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課程介紹

主講:牛恩坤

開播時間: 2017年09月15日 16:002017年09月15日 15:00

簡介:

  依靠區(qū)域市場的火爆帶動整個銷售,已經(jīng)成為越來越多酒商的成功法寶,除了憑借大單品這一招之外,是否還有其他的招數(shù)?

  主講人:美酒招商網(wǎng)特聘專家 亮劍咨詢公司董事長 牛恩坤

  今天我主要從六個方面講這個問題: ,認清白酒營銷的新趨勢;第二,新時代的經(jīng)銷商應(yīng)該如何認識自己?第三,白酒為什么要做社群?第四,未來的白酒發(fā)展方向。第五,談?wù)劙拙茀^(qū)域市場的模式。后,經(jīng)銷商區(qū)域突破要具備的六個條件。

  一,認清白酒營銷的新趨勢

  原來我們區(qū)域市場是怎么做的呢?基本上是一點連線、成列、后是立體化占領(lǐng)。比如說原來的黑土地,黑土地占領(lǐng)市場的邏輯基本上是從點開始的,后成線、到面的整個立體化的占領(lǐng)。那么現(xiàn)在區(qū)域市場引爆的邏輯是什么呢?是圈、層、群、后是平臺化。

  原來我們做市場的規(guī)律是什么呢?特別是白酒,核心一點就帶動大批人群。

  現(xiàn)在我們做市場的規(guī)律是什么呢?是超級IP圈層快速擴散。比如:茅臺的超級IP是誰呢?就是季克良先生。一個人對于茅粉的影響是非常大的,也是非??斓?。因為有了互聯(lián)網(wǎng)的工具,可以快速的擴散。

  原來我們啟動一個市場呢,時間耗費比較長,比如黑土地當年啟動一個市場,至少一年的時間。黑土地也有自己的套路,它是怎么做呢?那就是選擇一個容易上量的大眾產(chǎn)品,第二爆發(fā)式的形成市場覆蓋。第三步終端強力導(dǎo)購。第四步是二批高利誘導(dǎo)。第五步是每半年不低于三波的市場推廣活動?;旧鲜钦f一個市場它啟動起來需要的時間是非常長的。

  那么現(xiàn)在我們啟動一個市場是認知成本過高,就是你做了許多的傳播,但是消費者依然不相信。所以說目前我們啟動市場和原來的不一樣了。就是認知成本過高。

  原來我們渠道的功能是什么呢?主要是推力,比如我們靠渠道的推廣。而現(xiàn)在呢?已經(jīng)變成體驗化的了。即使一個很好的煙酒店,它的推力也很有限了。

  原來我們渠道的功能還有第二個,那就是形象。比如說,我做一個比較好的形象店,像洋河做了很多這樣的店,還有古井也是?,F(xiàn)在我們的作用呢,是品嘗酒,就是走進這個店,有沒有受到文化感染,是店的場景化設(shè)計。

  原來我們渠道還有一個功能,那就是便利。就是有很多的店,他的便利性很強。而現(xiàn)在我們店的作用呢在下降,它是在傳播,就是店變得更加的體驗化,帶有傳播性,像蘋果,蘋果有很多店它不賣手機,只為讓消費者去體驗,后形成口碑傳播。

  原來我們的傳播是怎么做的呢?我總結(jié)了八個字:高密度、快速拉動市場?,F(xiàn)在的傳播叫什么呢?精準性、價值性,大家看過加多寶的廣告,你就明白了。加多寶的廣告,一直圍繞怕上火,所有的活動也是圍繞怕上火的,所以說原來的組織設(shè)計我們怎么設(shè)計的,層級化,自上而下。我原來服務(wù)過一個四川的企業(yè),它這個企業(yè)的層級是非常高的,從鄭州是它的分公司到武漢是它的華中分公司、再到它公司的銷售公司等到集團,這個時間非常長。

  現(xiàn)在的組織設(shè)計叫分裹狀,就是靠得非常近,叫自下而上。華為企業(yè)發(fā)展很厲害的其中有一條叫班長戰(zhàn)略,是指所有的高層都為一線提供資源以便一線更好做出反應(yīng),這就是現(xiàn)在的組織設(shè)計。是變得更短,娃哈哈前幾年發(fā)展快,我認為是有一個道理的,就是娃哈哈企業(yè)沒有副總,沒有副總,層級就少,決策起來就快。組織是什么呢?越離一線市場越近越好。

  第二,新時代的經(jīng)銷商應(yīng)該如何認識自己?

