果酒應(yīng)該走什么營銷路線？

　　目前的果酒企業(yè)，無一例外的一邊倒，沒有一家能夠“鶴立雞群”，不是企業(yè)不愿意，而是沒有找到開拓市場的訣竅，也有的企業(yè)投入不小，但策略不對路，一直不溫不火。其實(shí)果酒自誕生以來，就像得了“侏儒癥”，一直成長不起來，活在尷尬的世界里，酒行業(yè)是個大產(chǎn)業(yè)，白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、甚至是保健酒都是風(fēng)生水起，而果酒卻一直沒有立錐之地。

　　作為一個新興品類，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的提升，果酒行業(yè)是趨勢已是定局，但事實(shí)卻是，整個果酒行業(yè)就像進(jìn)入了團(tuán)霧，始終沒有找到市場突破口，一直徘徊不前，不能形成氣候。

　　縱觀白酒市場，我們發(fā)現(xiàn)，喝白酒的人有三類，一類喝的是面子，因此會買很貴的酒，比如五糧液;第二類喝的是氣氛，因此會喝很多，比如金六福;第三類喝的是寂寞，例如二鍋頭。具體到果酒，因?yàn)槎葦?shù)不高，又喝不出氣氛，寂寞就更別說了，所以發(fā)展方向變得模糊不清，甚至有些一度把果酒定位為女人酒，但在現(xiàn)實(shí)生活中，很難看見有人消費(fèi)。

　　果酒市場一直運(yùn)作不好，原因很多，但只有明晰三個問題才能找到出路：一、果酒應(yīng)該有大的發(fā)展方向，知道要往哪里走，有了方向才會有定位;二、明確競爭對手，果酒到底和誰競爭，是果酒自己?還是白酒、紅酒、保健酒?有了明確的競爭對手才能產(chǎn)生作戰(zhàn)策略;三、要認(rèn)識到什么樣的人喝果酒，也就是說，找準(zhǔn)突破人群。而這一切都需要“知己知彼”。

　　所謂知己，就是要了解行業(yè)狀況、行業(yè)走勢、行業(yè)強(qiáng)勢、弱勢和機(jī)會點(diǎn);而知彼，就要明確消費(fèi)需求、消費(fèi)價值、競品優(yōu)劣勢等。扎扎實(shí)實(shí)了解消費(fèi)者才是突破的起點(diǎn)，用最強(qiáng)的優(yōu)勢滿足競品尚未滿足的消費(fèi)者需求，才是出路。 立足消費(fèi)需求 打破消費(fèi)壁壘 誰能撥到消費(fèi)者內(nèi)心最敏感的弦，誰就是果酒行業(yè)的贏家。

　　在果酒專項(xiàng)調(diào)研中，果酒的認(rèn)知度，流行程度，消費(fèi)方式、消費(fèi)情景，口感、文化等均是影響果酒熱賣的重要因素。 而大多數(shù)果酒企業(yè)對于消費(fèi)者的種種心理并未太多關(guān)注，也沒有以此作為解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)，而是在一味強(qiáng)調(diào)果酒的營養(yǎng)價值，希望消費(fèi)者將“水果的營養(yǎng)價值”作為購買果酒的核心需求。 這些恰恰是果酒企業(yè)犯了一個方向性的錯誤：絕大多數(shù)消費(fèi)者并非因?yàn)橐a(bǔ)充營養(yǎng)、要美容而飲酒。

　　在白酒市場，曾經(jīng)有一些企業(yè)在激烈的競爭中打出了“營養(yǎng)型白酒”的概念，卻被淘汰得更快。 對于消費(fèi)者心智理解的不夠透徹，不知道消費(fèi)者為什么購買，導(dǎo)致企業(yè)無論在宣傳推廣上還是營銷上，一直都在隔靴搔癢，做無用功。因此，很多企業(yè)對于這么一個有前景的行業(yè)，有著很好產(chǎn)品基礎(chǔ)的果酒，卻沒有實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價值，甚至出現(xiàn)“抱著金娃娃討飯吃”的現(xiàn)象。

　　要破解消費(fèi)者的心智資源，就要對現(xiàn)代人的心理及飲酒文化十分了解。中國人喝酒，特別注重喝酒理由、喝酒氛圍和喝酒人群。在商務(wù)、公務(wù)這個酒類消費(fèi)的市場，白酒尤其是高檔白酒是最佳選擇;在朋友、親戚聚會場所，啤酒往往是家庭消費(fèi);在輕松浪漫的酒吧、情侶相約時刻，紅酒是不二選擇;而在家中，中老年人往往是喝點(diǎn)保健酒，注重延年益壽，健體養(yǎng)生。 而恰恰，果酒最缺少的就是這樣一個支撐，它找不到喝酒的人在哪里，找不到喝酒的場合，也不能給出一個必須喝果酒的理由。勸大家“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的寧夏紅已經(jīng)慢慢淡出消費(fèi)者的視線，實(shí)時證明這條路已經(jīng)很難前進(jìn)，從葡萄酒和啤酒的發(fā)展可以看到，兩位前輩都是在“營養(yǎng)”路上不暢的情況下，及時調(diào)整策略，扭轉(zhuǎn)方向，通過以“講品味，講時尚，講生活方式”而打開了市場。

