產(chǎn)業(yè)自我調(diào)整的關(guān)鍵時期
文丨酒業(yè)家團隊(ID:jiuyejia360)
觸底反彈的預(yù)期落空,中國進口葡萄酒行業(yè)仍處在深度調(diào)整期內(nèi)。
從宏觀數(shù)據(jù)來看,2023年1-6月,三大進口酒品類中,進口烈酒與進口啤酒均已轉(zhuǎn)負為正,進口烈酒更是實現(xiàn)量額雙位數(shù)的顯著增長,而進口葡萄酒量額卻均呈兩位數(shù)以上的大幅度下滑,在進口酒總額中占比更是降至27.7%,再創(chuàng)歷史新低。同時,過去兩年被寄予厚望的智利葡萄酒則面臨量額雙跌、份額縮水的“失寵”局面。
對此,酒業(yè)家近期與業(yè)內(nèi)10余位進口酒資深從業(yè)者進行深入交流,希望從渠道、動銷層面來呈現(xiàn)真實的進口葡萄酒市場情況。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),上半年進口葡萄酒市場呈現(xiàn)出1-4月回暖、5-6月大幅下滑的“分化”局面,在消費疲軟、動銷不暢的背景下,大部分進口商上半年都出現(xiàn)業(yè)績下滑,更有進口商陷入低價拋貨的“內(nèi)卷”和惡性循環(huán)中。
但值得慶幸的是,在進口葡萄酒行業(yè)自我調(diào)整的過程中,也孕育出品牌化、精品化、大商化、渠道化等發(fā)展趨勢,為行業(yè)、市場及從業(yè)者帶來信心與機會,“葡萄酒市場一定會好起來”、“努力讓自己不要在這波風(fēng)浪中翻船”已成為大家堅守的共識。
上半年進口商業(yè)績普遍下滑
4月后市場急轉(zhuǎn)直下、拋貨嚴(yán)重
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會最新數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月,葡萄酒進口量為12826.05萬升,進口額5.9億美元,量額分別下跌29.8%和18.8%。無論是瓶裝酒還是散裝酒,量額均呈現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。
呈現(xiàn)在市場層面也同樣如此,“今年上半年,(我估計)95%以上的(葡萄酒)進口商基本上都是下滑的,我們業(yè)績能增長40%,得益于我們對2-4月份的補貨需求抓得特別緊!鄙虾Jゼ用缊D酒業(yè)有限公司董事長張軼表示。
無獨有偶,北京意久集團CEO劉京江也表示,“上半年公司業(yè)績總體增長25%,主要是源于1-4月的一波小爆發(fā),5月和6月則大幅下滑。”
杭州酌源國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理代鵬軒證實,“4月中旬之前,業(yè)內(nèi)普遍感受到消費在恢復(fù),但從4月份以后,市場突然急轉(zhuǎn)直下,與預(yù)期背道而馳,公司上半年同比往年略有下跌。”
有業(yè)內(nèi)人士指出,葡萄酒既不是必需品,也不是快消品,在整體疲軟的大環(huán)境下,動銷不暢很正常,沒能及時抓住一季度短暫回暖機遇的進口商,下半年處境將更為艱難。
需要注意的是,動銷遇阻、業(yè)績下滑的同時,多名進口商向酒業(yè)家證實,進口葡萄酒拋貨的情況正在加劇。吉林蘇荷酒業(yè)高吉波向酒業(yè)家透露,“沒有集中的價格區(qū)間,今年中低高價格段的進口葡萄酒都在甩貨。”
產(chǎn)能過剩,動銷不暢,拋貨的壓力也變得越來越大。代鵬軒指出,“庫存多放一年意味著成本起碼增加15%-20%,但現(xiàn)實的情況是,拋貨越來越卷的情況下,即使愿意降價拋貨,也不一定有渠道能夠接手。”
隨著市場份額的不斷壓縮,進口葡萄酒在國內(nèi)的加價率也在不斷地降低!拔易罱I了幾瓶口糧酒,意大利前五的名莊170元包郵到家,羅納河谷前三的名莊85元包郵到家,我自己做酒的都拿不到85元這個價格,而且酒還是真的!毙挛魈m瑯廷酒莊中國區(qū)品牌經(jīng)理Edison向酒業(yè)家透露。