  第二個觀點我談一談重新認識自己,既然和原來不一樣,那么我們該如何認識自己呢。

  ,我們來看一下行業(yè),白酒行業(yè)越來越像紅酒,越來越像啤酒,為何這樣來理解呢?是巨無霸酒企和小而美的酒莊并存,大家發(fā)現(xiàn)沒有,大的企業(yè)茅五洋,無論從產(chǎn)能、供和銷都很牛逼。但是還有一類企業(yè)活得也不錯,比如說像山東的景芝這類企業(yè),一年做一兩個億,在當?shù)厥袌龌畹梅浅:?,只做糧食酒。你從國外看就可以看出來,國外有大公司,但是小酒莊也活得很好。

  第二,我想談?wù)務(wù)J清時代,大家有沒有發(fā)現(xiàn)在酒水行業(yè)優(yōu)質(zhì)酒水在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是做得更差了,而是變得更好了。茅臺、五糧液的大單品占的比例越來越大,是因為這個行業(yè)有了好東西,會讓你變得更快。如果一個人可以一夜之間把它毀掉,那么大家看前一段時間有一個女孩的飆車事件,可以說這一個事件讓她在全國都臭了。因為這個時代就是可以讓好的東西變得更好,也可以讓壞的東西變得更壞。因為互聯(lián)網(wǎng)時代一切變得非常透明,如果我們經(jīng)銷商再靠差價,賺差價的時代一去不復(fù)返。因為消費者可以在網(wǎng)上搜到價格,所以說,靠差價的時代已經(jīng)很難了。

  第三點我們要洞察消費,信息高度發(fā)達,消費者的參與感在增加,溝通變得簡單。

  比如說想去買一瓶茅臺酒,甚至是一件茅臺酒變得很容易,前幾天的酒博會上,茅臺是允許一個買五箱的茅臺酒。因為信任,所以變得簡單。如果我們經(jīng)銷商再抱著差價思路,那你的生意就會很難做。

  在這個時候要做什么呢?一定要放松心態(tài),未來不可能再有快速成功的平臺了,但是會有使你快速成長的機會。

  我這些年對行業(yè)總結(jié)了兩句話,其實呢就14個字,“名酒價值在回歸,”民酒有緣江小白”,這句話對酒行業(yè)來說,大家發(fā)展性沒有,名酒不是變的更差了,是變的更好了。

  而且行業(yè)的熱點一個是醬酒,因為醬酒在互聯(lián)網(wǎng)時代之前不透明,信息是封閉的,大家不知道什么是好東西。醬酒恰恰是在這個時代得到了大家的認可;第二是原酒,大家可以仔細的看白酒不是執(zhí)行的白酒標準,執(zhí)行的是飲料的標準。

  原酒和醬酒執(zhí)行的是白酒的標準,消費者消費的是酒而不是飲料;對于啤酒來說,大家可能發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,精釀啤酒在提升,而我們的常規(guī)啤酒在下降,究其原因,原來的啤酒不是真正的正宗的啤酒,我來用一句話總結(jié)啤酒“消費者花的是啤酒的價錢,喝的是飲料的口感”所以說我們在這個時代如果不重新認識自己,我們可能會被這個社會淘汰,我大膽的預(yù)言一下,不愿意改變的經(jīng)銷商,不是被進化的恐龍所取代,就是被分化的蟻群所肢解。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn),一些大的平臺、公司,像專業(yè)的酒仙網(wǎng)、1919這些酒類銷售網(wǎng)站,還有京東,天貓也有做酒水的,如果你不改變的話,就會被進化的恐龍所取代,也會被分化的蟻群所肢解,一些小的,做的不大的,類似于微商,成本很低,有些商場為什么瘋狂的關(guān)店,是因為實體的的銷售成本是大于網(wǎng)上銷售的,大家雖然有的對微商頗有微詞,但是它確實是。微商中也有一些賣酒的,在這個時代里面呢,我們需要改變自己,發(fā)現(xiàn)機會,但是應(yīng)該怎么來找到新的機會呢?

  這樣就引來我今天的第三個話題,白酒為什么要做社群?我個人總結(jié)了幾點:

  點呢白酒的社交性可以說很難替代,一個不認識的人,喝了三杯酒以后距離感沒了。

  第二,白酒是情感交流的必須品,喝酒不僅僅是酒質(zhì),更多的是情感,“感情深一口悶”這句話流傳了許久。

  第三,白酒是中國人流淌在血液里的東西,流傳很久遠的東西,我曾經(jīng)在網(wǎng)上說過一句話來總結(jié)白酒,從出生到死亡都離不開酒。這句話怎么講呢?出生的時候需要做滿月酒,去世的時候要喝酒,需要有親人朋去送行。一個男人生活著其實是很難的,能堅持三天不喝酒的人很少,因為喝酒也是一種解壓的方式,它不僅僅是消費品,也可以作為投資品,收藏品。白酒前期可以消費,后期可以收藏,白酒如果存放了幾年,再取出來口感會變的比原來更好,因為時間價值也是一種衡量酒價值的標準。

  白酒具有三個消費特點:

  一種是群聚性,一個人喝酒也許喝三兩就醉了,但是如果是一群人可能低于半斤你想醉也很難;

  第二是習(xí)慣性,白酒為什么生命力這么強,因為已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣,很難用其他產(chǎn)品來代替;

  第三是上癮,也許開始不習(xí)慣,但是以后會上癮,這個也算是白酒的一個特點;

  社群好多人認為是微信群,其實不然,微信群只是一種形式,社群的核心是社會的力量,通過社會的力量帶領(lǐng)大家走向成功,以上是我對社群的理解;下面我們來講一下行業(yè),這個行業(yè)的方向是什么呢?經(jīng)銷商應(yīng)該怎么去做?我來講一下我個人的四個觀點。