　　因此，對于果酒來說，要想扭轉(zhuǎn)乾坤，與酒業(yè)前輩們一決高下，就要在學(xué)習(xí)中突破，一方面破解消費(fèi)者的心智壁壘，一方面通過策略找到生存之路。 明確競爭對手，用差異化實(shí)現(xiàn)突破。果酒要想生存下去，就要競爭，競爭對象決定了競爭的方式。沒有哪個競爭對手強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，只是挑戰(zhàn)的策略有所不同。

　　很多業(yè)內(nèi)人認(rèn)為果酒是個單獨(dú)的品類，目前中國還沒有果酒品牌老大，所以不存在競品，只需要做好自己的酒，就可以了。事實(shí)上也確實(shí)看到了很多這樣做的果酒企業(yè)，但“好酒也怕巷子深”用在果酒行業(yè)，再合適不過了。 沒有競品未必是好事。競品的生存之道就是相生相克?？v觀行業(yè)的發(fā)展幾乎都是有兩個以上的品牌共同推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，可口VS百事、伊利VS蒙牛、麥當(dāng)勞VS肯德基、茅臺VS五糧液、耐克VS阿迪達(dá)斯等。 因此，找到明確競爭對手，是果酒要生存下去的根本問題。

　　果酒不但要找競品，而且要找到一個強(qiáng)大的競爭對手，并與之形成差異化，就能找到生存空間。就像“奔馳好坐，寶馬好開、沃爾沃安全”一樣，各有各的優(yōu)勢，各有各的賣點(diǎn)。和巨人站在一起，找準(zhǔn)巨人的空擋，利用精準(zhǔn)的策略，區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)施精準(zhǔn)打擊，這樣才能把行業(yè)推到公共視線。 在此基礎(chǔ)上，針對不同的果酒，可以打造不同的賣點(diǎn)，荔枝酒的高貴及歷史文化，玫瑰花酒的美顏及浪漫，獼猴桃酒的營養(yǎng)價值，桑葚酒的清熱潤肺等，再加上地域牌、文化牌、渠道牌、營銷牌等，才能形成不同的差異化。 “人有我優(yōu)”的時代如今只剩下了個尾巴。

　　當(dāng)今的社會是個多元價值的時代，差異化就是價值。而營銷的競爭關(guān)鍵在于此，即使是和傳統(tǒng)觀念沖突的產(chǎn)品，只要有差異化的價值，就會有市場，芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等草根名人的成功之道皆在于此。而目前果酒的包裝、顏色、甚至是口感都和葡萄酒出奇的相像，不難想象，這種跟隨性策略毫無疑問使企業(yè)自覺的跳入了自己選擇的紅海。

　　果酒不能簡單的模仿葡萄酒和保健酒，而是要形成自己的風(fēng)格，與眾不同，通過差異化競爭開辟藍(lán)海，才能找到一個更大的市場，并走出新的特色營銷之路。挖掘果酒文化內(nèi)涵進(jìn)行特色營銷，困擾果酒的問題就是：我是誰。果酒，到底賣的是果還是酒?是保健酒還是另一個新品類?果酒應(yīng)該給自己一個明確的定位，一個與白酒、啤酒、紅酒乃至保健酒完全不一樣的價值，以此構(gòu)成果酒的核心賣點(diǎn)。

　　果酒就應(yīng)該成為果酒，只是在營銷的重點(diǎn)上應(yīng)該作調(diào)整，營銷的次序應(yīng)該是：先賣酒再賣果。在酒的領(lǐng)域中找到生存的空間，不能簡單的把酒作為一種水果的載體。酒市場競爭如此激烈，怎么辦?文化營銷無疑是可以借鑒的營銷方式之一。 近幾年興起的白酒品牌，金六福、 小糊涂仙、水井坊、西鳳酒等都做得非常優(yōu)秀?！敖鹆！睉{借“福文化”打出的“中國福·金六?！逼鞄镁统晒Φ貙⒁粋€新生白酒品牌烘托出世，小糊涂仙、水井坊、西鳳酒等也是不同程度的運(yùn)用了我國的傳統(tǒng)民族文化，成長為今天的大品牌。

　　而對于消費(fèi)者來說，白酒已不是一種單純的商品，已經(jīng)變成了一種實(shí)現(xiàn)情感寄托和自我價值滿足的消費(fèi)載體，這就是酒的文化內(nèi)涵。

　　因此，對果酒來說，文化因素是決定一個品牌是否能和眾多的競爭對手進(jìn)行有效區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)。具體到各種不同的果酒，其產(chǎn)地、原料、工藝、口感本身就具有非常強(qiáng)烈的的特點(diǎn)，完全可以通過精心設(shè)計(jì)，突出內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的核心影響力。

　　對于果酒，功能易求文化難得，誰在文化上做得精彩，誰就能勝出。比如說喝的是果酒，品的是獨(dú)特的文化，享受的是生活，投來的是尊敬的目光，達(dá)到一種理念。