較于品牌塑造，大多數(shù)企業(yè)更愿意把錢投入渠道建設(shè)上。所以要符合葡萄酒企業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)葡萄酒亟需聚焦高端，建立自身品牌的高端化。

　　把握中產(chǎn)擴(kuò)容機(jī)遇，持續(xù)走高端化路線。目前，城市化擴(kuò)容催生新中產(chǎn)數(shù)量、質(zhì)量、需求三大升級(jí)，人均GDP從2010年的0.46萬(wàn)美元增長(zhǎng)為2020年的1.03萬(wàn)美元，人均可支配收入由2010年的1.4萬(wàn)元增長(zhǎng)為2020年的3.2萬(wàn)元，可見(jiàn)國(guó)人越來(lái)越富裕，生活水平也在不斷提高，高端產(chǎn)品的需求也將愈發(fā)增長(zhǎng)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，催生出一系列葡萄酒高端商務(wù)表達(dá)需求，更多消費(fèi)者追求高端葡萄酒產(chǎn)品帶來(lái)的社交屬性。同時(shí)，中國(guó)就業(yè)人口7.7億，城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%，達(dá)4.66億余人，這部分人是更符合高端葡萄酒所面向的消費(fèi)群體，葡萄酒高端消費(fèi)場(chǎng)景也將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在過(guò)去十年里，我國(guó)電商銷售額增長(zhǎng)超十倍，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率翻一番超過(guò)61%。我國(guó)信息技術(shù)的高速增長(zhǎng)，使得新中產(chǎn)消費(fèi)全國(guó)化進(jìn)程加速。因此中高端消費(fèi)必將引燃新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在此背景下，高端葡萄酒將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更符合國(guó)家未來(lái)發(fā)展的消費(fèi)需求，高端葡萄酒企將率先分享全國(guó)化紅利。

　　葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已逐步建立國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局也越來(lái)越完善，消費(fèi)氛圍與消費(fèi)者培育也不斷進(jìn)步。相信在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)健康高速發(fā)展的背景下，經(jīng)過(guò)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的調(diào)整和洗牌，會(huì)有一批葡萄酒企把握此歷史性機(jī)遇，脫穎而出，加速高端化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)自我，趕超自我，助力中國(guó)葡萄酒走進(jìn)世界地位，成就中國(guó)葡萄酒未來(lái)輝煌。