  一:全國 基本上走的是這個趨勢,高中低的結(jié)構(gòu),大家可以看一下茅臺、瀘州老窖這些大品牌;茅臺如果僅僅只是靠飛天,其實是很難的,因為消費飛天的人畢竟還在少數(shù),而且產(chǎn)量也不夠,除去這款大單品,茅臺的其他系列賣的也不少;因為有飛天酒在前,如果因為某些原因喝不到飛天的消費者可以喝茅臺的其他產(chǎn)品;

  第三:個性化定制,有了品牌才可以定制,所以說這也是一線品牌的一種模式,地產(chǎn)酒的一個特色模式。

  是品類,香型。例如江西省的四特酒,湖北的白云邊,還有河南的仰韶酒是桃香型,河北的衡水老白干是老白干香型等等;

  第二點是大單品。當?shù)匾灿幸豢畲髥纹?,例如河南的仰韶酒,在河南的比例占的還是比較大的;

  第三是高中低的結(jié)構(gòu),禮品的屬性,在當?shù)赜刑厣蜁投Y,或者用來招待客人,這樣就形成了特產(chǎn)禮品的屬性。

  第三種是品質(zhì)消費特色化生存、例如青海的天佑德青稞酒;

  第四是區(qū)域平臺化模式,以白酒整合消費者資源,構(gòu)建消費者生態(tài);用酒來打通但是不僅僅是賣酒,也許會賣茶葉,這些來作為一種附和模式;

  通過以上這些模式,我們的區(qū)域經(jīng)銷商朋友需要思考一個問題,我們應(yīng)該怎么發(fā)展?白酒的方向就代表了我們經(jīng)銷商朋友的方向,之前大河報在采訪我的時候問了我一個問題,白酒漲價,對經(jīng)銷商朋友來說是正面的還是負面的我當時回答了兩句話“句話是白酒的價格,品牌價值在增長,渠道影響在下降,所以說就目前來看,大多經(jīng)銷商朋友的盈利狀態(tài)不明顯,這已經(jīng)是一個行業(yè)的認識問題”。

  第五點是社群模式。

  我最近參與了一款產(chǎn)品,做了大概一年時間,我們做了一千多萬的銷量,我們是怎么做的呢,我們是產(chǎn)品組合加模式加高效組織,我們這款產(chǎn)品呢在河南南陽上市,三個月的時間我們通過產(chǎn)品圈層組織場景的四維模式,我們發(fā)展合伙人十名,建立粉絲的體驗中心,我們做了兩個,注冊粉絲一百五十個,月銷量平均在三百件以上。

  這個模式呢我來剖析一下,支撐它的的元素是什么,第一個塑造產(chǎn)品的價值感,特別是做醬酒的,賣低的促銷的我認為沒有意義,因為什么?因為醬酒就是茶葉類的普洱一樣,你賣的越低沒人相信你是好的,所以我們認為塑造產(chǎn)品的價值感呢。

  塑造產(chǎn)品的價值感呢,要做到三高。

  第一呢:高品質(zhì)。這款產(chǎn)品呢完全運用了大曲的琨莎工藝,我們是陳藏了五年的酒質(zhì),因為很多酒都在打與茅臺相同的工藝,但是飛天茅臺呢用的是大曲的琨莎工藝,醬香里邊工藝很多,大致分為四類,琨莎碎莎翻莎和竄香,竄香可以說就不是真正的醬香型白酒。至于碎莎和翻莎呢要比琨莎的出酒率高的多,可以說也不是品質(zhì)特別好的,所以呢我們選擇這款產(chǎn)品品質(zhì)是要高的。

  第二呢:高顏值。高顏值是什么呢實相對而言,我們用的是木箱,別人用的是紙箱,我們用的是酒糟填充的,是一種家庭酒窖這樣的一個聯(lián)想的,因為很多消費者擔心的酒廠是什么呢,就是冒煙兒不冒煙兒,有沒有酒糟,酒糟就解決了這個問題,在一個酒糟的另一個目的就是應(yīng)對野蠻物流嘛。即使這個物流把你的產(chǎn)品亂甩也不會把你的產(chǎn)品摔爛。第三點,高認知。高認知呢,我認為從三個方面來解決,第一個叫理性標準,因為你這個產(chǎn)品好在哪里,從理性上。第二個從視覺體驗上,讓人一看就知。

  第三個美的感受上,我這個酒的廣告語讓喝酒成為享受。喝酒不是再那么難以下咽而是一種享受。所以說從這三點來解決我的產(chǎn)品的價格問題。我來舉一個飲料的例子吧,今天我一直在喝的產(chǎn)品,這個產(chǎn)品呢是山楂,我們從去年七月份開始做這個山楂飲料的時候呢,當時這個行業(yè)熱度還不太高,我們?nèi)ツ隇槭裁磸纳介胧帜?,我們發(fā)現(xiàn)了一個這幾年飲料的一個現(xiàn)象,這幾年凡是賣得好的飲料都是中國本土的而且是要藥食同源的產(chǎn)品,在回歸。舉幾個例子就明白了。第一個涼茶,第二個核桃,第三個歡樂家的椰子汁是不是?也是中國特色的。說明中國特色的產(chǎn)品在回歸。我們選擇山楂,山楂呢在喝多。特別是北方人長江以北的消費者中間呢他的認知度是非常高的。但是這款產(chǎn)品呢很多企業(yè)都在做了,但是沒有做好。有些大企業(yè)反復(fù)推了好多年沒有推好,是因為沒有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