“以前一瓶酒拿貨10元賣500元的大有人在,但隨著市場不斷內(nèi)卷和信息透明化,進口葡萄酒的加價率只會越來越低,未來3-5年中國進口商會逐漸感受到這一陣痛”,Edison進一步表示。
綜合反饋來看,目前國內(nèi)主銷的進口葡萄酒價格集中在100-200元之間,消費價格區(qū)間相比往年有明顯上移。眾多酒商指出,“基于喝得少喝的好的理念,進口葡萄酒的消費頻次和消費量雖然有所降低,但消費單價卻比以往有所提升。”這一現(xiàn)象在自飲和商務(wù)宴請方面均有一定體現(xiàn)。
有酒商指出,消費頻次降低的同時,一些具有特點和個性的葡萄酒更受關(guān)注,其中,最具代表性的就是意大利風(fēng)干型葡萄酒和新西蘭、德國、南非等國家的白葡萄酒。最新進口酒數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,進口葡萄酒整體不好的情況下,新西蘭、南非出口中國的葡萄酒量額均實現(xiàn)兩位數(shù)的大幅增長,為進口葡萄酒行業(yè)添上一抹難得的亮色,而這些都主要來源于白葡萄酒的增長。
進口葡萄酒主銷價格段上移
智利酒“失寵”
與新西蘭、南非兩國葡萄酒形成鮮明對比的是,智利酒今年量額均呈兩位數(shù)的同比大跌。數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月,智利酒量額跌幅分別為28.23%和35.52%,在進口葡萄酒中的份額占比與去年相比縮水5.26%。
同為南半球新世界的葡萄酒,智利酒曾被寄予厚望,被業(yè)內(nèi)視作澳洲酒退潮之后的最佳替代者,然而,短短兩年,智利酒卻先增后減,今年的表現(xiàn)同比去年的量額雙增更是兩極反轉(zhuǎn),無論是瓶裝酒還是散裝酒,其量額都大幅降低。
多數(shù)酒商認為,進口葡萄酒主銷價格段的上移,是導(dǎo)致智利酒“失寵”的直接原因,而整體品牌力不強則是智利酒抗風(fēng)險弱的主要原因。
“澳洲酒退出中國市場后,五星、四星等中高端市場份額被各個國家共同分掉了,而低端部分則基本被智利酒收入囊中!辟Y深葡萄酒行業(yè)觀察者李曉(化名)認為,智利酒OEM太多,且價格集中在100元以內(nèi),現(xiàn)在國內(nèi)葡萄酒主銷價格段上移至100元以上,智利酒自然首當(dāng)其沖受到影響。
事實上,100元以內(nèi)算是保守估計,不少酒商認為,大多數(shù)智利酒的實際成交價格在80元以內(nèi)甚至更低。“智利酒幾十元一瓶的一大堆,這就使得很多人通過直播電商去炒作,搞99元一箱的葡萄酒,但現(xiàn)在信息越來越透明,這終究不是長久之計。”Edison表示。
Edison指出,“消費價格段上移,導(dǎo)致以前拿很便宜智利酒的那部分人,貨品大量滯銷在倉庫,市場再一擠壓就開始拋貨,由此形成惡性循環(huán)。”
“智利酒目前主要還是集中在一些大眾消費層面,名莊相對較少,且品牌影響力不夠強,當(dāng)大眾消費受到抑制,其弊端就顯現(xiàn)出來了。”在張軼看來,“智利酒前三年的增長是因為填補了澳洲酒的份額空缺,但經(jīng)過三年時間溝壑已被填滿,現(xiàn)在回到常態(tài)了!
澳洲雙反過后,不少原做澳洲酒的進口商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向智利酒,但隨著市場的發(fā)展,今年這一情況也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。酒業(yè)家關(guān)注到,澳洲酒代表品牌之一天鵝莊自2021年開始,便持續(xù)兩年用智利酒做生肖酒,而今年天鵝莊龍年生肖酒卻再度用回了澳洲酒。
對此,天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)告訴酒業(yè)家,“澳洲酒受影響以后,很多人轉(zhuǎn)向智利酒,包括天鵝莊,這也是臨時替代的一種嘗試,但經(jīng)過一兩年后發(fā)現(xiàn),市場反饋與原有的預(yù)期不符,再綜合智利酒的成本上漲和國內(nèi)市場的消費表現(xiàn),我們就停下來了!
