微酒周評(píng),不見(jiàn)不散
文 | 孤鴻子
5月22日,洋河旗下貴州貴酒推出兩款“貴州老字號(hào)”新品,零售端定價(jià)為268元、198元,瞄準(zhǔn)大眾醬香市場(chǎng)。
2023年,大眾醬香白酒產(chǎn)品紛紛上新,特別是茅臺(tái)家族臺(tái)源酒、習(xí)酒圓習(xí)酒推出,大眾醬香成為行業(yè)討論話(huà)題。如今,隨著越來(lái)越多的頭部酒企布局。醬酒在大眾價(jià)格帶,從“布局戰(zhàn)”已經(jīng)走到了“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
進(jìn)入大眾價(jià)格帶,說(shuō)明了醬酒進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)階段。在行業(yè)認(rèn)知中,醬香白酒定位和聚焦高端價(jià)值。特別在醬酒熱階段,千元級(jí)醬酒在行業(yè)攪動(dòng),將醬香酒的價(jià)格帶不斷拉高。
醬酒市場(chǎng)降溫,次高端價(jià)格帶升溫。醬酒從高端下移次高端,沒(méi)給行業(yè)太大沖擊,畢竟次高端是高成長(zhǎng)性的機(jī)遇性?xún)r(jià)格帶。2023年初,隨著行業(yè)再次下行,大眾醬香出現(xiàn),特別頭部酒企集體布局,更引發(fā)了熱議。
“濃香走過(guò)的路,醬酒也要走一遍”。隨著品類(lèi)體量越來(lái)越大,醬香的價(jià)位必然會(huì)越分越細(xì),價(jià)格帶肯定越來(lái)越寬,必定會(huì)催化出大眾醬香。
市場(chǎng)角度看,大眾白酒帶消費(fèi)基礎(chǔ)廣和堅(jiān)實(shí),具有清晰的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),濃香、清香都在此價(jià)格帶形成了穩(wěn)定戰(zhàn)略產(chǎn)品。一路走高的醬香,主流品牌在大眾價(jià)格帶還是空白,這對(duì)醬香白酒的開(kāi)拓市場(chǎng),并不是一件好事。
醬酒對(duì)這個(gè)價(jià)格帶補(bǔ)位,從塔尖向塔基延伸,實(shí)現(xiàn)了全價(jià)格帶布局,對(duì)品類(lèi)擴(kuò)容有重要意義。如果不能在塔基群體有影響力,醬酒在行業(yè)弱周期中發(fā)展將會(huì)遭遇更大阻力。
醬酒長(zhǎng)期打造產(chǎn)區(qū)獨(dú)特性、產(chǎn)品長(zhǎng)儲(chǔ)年份和產(chǎn)能高度稀缺等價(jià)值感,在行業(yè)和市場(chǎng)已經(jīng)深入人心。突然掉轉(zhuǎn)槍頭下攻大眾價(jià)位,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致品類(lèi)價(jià)值的崩潰?
這是一種過(guò)度焦慮。首先,如果醬酒只能定位為高端,品牌只能走高端路線,才是一種危險(xiǎn)。其次,茅臺(tái)酒早已穩(wěn)定成高端白酒品牌,但茅臺(tái)之下,仍延伸出層次分明、場(chǎng)景各宜、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,也沒(méi)有拉低茅臺(tái)酒的高端價(jià)值。
微酒認(rèn)為,對(duì)醬酒而言,高端仍是,大眾僅是補(bǔ)充。即便醬香酒品牌推出低端乃至光瓶酒,也并不會(huì)影響品類(lèi)整理價(jià)值。
按照當(dāng)前醬酒的發(fā)展格局,高端仍是主流,大眾醬香的放量不會(huì)太大,茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等這樣的企業(yè)布局大眾醬香,更多考慮的是補(bǔ)位和擴(kuò)容,在放量上會(huì)有嚴(yán)格控制,并不會(huì)讓“大眾醬香”成為醬酒發(fā)展的主力。
大眾醬香的布局,會(huì)產(chǎn)生一些“變量”。醬酒進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域,推動(dòng)醬酒市場(chǎng)份額和影響的擴(kuò)大。如今,醬酒企業(yè)在大眾價(jià)格帶的布局,已經(jīng)從“破局戰(zhàn)”進(jìn)入“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
在白酒行業(yè)總盤(pán)子變化不大的前提下,這種“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,既體現(xiàn)在醬香對(duì)其他品類(lèi)的市場(chǎng)份額擠壓,更會(huì)在醬酒內(nèi)部實(shí)現(xiàn)大眾價(jià)格帶“內(nèi)卷”。
行業(yè)調(diào)整期,習(xí)慣于千元光環(huán)的醬酒,突然打開(kāi)了大眾醬酒的大門(mén)。對(duì)渠道和消費(fèi)者是短期的利好,這種夾雜著勇敢和冒險(xiǎn)的嘗試,讓人看見(jiàn)了醬酒品類(lèi)的內(nèi)在活躍性。
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