  我們做了五點的改造,第一點我們的品類沒有僅僅的叫山楂汁兒,所以我們叫山楂爽,為什么呢,是因為這個產(chǎn)品一定要喝到爽,我們是50%的果汁,為什么要50%呢,因為能喝到爽。60有點多,40有點少。第二無香精味而更好爽口,我們沒有人工色素,產(chǎn)品里還加了陳皮,山楂加陳皮是那個藥的配方呢?江中牌健胃消食片,就讓你一下聯(lián)想到健胃消食。第三點呢我們用了一個工藝叫鮮果冷榨的工藝。第四點呢我們的風(fēng)格,比原果榨汁更好喝。所以呢這款產(chǎn)品半年時間做到了一個億,有六百個經(jīng)銷商。

  第二個我想談?wù)勑履J?,這也是我們進的核心內(nèi)容,我們叫PCOS,就是指產(chǎn)品+圈層+組織+場景,我們這個模式是極致產(chǎn)品場景體驗為載體。通過強有力的組織體系,搭建信息化的交流平臺,分享圈層紅利,實現(xiàn)平臺成員之間商業(yè)價值的共贏和共享,那我們具體是怎么實現(xiàn)的,這里邊我要談?wù)劷M織,因為任何企業(yè)的變革如果組織不變等于沒有變,因為組織是保障的。組織是如何做到高效呢,我們叫廠商的協(xié)同聯(lián)動。

  其實任正非一直在說華為,華為沒有向世界上任何一個產(chǎn)業(yè)學(xué)他的組織變革,而是學(xué)的美國部隊,美國軍隊是怎么做的呢。用九個字來總結(jié),

  第一個叫后臺硬,為什么美國二十天就把伊拉克打敗了呢,因為打之前首先是轟炸,完了派了一百一十個人,二十天就把薩塔木活捉了,是因為他后臺足夠強大。淘寶是不是?一個小二能管多少生意?一點六個億。我們哪個公司的營業(yè)員能管一點六個億。第二個呢是前端精,一線市場的高效反應(yīng)人并不多但是非常精,未來的公司用人越來越少,用工具替代人已經(jīng)是趨勢?,F(xiàn)在人工智能的發(fā)展大家更能體會到。第三個叫地方強。我們和地方的合作,要因地制宜,特別是企業(yè)來講,如果我們不能實現(xiàn)落地,等于沒用。

  前幾天有個投資專家說了一句話,什么樣的資產(chǎn)是最有價值的,就是離消費者最近的資產(chǎn)最有價值。你說你的廠房有多大,沒用。如果你在終端有多么強大,這個價值非常強大。所以我們設(shè)計一個組織呢,一定要后臺硬、前端精、地方強。才能做到廠商的協(xié)同聯(lián)動。

  那我們具體怎么操作呢,我總結(jié)了一個流程,共有八點。一、會所做場景,也可以理解為體驗店。二、粉絲圈互動,只有形成互動以后才能形成口碑。廣告和口碑的區(qū)別在哪里呢,在于消費者愿不愿意去傳。寶豐有兩個廣告形成了鮮明的對比。寶豐原來有個39度的產(chǎn)品在平頂山,賣得非常好,但是廠家的廣告是怎么做的呢?中華人民共和國標準樣品酒。

  廠家的廣告是怎么做的呢,中華人民共和國標準樣品酒,東南亞出口量全國第一,這是廠家做的廣告。但是消費者是怎么總結(jié)的呢,干喝不醉,喝多了瞌睡,不影響工作,不影響開會,這就是口碑,只有形成口碑,在當?shù)夭拍芰餍衅饋?。第三個叫線上軟傳播,就是說你寫的軟文不像軟文,是走心的,走進消費者內(nèi)心的。老干媽的軟文你為什么愿意轉(zhuǎn),是因為對你有影響。前段時間任正非有兩個例子在網(wǎng)上傳播特別厲害,一個是任正非自己在機場打車回公司,任正非80歲了還自己打車回去,成為了一個熱點,第二個是任正非吃工作餐,也被拍成照片發(fā)在朋友圈里,這種傳播就非常的有意義,對華為的傳播,這就是軟傳播。線下活動,特別是我們酒類,凡是做得好的酒類公司都是以互聯(lián)網(wǎng)的名義,干著攝像的事。凡是做的好的基本都是這樣一個邏輯,就是地面和網(wǎng)上要形成互動,線上要喊,線下要干。第五個要樂于參與,比如你的參與人或合伙人要樂意參與這個事才行,而不僅僅是利益關(guān)系。我們的利潤一定要分配的合理。第六點要組織重設(shè)計,組織既要有頂層設(shè)計,也要有底層配置,有的公司頂層設(shè)計的很好,下面干不下去,有的是下面開始干的很好,干著干著發(fā)現(xiàn)方向又錯了。第七點是電商做標桿,特別是中心型企業(yè)做電商,要反電商定價,網(wǎng)上一般賣的比較便宜,你如果是順著網(wǎng)上做你就錯了,反電商定價是怎么做的呢,因為網(wǎng)上賣的貴,線下賣的便宜,你在網(wǎng)上也賣不了多少,以電商做標桿,就像當年的商超,商超做標桿,是靠煙酒店上來的,現(xiàn)在改了,改成了網(wǎng)商,人會在網(wǎng)上參考價格,中小型企業(yè)網(wǎng)上本來也賣不了多少,你就用網(wǎng)上價格作為標桿。第八個叫共享好平臺,那我們來看一下什么叫共享好平臺。

