2013年酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,啤酒行業(yè)也迎來(lái)了政策與市場(chǎng)的變化,近兩年來(lái),此前一路高歌的啤酒面臨著產(chǎn)量與銷(xiāo)量的下滑。雖然與全球啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)相一致,但對(duì)仍具潛力的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),仍然不容忽視。中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?日前,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇分析了啤酒市場(chǎng)變化的原因。
從全國(guó)啤酒消費(fèi)情況來(lái)看,2014-2015年,有23個(gè)?。▍^(qū))市出現(xiàn)下降,8?。▍^(qū))市實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。很多人歸咎于兩個(gè)原因:一是天氣原因;二是政策原因。但實(shí)際上是不是呢?我們以2014年為例,2014年啤酒行業(yè)下降0.96%。如果說(shuō)啤酒連續(xù)增長(zhǎng)了24年,難道天氣也是一年比一年熱嗎?所以我從來(lái)不認(rèn)可天氣的原因;第二是政策的原因。政策、禁酒令這些原因,是啤酒下降的真正原因嗎?我們分析認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段,所帶來(lái)的消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、碎片化的一種必然結(jié)果,這是原因之一;第二原因是物質(zhì)需求滿(mǎn)足之后,對(duì)精神追求和健康生活方式追求的趨勢(shì)性現(xiàn)象;第三個(gè)原因是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段供給之后與需求的表現(xiàn)形式,其中,最重要的就是第二點(diǎn),當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求?,F(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)比較大幅度下降的幾個(gè)行業(yè),如:方便面、可樂(lè),還有快餐,這些都是被大眾認(rèn)為不健康的食品,至此出現(xiàn)了大幅度的下降。那啤酒是不是不健康呢?在更多的消費(fèi)者心目中認(rèn)為啤酒是健康的嗎?這一點(diǎn)是至關(guān)重要的,已被消費(fèi)者主觀認(rèn)定為不健康的飲品,想要扭轉(zhuǎn)局面需要行業(yè)宣傳的正確引導(dǎo)。作為行業(yè)來(lái)說(shuō),預(yù)測(cè)未來(lái)五年的啤酒消費(fèi)量會(huì)維持在4600~4800萬(wàn)千升,這是我們的市場(chǎng)變化結(jié)果,具體分析有內(nèi)因和外因。在這之前,需要為工業(yè)啤酒做出正確的名詞解釋?zhuān)踔吝€有人稱(chēng)作化學(xué)啤酒。針對(duì)這種說(shuō)法,我認(rèn)為對(duì)一個(gè)行業(yè)的定性不應(yīng)該有情感色彩,對(duì)一個(gè)品類(lèi)的定性也不應(yīng)該帶有感情的成分在里面。在技術(shù)會(huì)上全體討論通過(guò)應(yīng)定性稱(chēng)作“主流啤酒”和“非主流啤酒”更加妥當(dāng)。主流與非主流之間沒(méi)有什么情感色彩,它是一個(gè)中性詞。那么,外部的原因,相對(duì)于主流啤酒而言,非主流啤酒對(duì)主流啤酒產(chǎn)生了一定的威脅,或者反過(guò)來(lái)說(shuō)是快速增長(zhǎng)。近幾年,進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)速度是非常快,在2012、2013、2014、2015這四年間連續(xù)增長(zhǎng)737.8%,七倍多。由于,進(jìn)口啤酒最初基數(shù)比較低,這四年間又以50%~60%的速度遞增,所以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)比較快。實(shí)際上,目前進(jìn)口啤酒占啤酒總量的1.1%,經(jīng)專(zhuān)業(yè)測(cè)算,預(yù)計(jì)未來(lái)五年,進(jìn)口啤酒的量還會(huì)增長(zhǎng),可能會(huì)達(dá)到啤酒總消費(fèi)量的5%。另外,小微型釀造也會(huì)得到長(zhǎng)足和快速的發(fā)展,預(yù)計(jì)小微釀?wù)嫉轿覈?guó)啤酒消費(fèi)量的3%。也許3%的估量少了一些,也有人可能會(huì)覺(jué)得估量過(guò)大。拿美國(guó)為例,它的啤酒消費(fèi)增幅已經(jīng)占到17%,所以會(huì)覺(jué)得3%是低估了,但有一些因素不能去忽略它。當(dāng)一個(gè)新興行業(yè)需要監(jiān)管,或者說(shuō)需要政策規(guī)范的變量,法律法規(guī)的門(mén)檻變量以后,那么3%是適中。還有一個(gè)不可忽視的問(wèn)題,低酒精度的其他的新型的、新興的酒類(lèi)產(chǎn)品的跨界影響,如各種預(yù)調(diào)雞尾酒,在前兩年對(duì)啤酒產(chǎn)品的侵蝕和影響。