WBO在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前全球洋酒頭部企業(yè)對(duì)包括高端餐飲、KA商超以及專業(yè)酒類連鎖在內(nèi)的日?qǐng)銮乐匾暢潭热找嫣岣,無論是品牌宣傳、產(chǎn)品陳列、渠道推廣支持等方面的投入都有明顯增加。
而數(shù)年前,酒吧、KTV、夜總會(huì)等夜場(chǎng)渠道才是洋酒的主戰(zhàn)場(chǎng),據(jù)悉,在廣州、上海、北京等一線城市,夜場(chǎng)渠道的銷量占整個(gè)洋酒銷量的70%左右。渠道重心轉(zhuǎn)移的背后,反映的是洋酒在中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)群體、消費(fèi)方式甚至消費(fèi)品類發(fā)生了深刻變化。
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全球洋酒品牌用各種方式提升日?qǐng)鲩_瓶率
廣東和富酒業(yè)謝斌表示,其實(shí)從廣東、福建、海南等地市場(chǎng)來看,日?qǐng)銮烙绕涫遣蛷d從一開始就是以干邑為代表的洋酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一,至于這一輪渠道轉(zhuǎn)變他認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解:一是除干邑外的其他洋酒也開始進(jìn)入日?qǐng)鱿M(fèi)場(chǎng)景,例如高端威士忌進(jìn)入餐飲消費(fèi)場(chǎng)景、白色烈酒則成為年輕人在家調(diào)酒的新寵;其次這樣的消費(fèi)趨勢(shì)開始從沿海向內(nèi)地深入,因此帶給大家日?qǐng)銮勒急仍絹碓酱蟮恼J(rèn)知。
謝斌告訴記者,目前洋酒在當(dāng)?shù)厝請(qǐng)銮赖拇黉N活動(dòng)主要有馬爹利名士系列的開瓶蓋掃碼抽獎(jiǎng),最高可中288元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);軒尼詩則推出回瓶獎(jiǎng)勵(lì),消費(fèi)者喝完后將酒瓶退回指定商家即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這些措施都進(jìn)一步提高了開瓶率,畢竟喝得越多才是品牌方樂于見到的,也是市場(chǎng)健康發(fā)展的之一。
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渠道重心變化對(duì)各洋酒公司的影響不一
福建漳州鑫榮鑫酒匯商行負(fù)責(zé)人張建生則從另一個(gè)角度來看這樣的渠道變化,他告訴記者在福建最早是干邑一統(tǒng)夜場(chǎng)渠道,各品牌采用“買場(chǎng)”的方式建立起壁壘,養(yǎng)成飲用習(xí)慣的消費(fèi)者又將其帶入日飲場(chǎng)景。近年來隨著威士忌的崛起,旗下既有干邑又有威士忌品牌的洋酒集團(tuán)自然左右逢源,利用已有的渠道將威士忌產(chǎn)品輸入。
同時(shí),他分析旗下只有威士忌品牌的洋酒公司憑借消費(fèi)者在日?qǐng)鲳B(yǎng)成的飲用慣性,也開始跨過干邑在夜場(chǎng)渠道構(gòu)建的“護(hù)城河”,很多夜場(chǎng)已經(jīng)開始主動(dòng)引入像麥卡倫這樣的流量產(chǎn)品。目前比較尷尬的是旗下只有干邑的洋酒集團(tuán),坐視份額被蠶食的滋味想必不好受。這種渠道重心的轉(zhuǎn)變是否會(huì)引起全球洋酒巨頭的新一輪縱橫捭闔也為未可知?
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對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行陳列支持,
增加產(chǎn)品返利充抵陳列費(fèi)用
專業(yè)酒類連鎖作為日?qǐng)銮赖闹匾M成部分之一,他們的感受又如何呢?深圳市國(guó)洋商業(yè)連鎖管理有限公司市場(chǎng)總監(jiān)封立華向WBO表示,洋酒品牌對(duì)實(shí)體門店的加碼主要體現(xiàn)在陳列支持方面,“比如在我們的各個(gè)門店,品牌方會(huì)主動(dòng)要求我們將櫥窗及一些好的廣告位讓出來,進(jìn)行展示及陳列,一般是以產(chǎn)品返利來沖抵陳列費(fèi),另外還會(huì)加大對(duì)門店的終端培訓(xùn)及品鑒會(huì)!
至于洋酒要如何在日?qǐng)銮廊〉眠M(jìn)一步突破,封立華認(rèn)為加強(qiáng)交互體驗(yàn)感很重要,他舉例為了提高會(huì)員的粘性,他們公司會(huì)定期舉行品鑒會(huì)、盲品賽事、旅行體驗(yàn)以及品牌垂直品鑒等活動(dòng),甚至不惜拿出一些市場(chǎng)稀缺的高年份威士忌來舉行小型的老酒展。
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全球洋酒巨頭積極面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化
那么對(duì)于這種變化,品牌方又是持怎樣的觀點(diǎn)呢?保樂力加方面向WBO表示,洋酒的銷售從偏重夜場(chǎng)轉(zhuǎn)向日夜場(chǎng)并重,實(shí)際反映的是消費(fèi)者對(duì)這一品類更廣泛的認(rèn)可,以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的觀念可能認(rèn)為在酒吧、KTV等夜場(chǎng)或在一些娛樂場(chǎng)合,消費(fèi)者飲用洋酒的概率更高,但如今隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷豐富,很多消費(fèi)者在餐廳也會(huì)選擇洋酒來搭配美食,會(huì)在商超、專業(yè)酒業(yè)連鎖渠道、甚至電商平臺(tái)去購買洋酒自己品嘗、家庭聚餐或是送給親朋好友。
保樂力加在國(guó)內(nèi)的日?qǐng)銮腊ú蛷d、商超、便利店、煙酒專賣店等,在對(duì)各個(gè)渠道扎牢根基的同時(shí),保樂力加也在嘗試以新穎、有趣、并且符合不同日?qǐng)鱿M(fèi)場(chǎng)景的方式,吸引更多消費(fèi)者。例如,通過與美團(tuán)“黑珍珠餐廳指南”的合作,馬爹利品牌將在全國(guó)各地的精選黑珍珠餐廳中,推出主廚鑒賞菜單,搭配馬爹利藍(lán)帶。
“便利店調(diào)酒”前段時(shí)間在年輕人中風(fēng)靡一時(shí),保樂力加也敏銳感知、及時(shí)介入,推出了以小酒版作為基酒,加果汁或茶飲進(jìn)行調(diào)酒的活動(dòng),收獲了非常多的好評(píng),同時(shí)促進(jìn)了絕對(duì)伏特加、百齡壇的銷售。
不僅是保樂力加,帝亞吉?dú)W近期在深圳前海綜合保稅區(qū)設(shè)立深圳物流中心,人頭馬君度也計(jì)劃進(jìn)一步加碼在華包括免稅、非免稅、線下及線上的全渠道整合投資……由此可見,全球洋酒巨頭也都在努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。
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