  第五點我想講一下粉絲運營的方法論,七個字叫賣貨聚粉建平臺,我對社群的理解是凡是不能賣貨的社群都是微社群,但是賣貨的同時要把粉絲聚集起來,不能為了賣貨而賣貨,一手做銷量,一手發(fā)展做粉絲。我認為要解決認知的問題,這個階段你是要經(jīng)營認知的,而不是做銷量的,第二個階段要聚粉,質(zhì)量和口碑并駐,引爆一個市場,如果引爆不了就形不成口碑。第三個叫建平臺,消費者不僅僅消費了你的產(chǎn)品,還得到了這個平臺之外的收獲,要超越賣酒的意義,起到杠桿的作用,我分別來講一下,我們應(yīng)該怎么做。如果你是一個煙酒店或者零售店老板,你要一手做銷售,一手做認知,第一要形成產(chǎn)品組合,形象產(chǎn)品是抓中高端消費者,與消費者形成高度粘性,主銷產(chǎn)品要抓中產(chǎn)階級消費,建立消費者平臺,整合消費者資源,爆款產(chǎn)品是抓大眾消費,吸引眼球,營造消費氛圍,個性產(chǎn)品是抓個性定制,滿足個性需要,做到深度占領(lǐng)。所以你看下零售店,她們是不是這么做的,光靠一點沒有用,而是形成組合才有效。沃爾瑪也是這么做的,用價格敏感的產(chǎn)品來吸引你買其他的產(chǎn)品,如果一個零售店做不到產(chǎn)品組合,他的生意不會太好,他光賣名酒沒利潤,風(fēng)險太大,光賣主銷產(chǎn)品,房租有可能都不夠,光賣爆款產(chǎn)品,賠的更多,光賣形象訂制產(chǎn)品,雖然利潤大,但是碰一單很難。形成組合,有結(jié)構(gòu)性,凡是打價格戰(zhàn)的公司,都是有結(jié)構(gòu)的,他是靠一款產(chǎn)品來吸引其他產(chǎn)品來賺錢的,你看人家產(chǎn)品做低端引流,但是你沒看出來人家有結(jié)構(gòu)來獲利。

  那我總結(jié)了有四類粉絲的操作重點,第一類粉絲是投資性粉絲,投資型粉絲是鑒于經(jīng)營和消費之間,跟我們的消費商有類似之處,為什么現(xiàn)在消費商在很多行業(yè)是火的,是因為對于他來講,既有經(jīng)營的成分,即使他不經(jīng)營,他享受特權(quán)了,而不是我們原來的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)過長,投資型粉絲她有什么特點呢,一個是有勢能,能影響別人。第二個是他本身就是一個重度消費者,第三個可傳播,他可以去影響別人。我們對待這樣的粉絲應(yīng)該怎么做呢,建場景,給他建一個場景,比如說他是一個企業(yè)老板,你把你的場景不再投到煙酒店,而是投到他的內(nèi)部餐廳中去;第二個給政策,要給他推出優(yōu)惠政策,因為人家是一次性投資的,跟你對待原來的大客戶是一樣的,要給出特殊政策,享受特權(quán);第三個是享紅利,有可能他是消費你的產(chǎn)品,他有可能是做茶葉的,做茶葉的并不是為了消費你的產(chǎn)品,而是借你的消費者,賣他的茶葉,他可以享受社交紅利,大家共同來做這個平臺,對誰都有利。第二個是傳播性粉絲,傳播性粉絲有自己的圈子,做媒體的,高管,培訓(xùn)公司等等,他有圈層,多傳播,傳播大于購買,中消費,他不可能購買你一家的產(chǎn)品。對待這種粉絲,我們應(yīng)該借圈子,借他的圈子,比如以他的名義去請客,進入他的圈子,我們?nèi)ダ盟娜ψ幼龈軛U,造影響,參與品鑒。特別是對于酒水產(chǎn)品,我對醬酒總結(jié)了3點,第一喝三次一小杯叫適應(yīng),7次口感依賴,21天形成習(xí)慣,很難換掉。第三種叫疊戴型粉絲,大家發(fā)現(xiàn)沒有,酒水煙草之類的產(chǎn)品,包括手機,可以說時時在升級。咱河南有一個帝豪煙,原來一盒賣10塊錢,在2003年是高檔煙,但是現(xiàn)在為什么沒人抽了,即使在農(nóng)村也沒人抽,不是他的質(zhì)量下降了,是因為他被升級掉了,10塊錢的煙已經(jīng)滿足不了面子了,農(nóng)村結(jié)婚也得用15。升級圈層,第二個要重知識,因為現(xiàn)在的人獲取知識變得特別容易,我們要重視知識的引導(dǎo)。第三個,偽消費,這類消費一般比較穩(wěn)定,那我們應(yīng)該怎么做呢,對于這種消費者,第一點我們要重點培育,他可能現(xiàn)在不是我們消費量很大的消費者,但是他未來有可能是;第二點要精知識,他原來可能懂一點,懂醬酒,他認為醬香型白酒大曲,昆山才是好的,我們要讓他更精一步,懂得更細,第二個樂參與,醬香型的白酒賴茅的消費者疊帶過來的消費者很容易搞定的,他已經(jīng)被醬香教育過了,他這種二類消費者轉(zhuǎn)換過來是很容易的。我2010年在鄭州做個論壇,當時正好趕上賴茅集體東西不行了,我們就推了一款懷舊二茅臺,沒想到賴茅的很多經(jīng)銷商都做了因為他們知道賴茅不行了,要有個醬酒來替代,我們的產(chǎn)品正好趕上了,當時招商效果非常好。

