一年歲首的春節(jié)，是中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)場(chǎng)。過(guò)去三個(gè)月，以“年”為主題的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)可謂如火如荼，而隨著年味兒的散去，這場(chǎng)戰(zhàn)事也塵埃落定。

　　縱觀2022年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，有哪些亮點(diǎn)，哪些變化?

　　01、春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大亂斗

　　春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)里也被簡(jiǎn)稱(chēng)為 CNY( Chinese New Year)營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)全民情感釋放的特殊節(jié)點(diǎn)，各大白酒品牌們使出了渾身解數(shù)。

　　洋河開(kāi)啟“開(kāi)瓶天之藍(lán)，新春贏好禮”的春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng);

　　郎酒推出“紅花郎中國(guó)節(jié)--中國(guó)紅春節(jié)總動(dòng)員”系列活動(dòng);

　　古井貢酒冠名、安徽衛(wèi)視春晚和江蘇衛(wèi)視春晚;

　　今世緣開(kāi)展“V3賀歲 緣分加倍”品牌營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)......

　　除以上白酒品牌外，五糧濃香、雙溝、西鳳酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也紛紛打響了2022營(yíng)銷(xiāo)槍。

　　從傳播方式來(lái)看，線上線下聯(lián)合傳播，構(gòu)建與消費(fèi)者的多元互動(dòng)溝通模式是特點(diǎn)之一。

　　在多家酒企的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，玩法多樣的線上線下系列活動(dòng)成為引流關(guān)鍵，不拘于傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)和“借勢(shì)”春晚舞臺(tái)，不少品牌在傳播形式上進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。以今世緣為例，為強(qiáng)化“V3賀歲 緣分加倍”的營(yíng)銷(xiāo)主題，國(guó)緣V3在江蘇省內(nèi)6座城市的核心商業(yè)中心上演了新春燈光大秀。此外還啟動(dòng)了“城市名人新春探緣”計(jì)劃，舉辦“手指舞”視頻大賽、“V3賀歲 緣分加倍”戶(hù)外廣告合照征集賽等多重線上互動(dòng)活動(dòng)。

　　這反映出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社交媒體的“大躍進(jìn)”瓦解了消費(fèi)者的注意力，品牌與消費(fèi)者的用戶(hù)雙向?qū)υ?，了在春?jié)長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期中品牌的高曝光率。

　　從內(nèi)容表達(dá)來(lái)看，品牌多圍繞團(tuán)聚、親情、家人等主題，通過(guò)走心的短視頻、微電影、海報(bào)等方式呈現(xiàn)，打情感營(yíng)銷(xiāo)牌。

　　在今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，小糊涂仙以“家國(guó)同心 向新而行”為傳播主題，帶來(lái)了微電影《春聯(lián)》;西鳳酒則暖心上線了2022年的賀歲微電影《有愛(ài)就是年》;牛欄山上映了微電影《過(guò)年好》;舍得酒推出了賀歲大電影《舍得萬(wàn)象新》......

　　通過(guò)一個(gè)個(gè)聚焦到“身邊人”的微電影，強(qiáng)化了品牌故事感和情感內(nèi)涵，弱化了營(yíng)銷(xiāo)感，讓品牌文化和品牌溫度更好的在用戶(hù)心中生了根。

　　02、背后的“變”與“不變”

　　無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)。為成功搶占春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，品牌們煞費(fèi)苦心，這背后我們能看出什么?

　　春節(jié)是所有品牌都不想錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之下，創(chuàng)新是品牌的生長(zhǎng)動(dòng)力，白酒品牌想要出圈，就需要“變”。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌除了通過(guò)冠名春晚與熱門(mén)綜藝等借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)外，如何真正滲透用戶(hù)十分重要，因此，結(jié)合春節(jié)年俗來(lái)打造互動(dòng)內(nèi)容就愈發(fā)常見(jiàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于普通的內(nèi)容觸達(dá)，互動(dòng)玩法是用戶(hù)主動(dòng)選擇的品牌溝通，而非由品牌主導(dǎo)的傳播，這樣能更有效拉近與品牌的距離。

　　另外，圍繞“年”文化打造出的相關(guān)IP也是變化，例如紅花郎對(duì)中國(guó)節(jié)IP的塑造、四特酒的“中國(guó)年”IP，都是以IP形式實(shí)現(xiàn)人群破圈，增強(qiáng)品牌粘性。

　　眾所周知，春節(jié)是白酒行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，在疫情的常態(tài)化下，酒企的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在很大程度上是為了促銷(xiāo)。不過(guò)，就今年酒企們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，多數(shù)品牌的關(guān)注點(diǎn)集中在如何與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，以?xún)?nèi)容為主體，鏈接起品牌與消費(fèi)者的橋梁的形式?jīng)]有變。

　　記者手記

　　有行業(yè)專(zhuān)家表示，用戶(hù)本位時(shí)代，成為“共創(chuàng)型品牌”已經(jīng)是大勢(shì)所趨——共創(chuàng)是比“買(mǎi)賣(mài)”更牢固的關(guān)系鏈接。

　　如何在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面做好共創(chuàng)——

　　品牌發(fā)展必須尊重“人”的主體價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)感。當(dāng)前，酒企紛紛利用多元化的互動(dòng)內(nèi)容，讓用戶(hù)參與品牌傳播，并帶動(dòng)更多的用戶(hù)。這樣的社交裂變，為品牌贏得大量曝光的同時(shí)，也將有效提升品牌用戶(hù)的信任度與忠誠(chéng)度。

　　未來(lái)，白酒行業(yè)分化還將不斷加劇，品牌集中度也會(huì)不斷提升，在此背景下，品牌更要加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，尤其是對(duì)于區(qū)域酒企而言，這或許將是“馬太效應(yīng)”下的奮力一搏。(原標(biāo)題：酒業(yè)2022年?duì)I銷(xiāo)槍?zhuān)髞y斗的背后透露了什么?)