事實上,智利酒受阻不僅是在中國,根據(jù)智利葡萄酒協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-5月,智利酒出口量累計下降21%,出口額累計下降22%,智利出口額前10的國家呈全線下跌之勢,而出口量前10的國家中也僅有美國和德國呈正向增長。
品牌化、精品化、大商化、渠道化
四大趨勢應(yīng)對調(diào)整期、孕育新發(fā)展
值得注意的是,縱有諸多強壓在身,但隨著中國葡萄酒行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù),一些新的生機也在悄然孕育。綜合眾多業(yè)內(nèi)人士觀點,今年上半年,進口葡萄酒市場呈現(xiàn)出品牌化、精品化、大商化、渠道化趨勢。
中國進口葡萄酒聯(lián)盟秘書長、萬國酒聯(lián)(北京)國際酒業(yè)股份有限公司董事長宋繼表示,“今年是進口酒自我調(diào)整的一年,進口商和經(jīng)銷商們都在自我調(diào)整,重新規(guī)劃和選擇產(chǎn)品,在更加激烈的存量競爭之下,大家在市場上的布局更加謹(jǐn)慎,更加向品牌集中!
“市場越往下走,越是強者恒強的時代。”據(jù)張軼介紹,“在目前的情況下,品牌酒的整個市場情況和接受度還是比較高的,我們接了一些拉菲的產(chǎn)品,在目前這種階段下,品牌的作用非常大!
不僅中高端價位段如此,進口葡萄酒在低價位段也同樣呈現(xiàn)出向品牌集中的趨勢。李曉(化名)表示,“受市場競爭加劇影響,處于低價位段的品牌和相關(guān)進口商正在不斷減少,份額逐漸向少數(shù)品牌集中,這些品牌也將面臨一定的階段性機會!
除了品牌化之外,精品化也是業(yè)內(nèi)普遍認可的趨勢,一方面來源于上游成本上漲,進口葡萄酒均價提升所致;另一方面也來源于國內(nèi)對于進口葡萄酒的認知和口感提升的需求拉動。
數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月,進口葡萄酒量額整體表現(xiàn)不好的情況下,進口均價普遍上漲。在渠道及消費端這樣的反饋尤為強烈,眾多受訪者一致認為,在消費價格段上移的趨勢下,新西蘭長相思、德國雷司令等白葡萄酒的走俏都是葡萄酒精品化的表現(xiàn)。
隨著市場份額的不斷壓縮,進口葡萄酒市場“大商化”趨勢也正加速上演。味朵實業(yè)(上海)有限公司銷售總監(jiān)朱春明表示,“上游綜合成本不斷上漲,消費價格段不斷上移,加之信息透明和市場內(nèi)卷,加速了市場份額向有實力的大進口商集中,且這一趨勢在今年上半年表現(xiàn)得更加明顯。”
于此同時,渠道商則在增加。有業(yè)內(nèi)人士指出,這種中小進口商向渠道商轉(zhuǎn)化的趨勢,實際上是葡萄酒行業(yè)中的優(yōu)化配置,將填補和夯實進口葡萄酒在渠道上的基礎(chǔ),對于整個葡萄酒的未來發(fā)展具有重要作用。
據(jù)Edison觀察,近兩年來,進口葡萄酒在渠道和市場上的發(fā)力更為明顯!艾F(xiàn)在市場雖然還沒起來,但各個國家的城市路演仍在穩(wěn)步推進,相比以前很多用價格去砸市場的貿(mào)易型做法,現(xiàn)在大家都做得更加落地,很多進口葡萄酒商都潛心做市場,在客情、售后、倉儲、物流等方面更花心思了。”
廣州俊濤名煙名酒連鎖產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇提到,“從今年的酒展表現(xiàn)來看,大家對之后的復(fù)蘇相對樂觀,我們預(yù)計明年接下來會有一波周期性的反彈!
劉京江表示,“大環(huán)境不好預(yù)測,但葡萄酒市場會好起來是毋庸置疑的,面對目前的市場狀態(tài),的辦法就是降低運營成本,控制庫存壓力,不要盲目投入,也不過于悲觀,努力讓自己處在一個良性運轉(zhuǎn)狀態(tài),不要在這波風(fēng)浪中翻船。”
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