  第四種是反向型粉絲,什么叫反向型粉絲。比如說我就不喜歡醬香型白酒,我們對待這樣的粉絲應(yīng)該怎么做,這種粉絲有這樣的特點:有權(quán)則,愛面子,高消費,可能喜歡喝廣告酒,但是他們的消費是非常高的,一個是品質(zhì)高,一個是消費價位高。那我們對待這樣的客戶應(yīng)該怎么做,第一多品鑒,像醬香搞濃香,有一個絕招,就是你讓他喝完醬酒再喝濃香,喝著味道就比較淡,多品鑒幾次,就改了;第二改觀念,你要告訴他什么樣的酒才是真正的好酒;第三要挖他的潛能,難客戶的好處是開始難,以后容易,一旦改變了,他可以影響一大批,所以要挖掘他的潛能,這是反向型的粉絲,那如何聚粉呢?

  什么樣的粉絲是粉絲,我對粉絲下了一個定義:你的錯誤和不足可以包裹,別的好處可以積極分享,誰說你的不好他會積極為你辯護,對你比較無私,也就是你口碑的制造者和傳播者。小米就是,那小米沒有問題嗎?有,但是小米承認了,小米承認了以后,小米的粉絲不但不讓他解決,還認為他這個企業(yè)比較誠懇。其實有些問題消費者不是讓你解決的,而是要你一個態(tài)度,小米有幾次在他的顧客投訴里,小米要立即解決這個事,顧客說你這么好的態(tài)度,我不需要了,我自己想辦法解決就行。這就是粉絲,那優(yōu)質(zhì)粉絲具備幾個條件呢,第一個就是消費能力和圈層,他自己得有消費能力和圈層;第二個就是能夠影響別的消費,最好是在某一領(lǐng)域具有話語權(quán),就是他們影響別人,有的粉絲也很積極,但是沒有消費能力,這樣的粉絲只能作為未來粉絲來培養(yǎng),不能作為現(xiàn)在粉絲來對待。

  既然講到了如何賣貨,我們講一下如何聚粉。第二,我認為要建群,為什么要建群呢,因為現(xiàn)在玩微信的用戶越來越多,中國的微信用戶是日本和美國加起來有7億多人,現(xiàn)在群也比較多,由于時空的限制,大家都很忙,見面可能不太容易,但是群就解決了這個問題。什么叫群,就是把遠在千里的人拉到一個房間里說悄悄話,這就叫群。大家有沒有發(fā)現(xiàn),有些人就算兩個月沒見,每天在群里打個招呼,就好像每天都能見到似的,這就是群的好處。

  群應(yīng)該做什么呢,不是發(fā)紅包,也不是做廣告,要做的第一點:每日交流,關(guān)系在于走動。比如說每天發(fā)一個小知識,對他們有好處,因為你本身冠名的就是你們品牌的群,還有必要再做廣告嗎?而且消費者最反感的就是廣告,每日要交流。

  第二點:有事共享,比如說群里哪個領(lǐng)導(dǎo)車子壞了,群里有個會修車的,把車修好了,他認為我在你這個群里的價值很高了。第三個就是做友好社群,為什么要做社群呢,交流感情的,城市的人,鄰居互不認識,可增進鄰人的感情,大家有沒有發(fā)現(xiàn),越往上感情越淡,越往下感情越濃,可以說住在城市的鄰居,很多年都不認識,后來有了孩子,發(fā)現(xiàn)兩個小孩玩到了一起,后來就認識了,認識之后鄰里感情就變好了。第四個是線下活動,超越賣酒的意義,比如說我們做的一個燒酒比賽,告訴他什么樣的酒是好酒,學(xué)知識的同時,知道咱們這個產(chǎn)品是比較好的,這樣就比較有意義,如果他認可你的產(chǎn)品,認可你的人了,還不買你的產(chǎn)品嗎?他就是這個道理。