內(nèi)部的原因是認(rèn)同感的問(wèn)題。作為主流企業(yè)來(lái)說(shuō),同樣也覺(jué)得非主流可能會(huì)是市場(chǎng)的趨勢(shì),也在開(kāi)發(fā)很多的非主流產(chǎn)品,但這種非主流品種并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)同,認(rèn)同包括哪些呢??jī)r(jià)值認(rèn)同、品質(zhì)認(rèn)同和文化認(rèn)同,主流啤酒的付出沒(méi)有得到成比例的市場(chǎng)回饋。另外,還有一個(gè)行業(yè)觀點(diǎn),啤酒的品類(lèi)應(yīng)該和企業(yè)的規(guī)模無(wú)關(guān),啤酒是否有創(chuàng)新的能力,和企業(yè)的規(guī)模也應(yīng)該無(wú)關(guān)。也就是說(shuō),不見(jiàn)得大企業(yè)規(guī)模的啤酒質(zhì)量就是好,也不見(jiàn)得小的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒就不好,反之亦然。
啤酒行業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的產(chǎn)業(yè)格局已悄然在改變,行業(yè)所呈現(xiàn)出的兩極分化格局,對(duì)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō),未必不是促進(jìn)作用。如果說(shuō)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展與政策風(fēng)向沒(méi)有直接聯(lián)系。那么,在環(huán)境新格局下,國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)可以從產(chǎn)品不同的定價(jià),風(fēng)格的多樣性來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)的差異化需求。也許,未來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒的消費(fèi)量能夠出現(xiàn)大幅度提升。
何勇在2016(第四屆)中國(guó)國(guó)際啤酒技術(shù)高峰論壇上提到,中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展快速成為世界位,跟中國(guó)市場(chǎng)的快速增容、擴(kuò)容是分不開(kāi)的。如今,中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)第二年出現(xiàn)下跌,2014年下降0.96%;2015年下降5.1%,總體下降5.06%,這是我們中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
何勇指出自1996年一直到2013年是啤酒行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn),超過(guò)5000萬(wàn)千升,達(dá)到5062萬(wàn)千升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為4715.7萬(wàn)千升,今年6月份行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為4299.3萬(wàn)千升,啤酒行業(yè)下降幅度為4.3%。
此外,中國(guó)啤酒消費(fèi)量是多少?何勇表示:首先,要明白消費(fèi)量是怎樣計(jì)算出來(lái)的。消費(fèi)量是減去出口,加上進(jìn)口,再加上其他多品種啤酒,或者非主流的啤酒消費(fèi)。2015年消費(fèi)量是4743萬(wàn)千升。為什么一定要提消費(fèi)量?因?yàn)橛行┤苏f(shuō)進(jìn)口啤酒大幅度增長(zhǎng),還有一些非主流啤酒也在大幅度的增長(zhǎng),彌補(bǔ)了大企業(yè)化和工業(yè)企業(yè)化生產(chǎn)的量,但實(shí)際上我們可以看到,這個(gè)量并沒(méi)有彌補(bǔ)過(guò)來(lái),中國(guó)啤酒消費(fèi)是在萎縮,人均消費(fèi)為34.5升。從2014年的7月至2016年7月,啤酒企業(yè)營(yíng)收連續(xù)25個(gè)月單月下滑,同比每個(gè)月都在下降,直到8月份才扭轉(zhuǎn),單月增長(zhǎng)4.2%。從這點(diǎn)可以看出啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了比較讓人擔(dān)心的因素。
然而,2015年啤酒消費(fèi)在下降,白酒消費(fèi)卻在增長(zhǎng)。巧合的是,啤酒下降了5.1%,白酒增長(zhǎng)了5.1%。葡萄酒雖然是下降了0.8%,但實(shí)際也是增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于葡萄酒國(guó)產(chǎn)量和進(jìn)口量不相上下,兩項(xiàng)相加總和也維持在兩位數(shù)以上,飲料酒受制于啤酒的影響同樣出現(xiàn)下降。
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