  第三點:我們應(yīng)該怎么把這些人形成一個圈子呢,也就是我今天講課的核心內(nèi)容,突破社群的5個圈層,我個人在總結(jié)的過程中,我認為有5個圈,第一個圈是新勢力圈的權(quán)威認定,親朋圈的鼎力支持,傳播圈的的口碑放大,大眾圈的日常消費和商業(yè)圈的合作共贏。那我們來講一下新勢力圈,為什么要做新勢力圈呢,因為今天的酒水消費理念已經(jīng)變了,這樣的人群已經(jīng)不像是以前的消費者人群了,這種人群誕生在什么時間呢,有兩類我認為,75后到85后是一類人群,這類人群在當?shù)胤浅;钴S,因為他們的年齡在這放著,而且是具有健康消費理念的圈層,比如隱形的政務(wù)人事,這類人群,具有消費引領(lǐng),文明飲酒,圈層擴散,較強勢能等特點。不像原來的那些人,五六十年代那些人,一喝酒給別人一種強壓式的,不尊重人的那種方式。今天的喝酒已經(jīng)變了,大家會有這樣的發(fā)現(xiàn),咱河南以前有3大公式,2000年到2005年期間,河南是怎么喝酒的呢,那基本上就是人數(shù)加1瓶,6個人要喝7瓶;到2006年-2010年,人數(shù)減1瓶,逐漸的理性了,6個人要喝5瓶;到了2011年-2015年,大家會發(fā)現(xiàn)喝酒是怎么喝的,那就不一樣了,我認為那個階段是人數(shù)除以2,半斤酒。大家看下最近對河南,對全國飲酒的調(diào)查,就會發(fā)現(xiàn),河南的人均飲酒量已經(jīng)滑到第四位了,原來是非??壳暗?,第一名是山東,第二名是河北,第三名是江蘇,第四名是河南。當然河南的人口基數(shù)大,還是不小,但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)到2016年,這兩年喝酒還能找到規(guī)律嗎?已經(jīng)找不到了,喝酒怎么喝的,有不喝的,有喝紅酒的,有喝飲料的,有喝醬酒的,有喝濃香的,亂七八糟,找不到規(guī)律,因為變得更文明了。

  那我們對待這類粉絲應(yīng)該怎么做呢?如果一個品牌,把這個圈層搞不定,那在當?shù)睾茈y站穩(wěn),因為其他的群體都是老品牌的消費群體,比如說喝茅臺的消費者,你怎么說他都不相信你的酒比茅臺還好。那你只能從新勢力消費圈子著手,我們對待這類人,第一要做文化,不認同你的文化,就不會認同你的產(chǎn)品;

  第二個要從產(chǎn)品鑒評,產(chǎn)品鑒評怎么做的,間接的評比,為什么要鑒別,讓他有專業(yè)度,為什么要評,讓他用消費者語言形成傳播,比如我們用消費者語言來說,我舉個例子,有一次我去貴州,和一個專業(yè)人士在喝酒,其中有一個人就問他,你們的醬酒的好處是什么,結(jié)果他講了很多專業(yè)的術(shù)語,消費者聽不懂。后來那個人以為我是賣醬酒的,他就問我,你認為最好的醬酒是什么樣的酒,我就用消費者語言回答了她。

  第一:從顏色上看,微微的黃,因為醬酒有年份,和普通的酒是不一樣的。

  第二:入口不會太沖,用舌頭纏繞一下,因為有的酒酸甜苦辣澀,什么都有,從舌根、舌尖到舌苔都能感受到白酒的酸甜苦辣澀五種味道,最后回味的時候是爆米花糊的那個味道,用專業(yè)術(shù)語來講就是窖酒香。有這兩種特點,才算是一個好的產(chǎn)品。

  想要描述這樣一個好的產(chǎn)品,就必須要形成消費者語言,不然消費者聽不懂。現(xiàn)在,我們的朋友圈里很多的消費這語言出現(xiàn)了,這是形成口碑的非常好的辦法。

  第三個叫圈層認知,就是通過消費者語言在自己的人脈圈里形成認知,起到了消費引領(lǐng)的作用。還有一個要做親友圈,這個圈子很容易理解,就是自己的親戚朋友。

  為什么要做親友圈呢?

  大家有沒有發(fā)現(xiàn),有三個行業(yè)就是從這個圈去做的,一個是保險,二個是直銷,第三個是微商。親友圈一是信任度高,即使是沒有利益,也會基于親友的關(guān)系而極力的推動。親友圈轉(zhuǎn)化率高,即是消費者又是推廣者,是產(chǎn)品短期沖量的最好的方法。

  那么親友圈要怎么做呢?

  第一,擴大圈層:用你親戚的親戚,用你朋友的朋友,用你戰(zhàn)友的戰(zhàn)友,用你同學(xué)的同學(xué)去開拓市場,擴大圈層。

  第二、快速發(fā)動:

  第三、建立情感連接:雖然很多人不是直接的親戚,但也是間接的親戚,所以要建立情感連接,建立親友聯(lián)盟。親友聯(lián)盟有兩個好處,一是有規(guī)則,二是能夠形成影響力。

  親友圈做完之后,就該做傳播圈了,剛才講到了傳播性粉絲。但是我在這里講一下傳播圈的兩個特點。

  第一個是,用新媒體傳,用舊媒體播。因為新媒體傳播快,但是謠言多,舊媒體傳播慢,但攻心力強。所以新媒體和舊媒體結(jié)合傳播才能達到最好的效果。

  那具體該怎么操作呢?

  第一就是要做真實的內(nèi)容,不能欺騙消費者,真實才是最長久的。第二個要快速傳播,第三個要形成賣點,賣點不是特點,特點有多個,賣點有且只有一個,而且只有你自己具備的才叫賣點。最后要成為價值,價值就是成為一種社會現(xiàn)象,比如現(xiàn)在喝茅臺就成為了一種現(xiàn)象。這個就是傳播圈。

  第四個圈叫大眾圈,大眾圈雖然不是產(chǎn)品消費的主力,特別對于中高端的產(chǎn)品。但是白酒具有象征意義的消費特點,就是消費別人看的。無論是大眾品牌,還是奢侈品,它的群眾基礎(chǔ)都是很重要的。

  那這個圈如何操作的,第一要制造流行,大家知不知道現(xiàn)在茅臺一直在漲價,漲價就是在不斷的增值,保持超值。第二就是要與時俱進,為什么漲價呢,因為物價漲了。第三個是回報大眾,這一點很容理解,大企業(yè)都會做很多的公益活動,就是這個原因。

  第五個圈叫商業(yè)圈,商業(yè)是我們利益共贏的、利益共享的一個圈子。為什么先講粉絲圈,后講商業(yè)圈呢。就是因為有了用戶,一定有客戶,但有客戶未必有用戶。

  針對商業(yè)圈,有四個特點:

  1、利益為本:利益是基礎(chǔ)

  2、只有利益為本的時候,關(guān)系才能夠穩(wěn)定

  3、理利兼顧:在給與足夠利益的同時,又要給予好的理念,這樣才能達成長期合作的目的,最后變成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

  4、建造平臺:如何建平臺呢?第一點,吃喝玩樂,酒是建立關(guān)系最好的東西。第二點,聯(lián)盟其他行業(yè)。第三步要形成商會組織。

  最后,我談一下經(jīng)銷商區(qū)域突破的六個條件。

  現(xiàn)在經(jīng)銷商之所以難做,第一在于思維,大多數(shù)人的思維并沒有隨著時代的發(fā)展而升級。如果還是抱著原來賺取差價的思維,現(xiàn)在基本已經(jīng)難以存活了。

  第二個是從賣產(chǎn)品到建平臺,未來的經(jīng)銷商已經(jīng)不能僅僅賣產(chǎn)品了,而是要跟廠家一起來建造平臺。

  第三個是從獨享利潤到共享生態(tài)圈,從靠賺取差價到成為生態(tài)圈的一個部分。茅臺就是一個典型案例,所以茅臺的經(jīng)銷商現(xiàn)在做的都很好。

  第四個團隊組織要做到內(nèi)外的整合,特別是中小型企業(yè),如果沒有團隊或者不愿意整合團隊,那么存活下來就會很難。比如,我們最近服務(wù)的一個企業(yè),它原來人數(shù)也不多,但是它整合的有專家團,所以它迅速的在這個行業(yè)做到了上億。

  第五個要利用互聯(lián)網(wǎng)工具,互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為最基本的生活工具。

  你現(xiàn)在現(xiàn)金用的都很少,為啥?他就是個工具了。火車票有幾個還去排隊的?只要會用微信,很少,那么利用互聯(lián)網(wǎng)工具的力量,互聯(lián)網(wǎng)的工具是什么呢? 用好了是你的效率,當然有些公司利用互聯(lián)網(wǎng)失敗,但是成功的還是多,那就對實際還是有好處的。最后,終生學(xué)習(xí)意義保持領(lǐng)先,學(xué)習(xí)不是你今天聽一趟培訓(xùn)課,也不是你看了一本書,而是一輩子都要學(xué)的,終生學(xué)習(xí),保持領(lǐng)先,我們現(xiàn)在不適應(yīng)了,是因為我們已經(jīng)跟不上時代了,只有終生的學(xué)習(xí)才能保持領(lǐng)先。只要你還活著,學(xué)習(xí)是一輩子的事,就是學(xué)到老活到老,還有三分學(xué)不到老,這是毛主席說的,我們要終身學(xué)習(xí)保持領(lǐng)先。好,最后呢,這個非常感謝美酒招商網(wǎng)能提供這樣的一個平臺,歡迎和我交流共同探討一些白酒區(qū)域和市場運作的話題,好感謝大家 !

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牛恩坤
◆亮劍咨詢公司董事長◆北京大學(xué)EMBA社群導(dǎo)師◆新營銷體系聯(lián)合創(chuàng)始人

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